高德康的“德意”人生

徐建華

“我覺得只有具備生產高品質產品的生產線，能進行高端制造的智能化工廠，才是中國制造未來發(fā)展的方向，這也符合供給側結構性改革的方向。”德意電器董事長高德康說。

一期投產后年產能達到30億元人民幣，二期建成后年產能將達到50億元，隨著德意電器股份有限公司（以下簡稱德意電器）投資7億元的新廠即將投入使用，在供給側結構性改革的大背景下，德意電器為何要如此大手筆地建設一個行業(yè)內最為智能化的現(xiàn)代生產線，成為整個業(yè)界熱議的話題。

“我們當初投資這么大建設新廠，主要基于三個方面的考慮：在廚衛(wèi)產業(yè)堅決做下去的決心、行業(yè)發(fā)展趨勢的需要以及對中國可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的特征的判斷，我覺得只有具備生產高品質產品的生產線，能進行高端制造的智能化工廠，才是中國制造未來發(fā)展的方向，這也符合供給側結構性改革的方向。”在G20杭州峰會結束后沒多久，走進位于杭州的德意電器總部，德意電器董事長高德康對于新工廠的目標定位和功能作用，顯得十分清楚。

在中國家電市場整體低迷之下，廚房電器行業(yè)卻一枝獨秀，近年來一直保持兩位數(shù)的增長。在經濟形勢更加嚴峻的2016年，該現(xiàn)象仍在持續(xù)。

來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-7月，中國家電市場整體零售規(guī)模為9053億元人民幣，同比增長0.8%，而同期廚房電器市場規(guī)模達到480億元人民幣，同比增長14.8%，遠高于整體家電市場平均增長水平。原因何在？為此，記者特意走進德意電器，深度對話其掌門人高德康。

“一半是海水，一半是火焰”，用這句話來形容德意電器的董事長高德康最合適不過。談吐溫和，睿智真誠是他給人的第一印象；在儒雅外表下，又有顆永不言敗的赤誠之心。

“我眼中的工業(yè)4.0”

出杭州蕭山機場，沿機場高速路行駛不遠，就能看到德意新工廠大樓上豎立的“德意電器”招牌。位于杭州市蕭山區(qū)經濟開發(fā)區(qū)橋南，總投資7億元人民幣，產能達50億元的德意電器智慧工廠建設已近尾聲。

高德康透露，2017年春節(jié)后新工廠便可投產。屆時，工業(yè)物聯(lián)網的技術將得到深度應用，實現(xiàn)產品從設計、加工、檢測、裝配甚至服務的全流程數(shù)字化、智能化管理。

在宏觀經濟下行，大部分行業(yè)實施緊縮策略，謹慎投資擴容的大環(huán)境下，德意電器大筆投資、大興土木，高德康有自己的思考和規(guī)劃。對于中國時下正在經歷的經濟新常態(tài)，高德康認為，此刻正是優(yōu)秀企業(yè)大張旗鼓拓展市場的好時機。以女兒愿意花兩個小時排隊等候吃飯的杭州本地餐飲綠茶、外婆家為例，高德康發(fā)現(xiàn)，當下消費轉型之時，低端及奢侈的供給將會逐步減少，精致的、高品質的、物有所值的供給將成為社會需求熱點。

高德康回憶，在考慮投建新工廠時，他做了以下思考：一是否堅持做好廚電事業(yè)？二是沒有工廠支持，想做好產品，是不可能的；若沒有好產品，何談品牌？三是現(xiàn)階段，一家可持續(xù)經營發(fā)展的企業(yè)，要么是信息服務領先，要么是高端制造，要么是現(xiàn)代服務業(yè)，而德意做什么？

基于層層推演，高德康鎖定了高端制造的道路，開始了智能化新工廠的規(guī)劃：請杭州工業(yè)自動化研究所、中科院四所做生產自動化的軟硬件設計；從德國、日本引進大量機器人設備，以實現(xiàn)產品智能化、運營智能化、生產自動化、運輸自動化和倉儲自動化的“智造”優(yōu)勢。

其實，這并不是高德康第一次“不走尋常路”。早在1998年初，他就“自我革命”了一把：淘汰中低檔爐具生產線，轉產嵌入式高檔灶具。這個舉動在當時可謂是前無古人，雖然受到一致反對，但高德康始終認為，只有掌握核心技術，才有發(fā)展的空間。而當同行意識到嵌入式灶具是發(fā)展趨勢時，德意早已站穩(wěn)腳跟，讓別人望其項背。事實證明，德意在嵌入式灶具領域的“背水一戰(zhàn)”，讓剛完成資本積累的德意輕松繞過行業(yè)價格戰(zhàn)，踏上高端廚電之路。

“屆時，車間工人基本上告別體力勞動，他們不再是產業(yè)工人，而是終端信息的維護者，只需看管設備的正常運作。”“工廠訂單、物流運輸由智能平臺分發(fā)、管理。”“客戶可下單訂制，并可隨時查看產品動態(tài)。”高德康描繪了德意智慧新工廠的理想運營狀態(tài)。

盡管新的工廠和生產線投產后，智能化水平在國內行業(yè)內已經屬于領先水平，不過在高德康看來，新的生產線最多只能算“工業(yè)3.5”的水平，離理想中的“工業(yè)4.0”還有一點差距。在加大智能化投入的同時，德意電器也一直在大力踐行工匠精神，目的就是希望通過多種方式，將產品品質做得更好。“只有產品得力了，品牌才能得意。”高德康說道。

“請叫我‘首席產品官”

成立于1992年的德意電器，即將迎來25歲的生日。本來在中學當老師的高德康，無意之中闖入了廚衛(wèi)行業(yè)，從創(chuàng)業(yè)開始，對產品品質孜孜以求就成為高德康給企業(yè)植入的DNA（基因）。“德意這個名字，就是希望我們的產品兼具德國精湛工藝和意大利美學品位，這既是我們的品牌定位，也是我們產品的質量追求。”作為一名曾經的音樂老師，高德康顯然對于產品的質量和美學要“魚和熊掌兼得”。

回憶起創(chuàng)業(yè)的經歷，高德康覺得頗有些“美麗的意外”。本來在中學教書的他，一次做小生意的同學告知自己的收入和生活時，讓他感覺到了自己也能行，于是就毅然辭職下海。雖然那個同學讓他一起搭伙做生意，但他還是選擇了自己創(chuàng)業(yè)。

第一次創(chuàng)業(yè)做的是充氣的生意，但由于該項生意需要市場準入和許可，所以沒干多久就面臨著瓶頸。順理成章的，高德康選擇了與“氣”有關的廚房電器產業(yè)，算是誤打誤撞進入了這個行業(yè)。1992年辭去音樂教師公職，下海創(chuàng)業(yè)的高德康給自己的企業(yè)取名“德意”，寓意是“高尚的品德，堅強的意志”，暗示自己不能退縮，要始終堅持做良心產品。但在2002年與德意開始合作至今的飛魚工業(yè)設計總經理余飚的眼中，“德意”即“德國精湛品質+意大利美學設計”。

高德康把自己稱之為“產品主義者”。“在德意電器，你與其叫我‘首席執(zhí)行官（CEO）、董事長，還不如叫我‘首席產品官。”他說，如果在企業(yè)只能把一件事情做好，那就是要把產品做好。從德意電器的產品設計，到產品的性能水平，高德康都親力親為，因為他始終相信一條，把產品做到讓人感動，品牌做不做都不要緊，因為消費者是看得懂的，時間久了就能感覺到。

一次在杭州臨安一家家電賣場的小事，更加堅定了高德康追求產品主義的信念和想法。原來他在家電賣場閑逛時，碰到一位上了年紀的消費者向他打聽，德意電器的產品在哪里購買？這樣的“打聽”讓高德康一下子來了精神，于是就和老者攀談起來。原來這位老者是一名大學老師，女兒要結婚了，為新房裝修他特意來挑選德意電器的產品，原因是自己15年前選購的德意電器產品，現(xiàn)在仍然很好用。現(xiàn)在女兒要買廚衛(wèi)產品，自然還是選德意電器。

老人的舉動讓高德康既感動又自豪。“消費者用腳投票作出的選擇是對企業(yè)做的產品的最大鼓勵。”高德康坦言，隨著德意電器接近而立之年，德意電器的產品定位也在發(fā)生變化，前10年德意電器的產品更加追求產品的創(chuàng)新力，追求“人無我有”的業(yè)內獨創(chuàng)和時尚魅力；現(xiàn)在在追求時尚創(chuàng)新的同時，也更加注重產品的性能，使其品質更加卓越。

“起步階段的德意靠創(chuàng)新領跑行業(yè)，如今靠創(chuàng)新驅動發(fā)展。德意產品在迭代的過程中，已經更加注重性能。”高德康本人是個產品控，為了開發(fā)新產品會不計成本，有時為了“1毫米”會和公司高層爭得面紅耳赤，“控制成本固然重要，但必須把產品做到極致，德意注重產品研發(fā)，為的就是更好的服務消費者”。德意每一項創(chuàng)新的設計，以人性的關懷描繪著中國廚房生活的新格局：2013年，業(yè)內首臺全直流變頻吸油煙機問世；2015年“穹頂式”系列吸油煙機驚艷四方……

高德康分享了一個獨特體驗。在他學音樂，甚至是做音樂老師時，彈鋼琴，只盯著琴譜和指法，回想起來，似乎從來沒聽到過自己彈奏的音樂聲。反而是現(xiàn)在，每每下班回家往鋼琴前一坐，彈上幾曲，聽到的全是音樂的優(yōu)美與歡快。

跳出圍城，消除功利和焦慮，才能輕松地享受過程，才能將事情做得更好。高德康從彈琴中獲得了頓悟。也是基于此，即便德意目前市占率不是特別高，即便是為擴大份額走向三四級市場，德意依然堅持高端定位，走精品路線。

離開產品 品牌毫無意義

德意電器對產品追求的變化，實際上是給予自己品牌定位目標人群的變化，從之前主要定位為30歲左右首次置業(yè)裝修的人群到如今加上了40歲左右二次置業(yè)的人群，消費者對于產品品質的要求也在不斷提升。

“10多年前，德意更關注產品的創(chuàng)新力，追求時尚、特立獨行，所以會做出業(yè)內第一臺嵌入式玻璃灶具、第一臺近吸式油煙機，針對的是30歲上下、新婚、首次置業(yè)的消費群，強調產品實用功能。”高德康回顧。

“10年后，產品迭代，兼顧40歲上下的客戶群—二次置業(yè)，對產品更加講究，追求實用功能之外的附加值。”于是有了德意2013年推出的全直流變頻吸油煙機和2015年推出的穹頂式吸油煙機。吸力更強勁，噪音卻大大降低，徹底解決了中國高層住宅公共煙道排煙不暢的難題。

高德康感慨，“四十而不惑”，年屆四十之后，人會豁然開朗，看待世事更加通透，作為企業(yè)掌舵人，他更有耐心和定力將產品做精、做好。

在高德康看來，一個企業(yè)的品牌影響力完全是建立在它的產品品質上的。“我對品牌的理解跟別人最大的不同在于，我覺得產品就是品牌，離開產品談品牌毫無意義，是虛幻和騙人的，德意電器的品牌是完全基于產品的，德意電器的產品也徹底彰顯了它的品牌理念。”

對于德意電器來說，打造高品質的產品，重要的“法寶”就是不斷創(chuàng)新，去掌握核心技術，它既讓德意電器的產品保持了在業(yè)內的獨創(chuàng)性，比如2015年年初在業(yè)內率先推出的沖頂式吸油煙機；更讓德意電器在產品的核心功能指標上非常卓越，比如在油煙機的核心技術空氣動力方面，德意電器產品的吸力指標遠遠高于國標和行標。在燃氣灶的核心技術燃燒技術方面，德意電器產品的熱效率可以達到68，遠遠高于國家一級能效60的性能指標。

作為優(yōu)秀浙商的代表人物，高德康把工匠精神吃得很透，“毫無疑問，德意走到今天，靠的就是工匠精神”。高德康認為，工匠精神所提倡的重點在于“精神”，也就是一種傳承，是世界感受中國制造魅力的窗口。德意的企業(yè)“十大信條”，每條都緊緊圍繞工匠精神，確保每項流程和制度都落到實處，讓員工有歸屬感，這是企業(yè)發(fā)展的必備基礎和重要保障。

談到德意發(fā)展是否遇到過瓶頸，高德康坦言，在德意第二個創(chuàng)業(yè)艱難的時期，確實有過“融合”問題，兢兢業(yè)業(yè)的艱苦奮斗精神與流程規(guī)范的職業(yè)經理人作風形成強烈對比，《德意企業(yè)文化手冊》就是這個時候成形的。“當時確實很苦惱，要想公司繼續(xù)發(fā)展，就必須做出選擇，還好在每個關鍵點，德意都選對了”。現(xiàn)在的德意像是高德康的縮影，不僅擁有“高尚的品德，堅強的意志”，更時刻散發(fā)著魅力。

談及廚電行業(yè)未來格局，高德康說道，行業(yè)未來將分為兩大陣營：高端和中端市場，“雜牌軍”將無立足之地。行業(yè)創(chuàng)新力不足，低價低質，供給過剩，打價格戰(zhàn)等問題都制約著產業(yè)發(fā)展，隨著去產能、去庫存、降成本、去杠桿、補短板幾大舉措的落地，行業(yè)洗牌的速度會不斷加快。

“德意是產品驅動型企業(yè)，天生具有創(chuàng)新基因，每次新品發(fā)布都能在行業(yè)內引起騷動。”談起自家產品，高德康自信滿滿。一方面，目前德意擁有6000多家門店，基本覆蓋全國，尤其是高端消費能力強的區(qū)域。另一方面，作為廚電行業(yè)的領頭羊，德意為中國制造錦上添花，多次受到政府部門及央視的肯定及關注。

在高德康看來，企業(yè)橫向擴展的時代已經過去，今后要著眼于縱深發(fā)展，精、專是必經之路。德意將始終立足產品，做好品牌，“依靠創(chuàng)新獲得比較優(yōu)勢和核心競爭力，用現(xiàn)代信息化技術和高新技術，加快轉型升級增速換擋步伐。”