在線購物顧客滿意度影響因素分析
——以淘寶網為例

徐展

在線購物顧客滿意度影響因素分析
——以淘寶網為例

徐展

面對當下電商企業競爭日益激烈、增長率偏低以及市場接近飽和的嚴峻形勢，各個企業還是需要練好內功。依靠惡性競爭，強行降價，圈攏顧客的方式終究不是長久之計，正所謂“打鐵還需自身硬”，只有自己的商品好，服務好，信譽好，才能讓消費者滿意，讓消費者放心。為了企業的可持續發展，必須先保持住已有的市場份額，重視依然對自身抱有信心的顧客，再去切實地提高顧客購物滿意度，真正地留住顧客的心。

商品；顧客；賣家；滿意度

一、緒論

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達到7.10億，上半年增加到2132萬人。其中我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群比例由2015年底的90.1%提升到92.5%。截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達4.13億，同2014年相比增加5183萬。由此可見，網上購物越來越成為人們生活中不可或缺的消費方式。

隨著電子商務環境的不斷改善，我國以“淘寶網”為首的C2C電子商務企業規模不斷擴大，發展勢頭強勁。淘寶網在2011年的交易額為6100.8億元，占中國網購市場80%的份額，與2010年相比增加了66%。到2013年3月底，淘寶網和天貓平臺的交易額累計超過10,000億元，成為當下實力強勁的電子商務網絡平臺之一。但由于網上交易存在著局限性,交易糾紛時有發生,顧客與賣家的關系一直較為緊張，一定程度上影響了購物滿意度的提升。

二、顧客滿意度理論

由于顧客滿意理論研究的是顧客的心理特征和心理活動過程，從而得出其中的科學規律，即這一心理過程中的因果關系，因此，顧客滿意模型是一種因果關系模型(CausalModel)。美國營銷大師菲利普·科特勒對顧客滿意的定義是：顧客滿意是指一個人通過對產品(或服務)的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。

從營銷學的角度來看,市場營銷就是通過交換過程來滿足人們需要和欲望的活動，那么需要和欲望滿足與否的衡量標準就是顧客是否感到滿意。

從經濟學角度來看,可以用消費者剩余價值理論來解釋顧客滿意理論,即顧客從廠商的產品（服務）中所獲得的總價值與顧客所付出的總成本之間的差值,即顧客讓渡價值。若顧客讓渡價值為正,顧客就會產生滿意；若顧客讓渡價值為負，顧客就會產生不滿意。

三、影響因素收集

淘寶網作為中國最受歡迎的在線零售平臺之一，本文從淘寶網上觀察顧客的在線評論。根據2016年中國網購用戶行為及偏好研究分析可看出，該年中國網購用戶最常購買商品中服裝鞋帽、小家電和通訊產品占了較大比例，主要原因是個性化需求更為強烈，線下實體店的商品種類和覆蓋率不能滿足消費者的需要。

為了更好地進行在線購物顧客滿意度影響因素分析，選擇了淘寶網上幾類具有代表性的產品進行調查和研究，其中包括鞋類，食品類和數碼類。之后通過查看淘寶網上賣家對產品的描述和買家的評論反饋狀況，并詢問部分淘寶用戶，對影響在線顧客滿意度的影響因素列舉如下：

（一）產品質量差，使用壽命短

（二）產品與網上描述不符，差距大

（三）物流緩慢，不能及時送達

（四）銷售假貨，以次充好

（五）產品有色差

（六）售后客服態度差或是無人回應

（七）包裝不當，導致商品損壞

（八）未根據顧客需求，隨意發貨

（九）七天無理由退貨的糾紛

（十）尺碼描述不準確，影響顧客判斷

（十一）賣家漏發商品

（十二）缺斤少兩，描述的凈含量和實際有差別

（十三）材質或產地描述與實際有出入

（十四）賣家對商品不了解，沒法解答顧客疑惑

四、影響因素分析

（一）調查方案

1.調查對象

由于對全社會的網購用戶進行調查難度較大，難以操作，而在校大學生作為網上購物主體的重要組成部分，其具有鮮明的代表性，所以從實際角度考慮，選擇了寧波大紅鷹學院的在校生進行問卷調查。

2.調查形式

本文采用問卷調查的形式，問卷中測量影響因素的度量主要采用5級李克特量表，用來測量意見統一程度，即非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意分別為1、2、3、4、5。然后根據調查數據進行統計分析，從而得出影響滿意度的關鍵因素。

3.調查方法

為了了解影響在線購物顧客滿意度的因素，就近選擇在校園里進行調查研究。調查中采取隨機抽樣的方法，一共投放了150份調查問卷，詢問同學們的網購體驗，從中選出100份問卷進行整合分析。

（二）調查結果數據分析

經統計，這100份問卷中男生占55%，女生占45%，都具有網購的經歷，并且對于網上購物體驗都有自己獨特的理解。具體情況如表1所示：

表1 關于在線顧客滿意度影響因素的評分表

從上表可以看出，評分較高的影響因素有產品質量、產品與描述差別、圖片色差和賣家的服務態度，而評分較低的影響因素有物流速度、賣家漏發商品、賣家對商品了解程度、材質和產地描述差別。其中69%的人非常同意產品質量差，使用壽命短的問題，59%的人非常同意產品與網上描述不符，差距大的問題。與此同時，物流速度緩慢、售后服務差、尺碼描述不準確等因素的評分雖然低，但既然存在，說明還是不容忽視的因素。

五、結論與啟示

（一）調查結論

本文運用問卷調查的形式，對數據進行了整理分析，得出影響在線顧客購物滿意度的幾個重要因素：

1.產品質量，是產品使用價值的具體體現，是賣家長久發展的根本，同時也是影響網絡購物顧客滿意度的重要因素，包括產品材質、性能、做工和耐用性。

2.賣家服務態度，實體店銷售要奉行顧客至上的原則，網上銷售也是如此，顧客在網上購買產品時不能親身體驗到該產品，這種購買特性就會使顧客產生更多的疑問。所以當顧客產生了疑問，作為賣家應該及時答疑解惑，讓顧客對自身的產品和服務有充分的了解。

3.物流速度，網上交易由于買賣雙方位置的不同出現了產品的配送，但現代社會生活節奏緊張，顧客都希望能盡快的收到自己所購買的產品，所以對物流的配送速度提出了新的要求。

4.產品描述，顧客喜歡瀏覽商品的圖片和文字詳情，通過詳盡的了解后才會購買。但如果賣家對產品介紹不正確或者圖片與實物有色差，則會影響顧客的判斷，從而影響顧客對商品的印象，即滿意度。

5.尺碼，如果產品的尺碼與標準碼相比具有差距，那么會對顧客的判斷造成影響，導致最后買到不稱心意的商品。如果是一般商品比如臉盆、毛巾還能將就，可如果是衣服鞋子類的商品，除了退貨更換別無他法。這樣一來又延遲了顧客使用產品的時間，給顧客造成極大困擾，那么得到較差的評價也是理所當然的。

（二）調查啟示

在過去的市場競爭中,不管是B2C企業還是C2C企業都是致力于擴大市場份額來獲取收益，但隨著自身規模的擴大很多細節性的問題浮現出來。特別是近些年中國電子商務企業數量不斷增長，市場競爭異常激烈，對擴大自身用戶群體的欲望也是急劇膨脹。但是作為新時代的消費者是很理智的，他們會根據各家電商網站的品類、商品品牌、價格促銷幅度等來比較購物，那么企業想要進一步擴大市場份額是十分困難的，即使付出巨大的折扣或讓步來挽留用戶也只是飲鴆止渴。

面對當下電商企業競爭日益激烈、增長率偏低以及市場接近飽和的嚴峻形勢，各個企業還是需要練好內功。依靠惡性競爭，強行降價，圈攏顧客的方式終究不是長久之計，正所謂“打鐵還需自身硬”，只有自己的商品好，服務好，信譽好，才能讓消費者滿意，讓消費者放心。為了企業的可持續發展，必須先保持住已有的市場份額，重視依然對自身抱有信心的顧客，再去切實地提高顧客購物滿意度，真正地留住顧客的心。

六、提升滿意度的建議

在新的市場競爭態勢下，簡單粗放的電子商務業務擴張，已經無法穩定用戶的去留。作為電商界的領軍企業，更應該完善自身，扎扎實實打好基礎，為其他企業做好榜樣。通過本文的分析希望可以給電商企業一些啟發，幫助商家留住顧客。以下是我的幾點建議：

（一）確保商品質量

網上購物存在一定的局限性，顧客無法實際看到或碰觸到商品，所以也就無法檢驗產品質量。有些不良賣家通過對劣質商品的虛假描述，再配以精美圖文修飾，來欺騙顧客。但是無論再好的手段,如果產品質量沒法保證，靠欺騙手段實現交易，遲早也會被顧客發現。網上店鋪要長久發展,提高顧客整體的滿意度,首先最重要的就是保證產品的質量，使顧客對產品放心,贏得其再次購買的可能性。

（二）改善服務態度

賣家服務包括解答顧客對產品的疑問，了解顧客產品使用后的感受,面對產品出現的問題給出合理解釋,積極處理問題,建立良好的顧客關系等。切實地做好服務工作，勢必會給顧客留下很好的印象，為下次光顧做好鋪墊。因此,改善服務態度，不斷提升提升顧客滿意度，才是關鍵。

（三）提升配送速度

買賣雙方處在不同的位置，為了能將商品及時準確送到顧客手上，賣家應該核對好配送地點，針對不同情況選擇不同的快遞公司，避免人工損耗或耽誤顧客的收貨時間。結合快遞公司的網站實時跟蹤系統,追蹤快遞進程,賣家需要及時查詢,發現問題迅速處理，讓顧客的物流一路順心。

（四）真實描述商品

顧客期待的是商品本身的價值，如果賣家在描述中肆意夸大，當顧客拿到商品后發現差距極大，必然會是差評和不滿意。所以描述的內容中,建議用實物照片展示,而不要用廣告或效果圖,避免誤導顧客。對于商品的描述建議盡量詳盡,標明顧客所需要了解的各種信息,比如顏色、材質、產地、生產日期等。

（五）提供準確尺碼

網上購物不比實體店，可以試用或穿戴，顧客只能根據賣家提供的尺碼并結合以往的經驗進行判斷，選擇商品。這其中存在較大的誤差，導致顧客經常買到不合適的商品。本著對顧客負責任的態度，賣家應該對自己的商品進行精確的測量，以標準碼的形式呈現出來，讓顧客買得舒心，避免退換貨的麻煩。

[1]中國互聯網絡信息中心.CNNIC第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京:信息網絡安全,2016：1-2.

[2]李玉萍，胡培.顧客網絡購物滿意度影響因素研究[J].商業研究,2015,(453):160-165.

[3]劉東勝,張軼敏.網上購物顧客滿意度影響因素實證研究—以淘寶網為例[J].中國市場,2011,(23):100-107.

徐展，男，浙江金華人，寧波大紅鷹學院工商管理專業學生。

F713.55

A

1008-4428（2016）11-72-03