新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告發(fā)展策略

【摘要】新媒體時(shí)代的突出特點(diǎn)在于其互動(dòng)性打破了傳統(tǒng)媒介一對多的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了媒介與受眾的互動(dòng)。本文在分析互動(dòng)廣告的傳播特點(diǎn)基礎(chǔ)上提出互動(dòng)廣告存在的問題，進(jìn)而對新媒體互動(dòng)廣告的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】新媒體；互動(dòng)廣告

【作者單位】牛玉慧，中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、IPTV、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視等新媒體，傳播速度更快，覆蓋范圍更廣，交互性更強(qiáng)。新媒體與廣告互動(dòng)結(jié)合的傳播模式引領(lǐng)新媒體廣告行業(yè)的飛速擴(kuò)張，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示：2015年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到2093.7億元，同比增長36%；2015年移動(dòng)廣告市場規(guī)模達(dá)到901.3億元，同比增長高達(dá)178.3%，發(fā)展勢頭相對強(qiáng)勁。互動(dòng)廣告通過新媒體技術(shù)進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，注重將受眾融入廣告的情境之中，充分調(diào)動(dòng)受眾視覺、聽覺等多方面感官，與受眾產(chǎn)生獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，獲得獨(dú)特的廣告效果。

一、新媒體時(shí)代的互動(dòng)廣告

有學(xué)者提出，互動(dòng)廣告，即建立在計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應(yīng)式廣告[1]；也有學(xué)者認(rèn)為，互動(dòng)廣告即在廣告的傳播過程中，受眾有意識地參與到廣告中，對廣告主傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通[2]；還有學(xué)者提出，互動(dòng)廣告是將與生活場景、軟件應(yīng)用、游戲、互動(dòng)液晶屏等載體相容的廣告信息，以游戲和娛樂的方式向受眾傳達(dá)的廣告形式[3]。很難確定下一個(gè)十年新媒體將變成什么樣子，但可以肯定，未來的廣告和傳播的方向是 “消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變”[4]。

新媒體時(shí)代下的互動(dòng)廣告，借助新媒體技術(shù)，采用目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容吸引他們參與活動(dòng)，彼此溝通交流，注重受眾獨(dú)一無二的參與感，讓他們在廣告活動(dòng)中體驗(yàn)和感受產(chǎn)品或服務(wù)的魅力。

二、新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的傳播特點(diǎn)

1.互動(dòng)性

新媒體技術(shù)為互動(dòng)廣告的蓬勃發(fā)展提供了支持，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是手機(jī)等移動(dòng)媒體，受眾不再是被動(dòng)地接收廣告信息，而是可以主動(dòng)參與，并且對廣告內(nèi)容進(jìn)行反饋。廣告主和受眾彼此都既是傳播者也是接受者，雙方互動(dòng)，彼此影響。在數(shù)字化傳播方式中，受眾可以自由、自主地選擇并接收媒體信息，不再受到時(shí)間、空間等因素的限制。如金龍魚借湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的高熱度和“中國父愛行為圖譜調(diào)查”公益項(xiàng)目引發(fā)的父愛缺失討論，推出“爸爸油”，傳達(dá)“親子加油”，借助新媒體的互動(dòng)性，通過網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、社交網(wǎng)等新媒體平臺展開話題討論，與消費(fèi)者頻繁互動(dòng)，樹立金龍魚的品牌形象。新媒體互動(dòng)廣告帶給受眾更多信息來源、更多互動(dòng)渠道，受眾更愿意參與其中，選擇權(quán)利和選擇空間有所擴(kuò)大。

2.體驗(yàn)性

體驗(yàn)是互動(dòng)過程中受眾內(nèi)心的一種主觀狀態(tài)，無論受眾最終是否購買產(chǎn)品，他們都參與了這一過程，并且獲得一定的感受，受眾體驗(yàn)感越深刻，廣告效果越明顯，購買的可能性就越大。斯科特·麥克凱恩說：“創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務(wù)，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費(fèi)。” [5]互動(dòng)廣告以受眾視角為第一視角，創(chuàng)建場景，營造氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗(yàn)帶給受眾特別的感受，從而將商品的品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。比如紐約耐克公司設(shè)立“耐克體驗(yàn)中心”，消費(fèi)者可以隨意挑選自己喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美感。

3.游戲化

斯蒂芬森曾說：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。”[6]斯蒂芬森講述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時(shí)代表現(xiàn)得尤為明顯。受眾在各種新媒體平臺上，除了完成必要的工作，更多的是獲得游戲的樂趣和自我存在感。比如著名的巧克力豆品牌M&M，在“大家來找茬”的游戲中推出椒鹽脆餅新口味，規(guī)則即從各色巧克力豆中找出一塊隱藏的椒鹽脆餅，簡單的游戲短時(shí)間內(nèi)獲得2.5萬人點(diǎn)贊、6000多次分享。

4.個(gè)性化

新媒體時(shí)代，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)分析制作互動(dòng)廣告能夠關(guān)注每一個(gè)受眾。廣告主根據(jù)顧客的需求進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品定制，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，提供個(gè)性化的銷售和服務(wù)，迎合消費(fèi)者的喜好。這種個(gè)性化服務(wù)表現(xiàn)為個(gè)性化的廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)。比如戴爾公司曾為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)不同配置的計(jì)算機(jī)；三星GALXY S4在街頭開展個(gè)性化的互動(dòng)，只要路人在各種干擾下盯住手機(jī)屏幕達(dá)到一定時(shí)間即可獲得三星手機(jī)一部。

5.分享性

AIDMA經(jīng)典的消費(fèi)者行為模式即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—購買行為（Action）。在這過程中，廣告創(chuàng)意引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知、評價(jià)、記憶等心理活動(dòng)，最終促進(jìn)銷售。新媒體時(shí)代，廣告更應(yīng)突出與受眾互動(dòng)的過程，因此日本電通公司提出了AISAS模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動(dòng)（Action）—分享（Share）。麥肯錫一項(xiàng)研究表明，新媒體時(shí)代用戶大部分都是分享型的，用戶利用新媒體進(jìn)行信息分享的同時(shí)又能引起其他用戶的關(guān)注。比如，當(dāng)某位用戶在消費(fèi)了某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后，有感想或建議可以直接@該品牌的官方微博，之后官方微博可將有用的品牌信息發(fā)布出去，引起更多相關(guān)用戶的注意，從而使品牌的產(chǎn)品或服務(wù)影響力借助新媒體在眾多用戶的分享下實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，這是傳統(tǒng)媒體短時(shí)間內(nèi)單純依靠口碑所無法實(shí)現(xiàn)的。

三、新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告不足之處

1.單調(diào)的“偽互動(dòng)”

目前，很多廣告的互動(dòng)形式多為鼓勵(lì)用戶上傳照片和文字，轉(zhuǎn)發(fā)信息，參加抽獎(jiǎng)。單一的互動(dòng)形式缺乏獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，很多用戶可能主動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，但除了對獎(jiǎng)品感興趣，對自己究竟參與的是何種品牌的何種活動(dòng)并沒有留下深刻印象。單調(diào)的“偽互動(dòng)”帶來的不僅是資金的浪費(fèi)，還有可能破壞產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的良好印象。

2.脫離產(chǎn)品實(shí)際，過分追求古怪離奇的廣告互動(dòng)形式

新媒體技術(shù)的發(fā)展給廣告的傳播帶來無限的可能，海量的廣告信息無處不在，一些廣告人為了搶奪受眾眼球，不顧創(chuàng)意本身而盲目地將品牌與最新的廣告技術(shù)相關(guān)聯(lián)，這樣留給消費(fèi)者的是眼花繚亂的創(chuàng)意形式，而不是產(chǎn)品或品牌本身，效果適得其反。

3.線上火熱，線下冷清

互動(dòng)廣告借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播，但線上互動(dòng)離不開線下的營銷組合。目前，廣告主將重點(diǎn)投放在線上的互動(dòng)上，忽略了線下互動(dòng)。受眾從積極參與線上互動(dòng)到實(shí)際購買行為的產(chǎn)生仍然有差距，產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)銷售效果并不明顯。

四、新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1.以完善的用戶信息數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

互動(dòng)廣告推出之前，廣告主應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備，比如做好用戶細(xì)分，根據(jù)Cookie記錄收集用戶信息，深入了解用戶，多方面掌握用戶的媒體使用習(xí)慣、關(guān)注話題等重要信息，揣摩用戶心理活動(dòng)，及時(shí)更新用戶數(shù)據(jù)，為建立精準(zhǔn)有效的溝通渠道做準(zhǔn)備。

2.拓展多元化的互動(dòng)渠道

在信息極大豐富的今天，互動(dòng)廣告應(yīng)最大限度地吸引用戶積極參與到廣告的互動(dòng)過程中，使受眾通過互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生滿足感從而達(dá)到吸引購買的目的。互動(dòng)廣告越來越多，為了保持用戶對互動(dòng)廣告的新鮮感，廣告人應(yīng)該不斷拓展多元化互動(dòng)渠道。比如利用微信的“搖一搖”功能，長安福特、云南白藥牙膏、聯(lián)想、滴滴出行等企業(yè)與受眾展開了有效互動(dòng)。再如巴西C&A設(shè)置了一款能將Facebook和Twitter對某件衣服的喜愛程度“Like”進(jìn)行評價(jià)顯示的衣架，該店將產(chǎn)品信息上傳到Facebook和Twitter上，只要用戶點(diǎn)擊“Like”，衣架上就能夠顯示喜愛這件衣服的受眾人數(shù)。多元化的互動(dòng)渠道能夠?yàn)榛?dòng)廣告的發(fā)展帶來更大機(jī)遇，因此我們要充分利用新媒體技術(shù)的圖像、文字、視頻、交互等多種傳播手段，探索和研發(fā)更多互動(dòng)形式，豐富視覺傳達(dá)的表現(xiàn)范圍，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

3.實(shí)現(xiàn)與受眾的深度互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步建立和深化與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡１热鏚eep在推廣初期，啟動(dòng)“埋雷計(jì)劃”，讓5位產(chǎn)品經(jīng)理人在產(chǎn)品上線前一個(gè)月深入各種QQ群、微信群、貼吧等，長期連載健身經(jīng)驗(yàn)貼和用戶溝通交流并成為意見領(lǐng)袖。當(dāng)Keep正式上線時(shí)，借助5位意見領(lǐng)袖的話語權(quán)同時(shí)引爆所有帖子，告知粉絲健身經(jīng)驗(yàn)，全部是一款名為Keep的移動(dòng)APP來維持的。在意見領(lǐng)袖的集中引爆下，Keep的日下載量達(dá)到4萬以上。除此以外，企業(yè)還要重視與用戶的個(gè)人互動(dòng)，尊重每位有思想和個(gè)性的用戶，尊重他們的意見，及時(shí)整理受眾信息反饋，增加受眾個(gè)性化設(shè)計(jì)，縮短與用戶的心理溝通距離，實(shí)現(xiàn)彼此情感深層次交流。比如，戴爾公司在Twitter上開設(shè)27個(gè)賬號，每天超過1.5萬條互動(dòng)信息。從產(chǎn)品資料到后期服務(wù)，戴爾公司實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，加深了用戶的體驗(yàn)感。

4.實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)合互動(dòng)

互動(dòng)廣告的“互動(dòng)”指的是線上線下的齊動(dòng)，真正讓用戶感興趣并且主動(dòng)參與，將新媒體的線上與現(xiàn)實(shí)的線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。比如2012年紅牛的“紅牛時(shí)間到，全能灌注”互動(dòng)廣告案例，充分運(yùn)用了社交媒體、自制APP、搭建官網(wǎng)、線下及時(shí)配送等全方位立體化的形式向消費(fèi)者傳達(dá)“紅牛時(shí)間到”的概念。該廣告的傳播內(nèi)容以產(chǎn)品功能搭配感性訴求，讓消費(fèi)者建立屬于自己的紅牛時(shí)間，運(yùn)用O2O線上傳播互動(dòng)+線下活動(dòng)事件營銷+娛樂跨界全面滲透的傳播方式，將線下活動(dòng)與線上品牌創(chuàng)新互動(dòng)結(jié)合，形成了整套的互動(dòng)廣告策略。

5.實(shí)現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)意的聯(lián)合互動(dòng)

新媒體環(huán)境下的互動(dòng)廣告不應(yīng)只是技術(shù)的展現(xiàn)，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意和技術(shù)的高度融合，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)哪個(gè)方面都無法實(shí)現(xiàn)最佳的互動(dòng)效果。隨著技術(shù)的更迭，二維碼、觸控技術(shù)、空間感應(yīng)等新技術(shù)不斷和互動(dòng)廣告結(jié)合，給受眾帶來了更多的娛樂感和新鮮感。但我們還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切忌過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)帶來的完美體驗(yàn)，忽視背后的產(chǎn)品和服務(wù)營銷。比如網(wǎng)易噠噠APP，廣告人制作了一款創(chuàng)意H5之里約大冒險(xiǎn)廣告。打開神奇的H5，畫面出現(xiàn)空白畫板請你畫一個(gè)小人，然后這個(gè)小人會(huì)穿過桑巴美女，挑逗一下南極美洲豹，乘降落傘降落到朋友圈評論里約奧運(yùn)會(huì)。這款具有較高創(chuàng)意的網(wǎng)易廣告好玩又有趣，互動(dòng)性較強(qiáng)，借里約奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，迅速為眾多用戶所熟知。“網(wǎng)易噠噠”運(yùn)用全新的思維，大膽嘗試新技術(shù)，從創(chuàng)意上突破常規(guī)，注重創(chuàng)意的參與性、互動(dòng)性、重復(fù)性和黏著力，使互動(dòng)廣告更富趣味性，在激發(fā)受眾主動(dòng)參與的基礎(chǔ)上，很好地傳遞了廣告信息。

新媒體憑借日新月異的技術(shù)和高度互動(dòng)的優(yōu)勢，為互動(dòng)廣告提供了技術(shù)支持和創(chuàng)意源泉。與傳統(tǒng)廣告相比，受眾更青睞融互動(dòng)性、體驗(yàn)性、個(gè)性化、游戲化、分享性于一體的互動(dòng)廣告，廣告創(chuàng)作人員應(yīng)進(jìn)一步拓展多元化的互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)合互動(dòng)、企業(yè)與受眾的深度互動(dòng)、技術(shù)和創(chuàng)意的融合互動(dòng)，引領(lǐng)新媒體時(shí)代廣告發(fā)展。

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