小眾營銷落地7步法

文/王賽 陸玥灝

小眾營銷落地7步法

文/王賽 陸玥灝

人們的行為特征與消費習慣如此難以預測。我們真切確實地觀測到了一個愈發多元化、部落化的社會，20年前營銷專家唐·派柏斯與馬莎·羅杰斯呼喚的“一對一營銷”真正能夠變為現實，由此，小眾營銷（Micro-marketing ）開始崛起。

此前，小眾營銷并未形成營銷策略的主流，很大一個原因是小眾群體的需求難以洞察與測量，比如如何尋找小眾群體、如何確保企業提供的產品和服務解決小眾群體的痛點。而在移動互聯網時代，企業可以通過社群準確定位小眾群體，與其進行深度對話挖掘其需求，甚至可以用精益創業的MVP（最小可量化產品）方式來驗證小眾群體的需求。

一. 關于小眾營銷的3個誤區

第一個：小眾營銷不是價值觀的營銷

有人說，小眾營銷是強調價值觀共鳴而不重視產品本身的產物，會伴隨價值觀這張牌的打完而消退。的確，越是小眾的市場，越需要價值觀的共鳴，某種意義上小眾營銷就是“微點切入，深度挖掘”的模式，深度挖掘的前提是消費者對你的價值與價值觀的高度認可。

但是，價值觀營銷只能算作小眾營銷的要素之一，小眾營銷衍生并生長的本質驅動力仍然是需求的滿足，產品或服務本身的特質和價值觀一樣重要，否則就像馬佳佳的泡否，缺乏持續性。

第二個：小眾營銷不是大眾營銷的背面

有一種說法小眾營銷只是一個跳板，以小眾獲得眼球經濟，再逐步邁向大眾，從“小而美”逐漸擴張成為“大而全”。這種思維模式本質是把小眾營銷與大眾營銷對立。的確，很多小眾營銷最后過渡到了大眾營銷，比如零度可樂、小米手機、Beats耳機等，它們最開始都是小眾化的產品，然而并非所有的小眾都能擴張到大眾，其背后的前提在于能否借助消費者的圈層效應進行不斷演進。

第三個：小眾營銷不是利基營銷（Niche marketing）

利基營銷本質上還是批量生產，利用新科技進展形成的客戶化定制，而在實施過程中是企業單向準備內容與客戶溝通。小眾營銷則強調圈層，強調互動，強調企業和消費者之間圍繞細分后的需求點共同創造內容，消費者參與其中并扮演了更為重要的角色。

二. 小眾營銷落地7步法

真正的市場機會往往是相反中產生的。定位理論之父艾·里斯（Al Ries）提出移動互聯網時代更要“聚焦”。對于試圖實施小眾營銷戰略的企業來講，僅僅做到“聚焦”可能還遠遠不夠。在移動互聯網時代，最關鍵的兩個戰略詞匯是——“深潛”與“想象力”，這也是小眾營銷在企業中實施的核心。

所謂“深潛”，就是要比以前更深入地靠近消費者，企業要成為“顧客擁有者”，貼近客戶，以減少成本，以客戶增長取代以前的市場擴張，通過與客戶之間的對話，讓客戶參與來擴大企業的邊界，提供更深度的內容。所謂“想象力”，就是在深潛的垂直思維下，以水平思維來進行補充，增加營銷的創造力。小眾在深潛成功的基礎上，要通過想象力打開新的市場空間。

以“深潛+想象力”為基礎，我們可以試著將小眾營銷的戰略實施框架分為7大步驟：特定客群、快速連接、產品眾創、圈層推介、跨群擴散、分項衍生和附加盈利。

1.特定客群

小眾營銷的第一步就是要找到特定客群。企業在選擇消費群的時候，一般采取的是傳統的STP策略，即細分市場、目標市場選擇和定位，可是對于小眾營銷，反過來PTS策略（市場定位-目標市場選擇-市場細分）可能更有效，即先從定位機會入手，倒過來去切割出特定客群到底是誰。

最近香港一個非常熱門的網站Giftwell，其創始人看到消費者在贈送禮物時困擾于禮物過于大眾、重復的問題，于是把機會轉化為“小眾禮品平臺”的獨特定位，然后把香港獨特的精致小眾產品信息歸總并達成合作關系，在網上搭建交易平臺。在Giftwell上，送禮者可輕易獲得饋贈摯愛親朋以及合作伙伴的獨特禮物服務。例如可以在 The Principal 和 The Press Room 享受一頓美味佳肴的禮物卡等等。

2.快速連接

找到特定客群后，企業要充分利用移動互聯網與特定人群進行連接，迅速與目標客戶形成可以產生持續交流與交易基礎的社區。由于第一步精準地界定了特定客群，企業可以通過多種渠道迅速實現連接。

比如進入“水平魚塘”，即從別的同等訴求的社區中找到客戶，如計劃登乞力馬扎羅山的客群可以通過螞蜂窩、豆瓣來連接；也可以自建社區，還可以通過搭載到平臺的方式，建立自身的社群，比如將產品放在Kickstarter（眾籌網站平臺）上，觀察先鋒人群對其產品的反饋，再將支持者轉移到自身建立的社群中。

3.產品眾創

越是精準的特定客群，在實現快速連接后越能夠更“深潛”地實施產品眾創。只要企業能與小眾用戶產生持續交流與交易基礎的社區，后期能實現將消費者從“consumer”變成“prosume”的各種手段，包括之前談到的眾籌、眾推，都是眾創手段之一。眾創可以有效幫助企業在產品生產出來之前，測試到小眾消費者的需求。

意大利Wowcrazy企業自從2012年底以來，一直推動其Crowdfunding Portal門戶，承諾給合作者和支持者帶來“無盡的時裝周（Endless fashion week）”，Wowcrazy使用者被稱為“預先購買模式”，其中項目的支持者可以合作，幫助時裝設計師推出新的作品上市，支持者承諾會預先購買他們所選擇的衣服，參與其中提出設計意見，并投資一些錢，如果整個新品上市的經費全部收集好，他們就能得到設計師作品的特別折扣。如果整個新品上市經費收集失敗，支持者不會收到衣服。

4.圈層推介

圈層推介這一步驟和產品眾創可能是同步展開的，也可能在產品眾創之后，從某種意義上講，眾創的參與感本身就是圈層推介的一種手段。在移動互聯網時代，營銷策略很大的不同，在于一步接一步的次序性策略可能同時平行開展。圈層推廣的核心目的在于最大化地實現小眾產品對于小眾客群的滲透率，即是否高度認同、是否深度占有、是否有高的客戶推薦度。

同時，圈層推介是實現小眾營銷走到大眾市場的一個過渡，很多企業都是先通過小眾營銷切入到客戶的生活場景中去，然后再擴大消費群。小米手機最開始的定位是“為發燒友而生”，也是在小眾群體中獲得影響后，再逐步進行品牌廣度傳播，占領大眾市場。

5.跨群擴散

當然，并非所有的小眾營銷都需要走入大眾，但是不排除很多企業的決策人有這樣的抱負與需求。面對越來越注重健康的現代人，可口可樂公司2013年推出了更加低糖的飲品——可口可樂生命（Coke Life），它包裝在綠色的罐子里，上有小樹葉標志。可口可樂公司承諾，它比標準的可樂更健康，本來是針對小眾群體的產品卻在健康風潮興起的時代，一舉變成2013年可口可樂在北美市場最暢銷的新品。

6.分項衍生

無論有沒有從小眾營銷走到大眾營銷，分項衍生都是企業需要考慮的戰略布局。上文中給出了“小眾營銷=深潛+想象力”這個公式，產品或服務對客戶的需求深潛越深、越窄眾，就反而越需要通過想象力，增加分項產品的供給來提升企業的供給規模，以擴大企業的利潤區。

當然，分項衍生也存在風險，如果品類關聯范圍過大，原有小眾客群會質疑原有的價值觀連接，形成核心客戶群流失，這很可能是小米未來所遇到的核心挑戰。

7.附加盈利

附加盈利是實現分項衍生的下一步，也是小眾營銷戰略生態圈的最后一步，要在連接和為小眾群體提供產品與服務的基礎上，通過分項衍生性的產品或者構建更廣泛的生態圈來形成附加性的盈利，這個盈利是建立在小眾生態圈基礎上的盈利，而非原有的產品或服務提供所獲得的利潤。

當然，框架永遠都是實施工具，必須為核心理念服務。做好小眾營銷，本質上還是要對消費者、對消費者需求進行深潛，并賦之以想象力來實現，讓無數個零散的碎片聚合到一起，不是簡單的疊加，而要使其煥發、生長出更大的生態模樣，借助社群的力量，讓每一顆平凡的微塵都有機會劃出不平凡的軌跡。 ?