傳統媒體如何重構商業模式？
——基于熊彼特“五個創新”理論的思考

方舢

傳統媒體如何重構商業模式？
——基于熊彼特“五個創新”理論的思考

方舢

發展變革的傳媒環境中，傳統媒體如何依靠自身存量優勢，重新獲得影響力一直都是學界和業界普遍關心的話題。文章將從傳統媒體的商業模式（主要是生產模式和盈利模式）談起，以熊彼特的“五個創新”理論作為理論模型，在分析現行媒介格局的基礎上，以一些經典的實證案例展開，為傳統媒體的商業模式重構提供一些可供參考的創新思路和變革路徑。

媒體；商業模式；創新理論

這是一個日新月異的時代，沒有哪個行業不面臨著變革，傳媒業也不例外。以紙媒為代表的傳統媒體在一個又一個優秀媒體人的出走和鋪天蓋地的“唱衰”之辭中經歷著巨大的發展危機。據社會科學文獻出版社今年上半年發布的《中國傳媒產業發展報告（2016）》顯示，2015年，中國的傳媒產業雖然依然保持著平穩發展的總體態勢，但結構已經發生了較為深刻的變化。反映在廣告投放層面，報紙以35.4%的下跌幅度繼續“領跑”跌幅最大的傳統媒體，電視較之2014年，跌幅也擴大至了4.6%。但與此同時，互聯網廣告卻以22%的增幅繼續吸引著更多的大宗商家。

當互聯網還沒有以雷霆迅猛之勢走進我們的日常生活，并內化為我們的生活方式之時，傳統媒體依靠著特有的社會地位和專業的采編團隊完成內容生產（生產模式），并以讀者訂閱、“二次售賣”（廣告盈利）等方式將內容變現（盈利模式）。但這一傳統商業模式在互聯網新媒體的沖擊下，無論從使用體驗還是思維建構上，顯然已經不能滿足市場（或稱“用戶”）的需要了。如何重構這一不符合傳媒市場主流規律的商業模式，是每一個傳統媒體的“掌門人”們現在需要考慮的頭等大事。

一、傳媒格局怎么了？

從更深層次的角度來看，互聯網“顛覆”的不僅僅是傳統媒體與新興媒體在市場占有層面的分布格局，更是在傳播思維和傳媒理念層面的戰略分野。

這當然與以“用戶”為主導的“Web2.0時代”的到來密不可分。據艾瑞數據中心發布的調查數據顯示（如下圖），相較于5年前主要依靠電視、報紙、廣播等“用戶”屬性較弱的傳統媒體獲取新聞資訊的方式，我國公民目前更偏愛依靠微信、微博等社交媒體參與新聞傳播實踐。

由此可知，隨著“兩微一端”等新興傳播介質的流行，傳統媒體賴以生長的大眾傳播環境逐漸被“去中心化”的社交媒體環境取代，新聞信息的獲取由儀式化的“閱讀”轉變為了一種隨時隨地的生活方式，受眾單方面“受”的傳播格局被打破，并開始作為有意識的（此處只指意愿方面的意識）行為主體參與到新聞“產品”的生產與傳播中。

因此，樹立“用戶”思維應是傳統媒體在商業模式重構過程中需要首先建立的思想準備。不過，值得警惕的是，一些新興媒體由于過分“唯用戶論”而不顧傳媒行業的公共利益屬性而發生的失范行為，最近一段時間也越來越多地被人詬病。傳統媒體的從業者們此時需要明確的是，無論媒體的介質如何變化，公眾對于新聞信息的剛性需求始終存在，無論商業模式如何重構，何以在保證新聞信息內容的前提下豐富新聞表現形式，才是傳統媒體在轉型時代應當堅守的價值取向。

本文將以熊彼特“五個創新”理論作為研究模型，重點探討傳統媒體商業模式中的生產模式和盈利模式，以此來嘗試回答媒介經營管理者們最為關切的兩個問題：如何生產媒介產品？又如何使產品變現？

二、傳統媒體怎么辦？

在以“用戶”為傳播核心的媒介格局中，對于傳統媒體而言，轉型必然是大勢所趨的了。但需要注意的是，傳統媒體的轉型必須立足于自身既有的、不同于新媒體運行邏輯的存量特征，在對商業模式的探索上，既不能故步自封地一味守舊，也不能不加斟酌地一味求新（畢竟，“新”與“好”之間不能劃等號）。因此，對于商業模式重構而言，媒介經營管理者主要要解決的問題，并不是在“新”與“舊”之間選擇的問題，而是要在既有或將有的模式案例中找到與自身發展定位相適應的“最優解”。

以下篇幅中，筆者將以熊彼特“五個創新”理論中提出的創新方向作為劃分標準，列舉傳媒行業發展歷史中值得借鑒卻尚未推廣、現行中值得效仿卻未成氣候的實證經驗案例，或許可以為傳統媒體的商業模式重構提供一些可供參考的創新思路和變革路徑。

（一）新的產品

在以“用戶”為主要研究對象的互聯網傳播思維中，傳統媒體可以以新技術平臺為工具，在深度抓取和分析“用戶”數據的基礎上生產新的傳媒“產品”。其最直接的生產手段即是內容提供上的“私人訂制化”，比如，相較于國內視頻網站的千篇一律，YouTube會根據“用戶”的瀏覽習慣進行“千人千面”的網站頁面推送，從而通過收取會員費的形式實現盈利；其再進一步的生產手段即是依靠“用戶”流量分析等方式來推測大宗“用戶”的喜好，從而推出具有市場價值的新產品，通過版權售賣、廣告植入等方式盈利（此盈利模式雖與傳統模式差異不大，但形式可以更為智能，比如廣告的“定點推送”）。

依靠這種生產模式進行內容生產的一個比較經典的案例就是Netflix公司制作的電視劇《紙牌屋》，它的成功將“大數據驅動內容生產”的生產模式帶入了公眾視野。

不過，以流量監控等為手段的大數據分析方法進行內容生產同樣具有盈利風險。比如，在《紙牌屋》之前，財大氣粗的亞馬遜公司為了制作出一部卓越的電視劇，曾經發起過一個劇本創作比賽。在比賽中，他們選出了8個具有代表性的劇本類型，各制作了一集電視劇供“用戶”免費觀看，并在上百萬的“用戶”觀看過程中觀察他們在哪里暫停、在哪里快進、在哪里回看，在分析了極大量級的數據之后得出了一個結論：他們要做一部關于四個議員的情景喜劇——影響力和知名度都遠不及《紙牌屋》的《阿爾法屋》。可見，同樣都是利用“用戶”數據，產生的效果可能大相徑庭。

除此之外還需要警惕的是，對于商業屬性較為淡化的傳統媒體而言，這種創新路徑的開展相對有限，正如筆者在前文中所提到的那樣，傳媒產業自身的公益屬性決定了其不能總是“以‘用戶’為綱”，跟在“用戶”背后亦步亦趨，其勢必需要有超越“用戶”的傳媒眼光。特別是對于一些提供新聞資訊的媒體而言，在事關公共領域和社會嚴肅話題的議程設置上（尤其是一些公民應知而未知的信息），傳統媒體的專業主義積累和公眾的娛樂傾向消費之間必然存在“鴻溝”，這是“用戶”分析也無能為力的。

（二）新的來源

對于傳統媒體而言，以報紙為例，其內容生產來源主要是專業記者、通訊員等較為固定的供稿群體。這種供稿模式可以維持一份報紙較為穩定、可靠的內容生產，但在一些突發事件，或是報紙本身的專業、關注“盲點”方面，十個記者和通訊員發揮的生產功效可能還不如一個普通公民來得更為直接、專業。

“赫芬頓郵報”無疑是依靠此種內容生產方式的佼佼者，其通過博客網站的運作模式鼓勵公民以個體的身份參與到新聞的制作中來，不僅可以免費增強網站自身的影響力，豐富網站新聞的來源，同時也可以吸引到更多的“用戶”流量，從而實現“流量變現”的盈利模式。

在2008年美國大選中，“赫芬頓郵報”正是通過“Off the bus”的專欄活動鼓勵公民通過文字、圖片、視頻等形式自由采寫新聞，這種別具一格的大選報道方式，為其在大選期間獲得了500萬的點擊量；而在2013年的“波士頓爆炸案”中，“赫芬頓郵報”發布的一則爆炸現場視頻，正是來自一個“公民記者”的蘋果手機。

相較于傳統的傳媒環境，互聯網環境的最大特征即是它的“連接”屬性。對于信息的傳遞而言，“連接”的通達效率往往可以直接或間接地決定信息的傳播效果。而通過“公民記者”這種多向度的內容生產來源“連接”社會整體信息網絡，不僅可以節約內容生產的成本，也可以在內容服務上突出“用戶”的主體性地位。我國的《南方都市報》也正在“試水”推廣“眾籌新聞”模式，雖然報社與“用戶”的合作還只是停留在“付費”的層面上，但在某種程度上也初步迎合了這種趨勢。

（三）新的生產方式

在生產方式的創新上，傳統媒體也大致可以開拓出三條路徑：

其一，在新的內容生產來源（即“公民記者”）的基礎上，改變單一的專業生產內容模式（PGC，ProfessionalGenerated Content），引入用戶生產內容（UGC，Users Generated Content）的生產模式，比如前文提到的“赫芬頓郵報”和《南方都市報》。

其二，擁抱社交媒體，利用傳統媒體的品牌信譽優勢，促進傳統介質內容與新興介質內容相互融合。其實，早在互聯網發展的早期，一些具有前瞻眼光的傳統媒體就開始使用互聯網推廣自己的傳媒“產品”了。但這種早期的融合還是停留在比較初級的內容復制階段，即報紙上印什么，網絡上就掛什么，其實質還是簡單復制的內容搬運，而沒有根據互聯網的環境進行適當的語境調整。近年來，《人民日報》依靠自身的優勢打造的全媒體平臺（“中央廚房”）對于內容開發的技術化嘗試，為傳統媒體避免打造簡單復制的內容生產提供了一些新的學習方向。

其三，與其他產業進行內容融合，將既有的生產內容直接變現。比如，以寫作優質新聞特稿為發展定位的《時尚先生》雜志最近就將他們的兩篇萬字特稿《太平洋大逃殺》和《黑幫教父》的影視改編權以百萬元人民幣起步的價格直接售賣給了電影制作公司。相較于傳統媒體“自產自銷”、將內容通過渠道變現的商業模式，這可以稱之為一種更為“粗暴”的盈利模式。正如《時尚先生》的“掌門人”李海鵬所言，真實的新聞故事遠比虛構的故事來得精彩。在蓬勃發展的電影產業中，以內容生產見長的傳統媒體何嘗不能分一杯“票房狂歡”的湯羹？

（四）新的市場

在“紙媒將死”的傳統報業現實中，以湖南《快樂老年報》為代表的市場細分報紙和以廣州《羊城地鐵報》為代表的地鐵報，卻呈現出了逆勢上揚的生存“奇跡”。其實，正如大眾傳播的傳播格局受到挑戰一樣，傳統媒體在受眾的定位上也必將朝著一條更為細分的市場道路邁進，以組織傳播的形式開發既有存量潛力，從而在其中發現可供開拓的市場潛力。

雖然這里以“新市場”定義傳播市場的細分有些不太嚴謹，但此處的“新”可以理解為傳統媒體需要積極搶占的、尚未被重視的“新型閱讀群體”。在新媒體環境中，我們最常得出的結論即是紙質閱讀或是深度閱讀將不復存在（此結論有待商榷），而如何在“淺層”的閱讀群體中挖掘到“深層”的閱讀“用戶”，也許可以為傳統媒體在商業模式的探索上開辟一條嶄新的轉型思路。

（五）新的組織形式

談到組織形式，目前傳媒行業可見的、最成功的創新案例要數羅振宇和他的“邏輯思維”了。在“用戶就是上帝”的互聯網傳媒思維中，“一對多”的粗放型組織形式必將被進一步打破，而“點對點”的社群組織形式將被進一步深化。

“邏輯思維”利用自己在內容生產上的影響力和與“用戶”之間建立的親密關系，逐漸構建了一張依靠“邏輯思維”平臺建立起來的社群會員網絡。2013年8月，“邏輯思維”推出限額付費會員制，僅僅5小時后，售價高達3、4位數的會員名額就被搶購一空。羅振宇抓住這些會員，通過群內互動和社群電商等形式，在“小而美”的社群組織中實現了數額潛力巨大的盈利模式。

雖然“邏輯思維”代表的是目前自媒體領域可以預見的較好的發展模式，但其“社群”思路同樣可以被傳統媒體借鑒參考。正如每個傳統報業都會有自己固定的讀者群體一樣，他們可以通過舉辦讀者活動等方式，利用其對忠實讀者的號召力產生新的盈利點。而諸如湖南衛視等這類在青年群體中比較有影響力的傳統電視臺，正是通過其“粉絲效應”（湖南臺有專門的“粉絲樓”）來實現超越內容生產之外的新的盈利模式。

三、結語

在我國現行的市場經濟體制下，受到新聞法規與職業道德的規范和約束，媒體自身商業屬性與公益屬性的錯綜交織決定了媒體商業模式的復雜性。

在思考傳統媒體如何重構商業模式的過程中，筆者也產生了一個較為大膽的猜想：在商業模式的更新換代下，未來的新聞行業將在目前門檻較低的隱患醞釀中完成一次去粗取精的淘冼（既有可能發生在一次性的爆炸事件中，也有可能有賴于政策的規范循漸進地發生），并在既有的存量優勢中，依靠專業新聞從業者的自救行為引發組織性的范式革命，巔覆傳統的新聞認知，重新建構新聞媒體的概念范圍和規則標準。

時代總是眷顧敢立潮頭者，在眾多不確定的變化之中，或許，以變馭變才是傳統媒體在新媒體環境中重新贏回話語權的不二法門。

[1]王辰瑤.新聞創新：不確定的救贖[J].中國社會科學報，2016，（05）.

[2]王辰瑤，喻賢璐.編輯部創新機制研究—以三份日報的“微新聞生產”為考察對象[J].新聞記者，2016，（03）.

[3]譚天，郭尚源，劉睿迪.2015年度新聞媒體發展十大熱點[J].新聞愛好者，2016，（02）.

方舢，廣西大學新聞傳播學院新聞學專業學生。

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1008-4428（2016）11-37-03