新媒體環境下的互動廣告發展策略

【摘要】新媒體時代的突出特點在于其互動性打破了傳統媒介一對多的傳播模式，實現了媒介與受眾的互動。本文在分析互動廣告的傳播特點基礎上提出互動廣告存在的問題，進而對新媒體互動廣告的發展提出幾點建議。

【關鍵詞】新媒體；互動廣告

【作者單位】牛玉慧，中原工學院藝術設計學院。

隨著信息技術的飛速發展，互聯網、智能手機、IPTV、數字電視、數字廣播、移動電視等新媒體，傳播速度更快，覆蓋范圍更廣，交互性更強。新媒體與廣告互動結合的傳播模式引領新媒體廣告行業的飛速擴張，根據艾瑞咨詢發布的2015年度中國網絡廣告核心數據顯示：2015年度中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36%；2015年移動廣告市場規模達到901.3億元，同比增長高達178.3%，發展勢頭相對強勁。互動廣告通過新媒體技術進行場景設計，注重將受眾融入廣告的情境之中，充分調動受眾視覺、聽覺等多方面感官，與受眾產生獨特的互動體驗，獲得獨特的廣告效果。

一、新媒體時代的互動廣告

有學者提出，互動廣告，即建立在計算機視覺和虛擬現實等技術基礎上的感應式廣告[1]；也有學者認為，互動廣告即在廣告的傳播過程中，受眾有意識地參與到廣告中，對廣告主傳遞的產品、服務和觀點進行反饋，實現信息接收與反饋雙向溝通[2]；還有學者提出，互動廣告是將與生活場景、軟件應用、游戲、互動液晶屏等載體相容的廣告信息，以游戲和娛樂的方式向受眾傳達的廣告形式[3]。很難確定下一個十年新媒體將變成什么樣子，但可以肯定，未來的廣告和傳播的方向是 “消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變”[4]。

新媒體時代下的互動廣告，借助新媒體技術，采用目標消費者感興趣的內容吸引他們參與活動，彼此溝通交流，注重受眾獨一無二的參與感，讓他們在廣告活動中體驗和感受產品或服務的魅力。

二、新媒體時代互動廣告的傳播特點

1.互動性

新媒體技術為互動廣告的蓬勃發展提供了支持，無論是互聯網還是手機等移動媒體，受眾不再是被動地接收廣告信息，而是可以主動參與，并且對廣告內容進行反饋。廣告主和受眾彼此都既是傳播者也是接受者，雙方互動，彼此影響。在數字化傳播方式中，受眾可以自由、自主地選擇并接收媒體信息，不再受到時間、空間等因素的限制。如金龍魚借湖南衛視《爸爸去哪兒》的高熱度和“中國父愛行為圖譜調查”公益項目引發的父愛缺失討論，推出“爸爸油”，傳達“親子加油”，借助新媒體的互動性，通過網絡、微博、微信、社交網等新媒體平臺展開話題討論，與消費者頻繁互動，樹立金龍魚的品牌形象。新媒體互動廣告帶給受眾更多信息來源、更多互動渠道，受眾更愿意參與其中，選擇權利和選擇空間有所擴大。

2.體驗性

體驗是互動過程中受眾內心的一種主觀狀態，無論受眾最終是否購買產品，他們都參與了這一過程，并且獲得一定的感受，受眾體驗感越深刻，廣告效果越明顯，購買的可能性就越大。斯科特·麥克凱恩說：“創造一種獨特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費。” [5]互動廣告以受眾視角為第一視角，創建場景，營造氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗帶給受眾特別的感受，從而將商品的品質傳達給消費者。比如紐約耐克公司設立“耐克體驗中心”，消費者可以隨意挑選自己喜歡的運動鞋，還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，體驗運動的美感。

3.游戲化

斯蒂芬森曾說：“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[6]斯蒂芬森講述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時代表現得尤為明顯。受眾在各種新媒體平臺上，除了完成必要的工作，更多的是獲得游戲的樂趣和自我存在感。比如著名的巧克力豆品牌M&M，在“大家來找茬”的游戲中推出椒鹽脆餅新口味，規則即從各色巧克力豆中找出一塊隱藏的椒鹽脆餅，簡單的游戲短時間內獲得2.5萬人點贊、6000多次分享。

4.個性化

新媒體時代，企業根據數據分析制作互動廣告能夠關注每一個受眾。廣告主根據顧客的需求進行個性化產品定制，注重產品設計創新，提供個性化的銷售和服務，迎合消費者的喜好。這種個性化服務表現為個性化的廣告互動設計。比如戴爾公司曾為福特公司不同部門的員工設計不同配置的計算機；三星GALXY S4在街頭開展個性化的互動，只要路人在各種干擾下盯住手機屏幕達到一定時間即可獲得三星手機一部。

5.分享性

AIDMA經典的消費者行為模式即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—購買行為（Action）。在這過程中，廣告創意引發消費者認知、評價、記憶等心理活動，最終促進銷售。新媒體時代，廣告更應突出與受眾互動的過程，因此日本電通公司提出了AISAS模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動（Action）—分享（Share）。麥肯錫一項研究表明，新媒體時代用戶大部分都是分享型的，用戶利用新媒體進行信息分享的同時又能引起其他用戶的關注。比如，當某位用戶在消費了某品牌的產品或服務后，有感想或建議可以直接@該品牌的官方微博，之后官方微博可將有用的品牌信息發布出去，引起更多相關用戶的注意，從而使品牌的產品或服務影響力借助新媒體在眾多用戶的分享下實現裂變式傳播，這是傳統媒體短時間內單純依靠口碑所無法實現的。

三、新媒體時代互動廣告不足之處

1.單調的“偽互動”

目前，很多廣告的互動形式多為鼓勵用戶上傳照片和文字，轉發信息，參加抽獎。單一的互動形式缺乏獨特的互動體驗，很多用戶可能主動參與抽獎，但除了對獎品感興趣，對自己究竟參與的是何種品牌的何種活動并沒有留下深刻印象。單調的“偽互動”帶來的不僅是資金的浪費，還有可能破壞產品在消費者心中的良好印象。

2.脫離產品實際，過分追求古怪離奇的廣告互動形式

新媒體技術的發展給廣告的傳播帶來無限的可能，海量的廣告信息無處不在，一些廣告人為了搶奪受眾眼球，不顧創意本身而盲目地將品牌與最新的廣告技術相關聯，這樣留給消費者的是眼花繚亂的創意形式，而不是產品或品牌本身，效果適得其反。

3.線上火熱，線下冷清

互動廣告借助新媒體技術實現網絡傳播，但線上互動離不開線下的營銷組合。目前，廣告主將重點投放在線上的互動上，忽略了線下互動。受眾從積極參與線上互動到實際購買行為的產生仍然有差距，產品的實質銷售效果并不明顯。

四、新媒體時代互動廣告發展的幾點建議

1.以完善的用戶信息數據為基礎

互動廣告推出之前，廣告主應做好充分的準備，比如做好用戶細分，根據Cookie記錄收集用戶信息，深入了解用戶，多方面掌握用戶的媒體使用習慣、關注話題等重要信息，揣摩用戶心理活動，及時更新用戶數據，為建立精準有效的溝通渠道做準備。

2.拓展多元化的互動渠道

在信息極大豐富的今天，互動廣告應最大限度地吸引用戶積極參與到廣告的互動過程中，使受眾通過互動體驗產生滿足感從而達到吸引購買的目的。互動廣告越來越多，為了保持用戶對互動廣告的新鮮感，廣告人應該不斷拓展多元化互動渠道。比如利用微信的“搖一搖”功能，長安福特、云南白藥牙膏、聯想、滴滴出行等企業與受眾展開了有效互動。再如巴西C&A設置了一款能將Facebook和Twitter對某件衣服的喜愛程度“Like”進行評價顯示的衣架，該店將產品信息上傳到Facebook和Twitter上，只要用戶點擊“Like”，衣架上就能夠顯示喜愛這件衣服的受眾人數。多元化的互動渠道能夠為互動廣告的發展帶來更大機遇，因此我們要充分利用新媒體技術的圖像、文字、視頻、交互等多種傳播手段，探索和研發更多互動形式，豐富視覺傳達的表現范圍，以實現互動廣告傳播效果的最大化。

3.實現與受眾的深度互動

企業應進一步建立和深化與消費者的互動關系，實現互動廣告傳播效果的最大化。比如Keep在推廣初期，啟動“埋雷計劃”，讓5位產品經理人在產品上線前一個月深入各種QQ群、微信群、貼吧等，長期連載健身經驗貼和用戶溝通交流并成為意見領袖。當Keep正式上線時，借助5位意見領袖的話語權同時引爆所有帖子，告知粉絲健身經驗，全部是一款名為Keep的移動APP來維持的。在意見領袖的集中引爆下，Keep的日下載量達到4萬以上。除此以外，企業還要重視與用戶的個人互動，尊重每位有思想和個性的用戶，尊重他們的意見，及時整理受眾信息反饋，增加受眾個性化設計，縮短與用戶的心理溝通距離，實現彼此情感深層次交流。比如，戴爾公司在Twitter上開設27個賬號，每天超過1.5萬條互動信息。從產品資料到后期服務，戴爾公司實現了點對點的溝通，加深了用戶的體驗感。

4.實現線上線下的聯合互動

互動廣告的“互動”指的是線上線下的齊動，真正讓用戶感興趣并且主動參與，將新媒體的線上與現實的線下活動有機結合。比如2012年紅牛的“紅牛時間到，全能灌注”互動廣告案例，充分運用了社交媒體、自制APP、搭建官網、線下及時配送等全方位立體化的形式向消費者傳達“紅牛時間到”的概念。該廣告的傳播內容以產品功能搭配感性訴求，讓消費者建立屬于自己的紅牛時間，運用O2O線上傳播互動+線下活動事件營銷+娛樂跨界全面滲透的傳播方式，將線下活動與線上品牌創新互動結合，形成了整套的互動廣告策略。

5.實現技術和創意的聯合互動

新媒體環境下的互動廣告不應只是技術的展現，還應實現創意和技術的高度融合，單獨強調哪個方面都無法實現最佳的互動效果。隨著技術的更迭，二維碼、觸控技術、空間感應等新技術不斷和互動廣告結合，給受眾帶來了更多的娛樂感和新鮮感。但我們還應該考慮消費者的實際需求，切忌過于強調技術帶來的完美體驗，忽視背后的產品和服務營銷。比如網易噠噠APP，廣告人制作了一款創意H5之里約大冒險廣告。打開神奇的H5，畫面出現空白畫板請你畫一個小人，然后這個小人會穿過桑巴美女，挑逗一下南極美洲豹，乘降落傘降落到朋友圈評論里約奧運會。這款具有較高創意的網易廣告好玩又有趣，互動性較強，借里約奧運會之機，迅速為眾多用戶所熟知。“網易噠噠”運用全新的思維，大膽嘗試新技術，從創意上突破常規，注重創意的參與性、互動性、重復性和黏著力，使互動廣告更富趣味性，在激發受眾主動參與的基礎上，很好地傳遞了廣告信息。

新媒體憑借日新月異的技術和高度互動的優勢，為互動廣告提供了技術支持和創意源泉。與傳統廣告相比，受眾更青睞融互動性、體驗性、個性化、游戲化、分享性于一體的互動廣告，廣告創作人員應進一步拓展多元化的互動渠道，實現線上線下的聯合互動、企業與受眾的深度互動、技術和創意的融合互動，引領新媒體時代廣告發展。

[1]戴海波.論新媒體環境下的互動廣告創意[J] .新聞知識，2014（11） .

[2]閆瓊.新媒體環境下的互動廣告策略研究[D] .北京：北京印刷學院，2012.

[3]蔣玥.精準投放廣告，阻止廣告信息遺失——實現目標受眾在互動廣告中的“在場狀態”[J] .經營與管理，2013（5） .

[4]J.托馬斯.羅素，W.羅納德.萊恩.廣告教程[M] .北京：清華大學出版社，1997.

[5] 斯科特·麥克凱恩.商業秀[M] .北京：中信出版社，2004.

[6]柯澤，宗益祥.媒體只是受眾自我取悅的玩具——傳播的游戲理論及網絡語境下對傳媒業的啟示[J] .新聞記者，2012（9） .