宜家家居品牌營銷策略研究

倪苗娟

宜家家居品牌營銷策略研究

倪苗娟

品牌是顧客對于某產品產生的第一印象，可以讓顧客在選擇該產品時產生購買偏好。在營銷中，品牌是喚起顧客重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。文章中就是對宜家家居這個品牌管理的成功之道進行深入研究，總結歸納出其品牌營銷的策略，為我國家居行業的品牌建設和發展提出合理的建議，使自主品牌更具影響力。

宜家品牌；品牌營銷策略；品牌管理

一、品牌經營成果

經歷了半個多世紀，宜家品牌漸漸成熟，慢慢從手工作坊發展成跨國企業，摸索出一條自產自銷、質優價廉的特色之路，為其在家居行業奠定扎實的基礎。

截止到2015年，宜家在全球新開13家賣場，接待7.71億人次。目前為止，宜家在43個國家和區域開設了328家商場，15.5萬多名員工。其中2015年宜家的年收入突破了319億歐元，比去年增加了11.2%。2005～2015年的銷售額如圖所示。即使在2007年下半年席卷全球的金融海嘯發生后，宜家的銷售額仍然保持了逐年上升的趨勢。

圖1 2005～2015年銷售額增長情況

針對銷售情況，也舉例了如下表所示的2010年～2015年的銷售額增長量及發展速度等情況。如2015年增長1%的絕對量為2.93億歐元，很明顯2015年的增長速度偏高。（就增長速度來說，基期水平較低,容易產生高速度；基期水平偏高,速度就相對較低。為了對現象的動態做出正確分析,不僅要考慮速度的快慢,還要考慮實際水平的高低。為此,一般通過計算增長1%的絕對值來補充說明增長速度。)

表1 2010年～2015年的銷售額發展速度

二、宜家品牌

（一）產品定位

宜家產品初衷在于物美價廉的家居用品。因設計獨特、款式新穎,受到了一些小資群體的追捧。宜家進入到中國市場，就做了詳細的市場調研。如宜家在歐美以中低價走紅,對中國人來說則價格偏高；中國人更注重于中國風的外觀、送貨上門以及產品由專業人士組裝完成等等。因此，宜家對中國的消費群體又有所改變，因地制宜地分析市場，做最準確的產品定位。

宜家門店中的產品都是旗下設計師獨立設計,款式新穎且精美耐用。將宜家獨特風格如簡約、時尚,完美地呈現出來。宜家產品琳瑯滿目，共有萬余種產品供顧客挑選，顧客大多能在宜家挑選到自己滿意的產品。宜家為顧客提供了從室內設計到個性家居定制的一條龍服務。

（二）品牌分析

對品牌進行SWOT分析，合理運用優勢和機會，把弱點和風險轉換為有利條件。企業長遠發展，應該將品牌策略建立在對內外部環境分析的基礎上。下表使用了SWOT分析法對宜家這個品牌進行了深刻解讀。例如，弱點—威脅（WT）策略，是一種優化弱點，歸避威脅的生存性技能。假設宜家的弱點被競爭環境強化，威脅更加嚴重時，宜家的發展就會面臨生存挑戰。比如，隨著信息技術的進步,家居產品興起了線上銷售的熱潮,同類網站不斷涌現,宜家的線上銷售仍未構建完成時，宜家就應該緊跟時代的步伐，構建電子商務體系，將實體門店和網絡銷售有機結合,合理發揮兩者的作用,不僅能擴大宣傳范圍,提高宜家的影響力和知名度,更能促進企業快速健康發展。

表2 SWOT分析

三、品牌營銷策略分析

（一）以顧客為導向的營銷策略

1.目錄展示的營銷策略

宜家那些精致的手冊是免費發放給顧客的。手冊上有詳細的商品簡介，如商品圖片、價格、原料產地、生產商等，從整體性、實用性、環保等多角度闡釋產品特點，能夠讓顧客對宜家產品有一個全面直觀的了解。手冊上還標注了商場的路線圖，按照圖上路線，顧客可以走遍宜家商場，尋找并購買到滿意的產品。

2.賣場的人性化設計

在宜家的展區里，有多個分離出來的展示隔間。在不同用途的房間里采用不同的搭配方式，可以獲得意想不到的效果，消費者可以在展區中找到自己需要的搭配，也可以為家庭布局找到設計靈感。宜家商場為了給消費者提供一個整體購物環境，在地面上標有定制的指向箭頭，引導消費者按最佳順序逛完整個賣場。

3.對顧客的人性化關懷

宜家購物有兩種方式，既可以親自動手，從采購、運輸到組裝產品，也可以預定專業人員，請他們幫忙設計或提出改造方案。在賣場，所有能坐的產品，消費者都可以坐上去體驗。宜家總會提示消費者“多看一眼標簽”。在標簽上可以看到購買指南、保養措施、注意事項、價格。

以人為本的服務是宜家的亮點之一。宜家賣場為顧客營造的是一種自己動手、自主購物的氛圍，沒有工作人員跟隨和推銷，顧客可以安靜地享受購物時光。對我國家居行業來說，可以劃分一塊區域作為家居超市的試點，經過市場調查，從而確定家居超市在我國是否可行。

4.DIY(DoItYourself)的方式

宜家最令人稱譽的特色還是DIY。宜家產品選用平板包裝，并為購買者提供詳細的安裝說明書，消費者依據說明書能夠輕松地完成零件的組裝。平板包裝讓顧客體驗了一場自己動手,豐衣足食的奇妙之旅，而宜家也因此減少了運輸成本和倉儲管理費用。

其中，宜家所有需要組裝的零部件都是符合國際標準的，因此宜家是不提供配送服務的，運輸途中產生的費用都需要顧客自行承擔。自從有了這種標準化組合式的平板設計，很大程度上方便了顧客把產品運送回家，也減少了損耗的可能性。這也是宜家DIY方式成功所在。

（二）體驗式營銷

宜家的體驗式營銷就是通過顧客的體驗行為，了解、明確并滿足這種個性化要求。宜家賣場為顧客營造的是一種自主購物的氛圍，也為每一位顧客提供一個展示和體驗的平臺，在賣場內多地設有購物袋、卷尺、鉛筆和藍色記錄紙，這些都能讓顧客更好地加入到小家的規劃布局之中。在樣板房里，顧客都能夠親自體驗到椅子、靠枕等用品的觸感和舒適度，并以此來影響顧客消費。

顧客在決定置辦所需用品時，一方面可以向宜家賣場提出要求，另一方面也可以自己設計，將喜歡的產品組合在一起，形成自己獨特的風格，讓顧客體驗到獨家擁有的成就感，打破了之前顧客只能挑顏色不能挑到合心意樣式的局限性。

家居用品使用不同的搭配方式會呈現不同的效果，宜家產品的自由組裝，為顧客的創造性提供了一個展示機會，能很好地滿足顧客的成就感和提高他們的滿足率，也讓千家萬戶風格不再千篇一律，而是多種風格競相綻放，也間接地為宜家的設計師提供了搭配上的靈感。

四、宜家成功之道

（一）成熟的品牌

宜家家居以簡潔、自然、清新等特點風靡全球，且產品設計美觀、實用,將瑞典的家居風格完美呈現。1955年，由于家具供給中斷，宜家只能開啟自給自足模式，自己設計產品；為保證產品不被壟斷，宜家擁有著產品的全部專利，這也為宜家家居如今的地位埋下伏筆。獨家設計，足以讓宜家擁有大規模的經濟采購特權，提高了它和供應商談判的地位,為盡可能地降低采購成本奠定基礎，將家具和原材料聯系在一起。

宜家品牌的成熟，獨立的自主研發，精準的產品定位，低成本的優勢，無一不顯示著宜家的成功之道。對我國家居行業而言，要想長遠發展，建立并發展自有品牌已迫在眉睫。顧客通過品牌，從中可以看出產品的質量如何，也從側面反映出品牌的作用，它凝聚著企業的核心價值和文化底蘊。一個品牌的好壞決定著顧客是否再次購買，企業要的是健康發展，而非一錘子買賣。好比“宜家”這個品牌，顧客感受到的是一種家居文化，也蘊藏著一種生活方式。

（二）因地制宜

初來乍到，宜家選擇以不變應萬變的方法，這并不意味著不做市場調查，恰恰相反，因地制宜才是關鍵。在宜家商場，樣板房是宜家向我們展示其生活方式的一種途徑。但在不同國家，展示的樣板房也不盡相同，比如：同樣是展示茶幾，日本人喜歡席地而坐，在擺放茶幾的同時也會在地板上鋪設一層榻榻米以增加舒適度；而在中國，人們喜歡三五人一起品茶，可以擺放一些木椅環繞而坐，讓人暢飲。宜家商場中免費發放的精致目錄也有相似的效果。不同語言、版本的目錄展現著不同的風俗和習慣等等。

（三）低價銷售

宜家正努力成為平民化的家居產品供應商，并以此作為其奮斗目標，堅持供應物美價廉的家居用品。宜家對降低產品價格的執著追求，總會提出新想法控制成本。比如為了保持產品高質低價，在中國市場上的產品大多是本地生產、本地銷售，以達到控制成本的目的。其獨家設計,自產自銷的經營模式,減少了中間商這一環節，讓產品到消費者手中更低價。還有先定銷售價格，再設計產品，也是宜家節約成本特有的方式。但缺少強大設計團隊的企業不適用這一條。宜家不支持配送服務，這樣雖然節省了運輸費用，但對我國家居行業而言是一種優勢，本土企業占據獨特的地理位置，熟悉區域環境，可盡快地送貨上門，也能及時跟進售后服務，挖掘更多潛在的顧客。宜家產品全部是平板包裝，這可以提高車載量的同時也節省了運費和倉儲費用。

五、總結

宜家的成功在于抓住了產業鏈環節的核心部分——自主研發和自產自銷模式，并通過自主品牌的影響力，獨特的營銷模式，以及創新設計貫穿于企業運作的各個環節，保證其核心競爭力。在中國，第一個宜家賣場開業以來，已經歷數十年，期間，宜家為應對中國顧客需求而做出對應的策略調整，也贏得了一些忠實顧客。如果想在中國市場取得永久的發展，優化標準化與本土化的制衡已迫在眉睫。宜家的成功告訴我們，企業要有準確的產品定位、因地制宜的市場調研、成熟的品牌形象等等，指出了我國家居行業要采用合適的策略進行品牌管理和創新，從而更具競爭優勢。

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倪苗娟，女，浙江紹興人，寧波大紅鷹學院工商管理專業學生，研究方向：工商管理方向。

F713.50

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1008-4428（2016）11-70-03