傳統媒體與新媒體的博弈與融合
——以電視媒體為例

王悅珊

（作者單位：長安大學文學藝術與傳播學院）

傳統媒體與新媒體的博弈與融合
——以電視媒體為例

王悅珊

（作者單位：長安大學文學藝術與傳播學院）

國家信息化進程迅猛推進，新媒體的繁盛使傳統媒體遭受重創?！癟V+”與“互聯網+”時代的到來，對傳統媒體而言既是機遇也是挑戰。能否在信息時代沖破重圍脫穎而出，以自身獨有的特點為原點，結合當下新興的傳播方式，推出新的傳播模式，是傳統媒體亟待解決的問題。傳統媒體要想重拾話語權，需要巧妙地從“觀眾請看”的固有模式轉變為“您想看什么”的新型傳播模式。

傳統媒體；新媒體；傳播方式

1 傳統媒體的“自殺”與“他殺”

傳統媒體不具備新媒體超強的互動機制，而是習慣以自身為中心。以電視為例，在數字電視出現前電視播放的節目內容主要取決于節目主題、節目定位及主旋律，觀眾則只能根據節目名稱被動選擇自己喜歡的節目。伴隨著互聯網基礎設施的逐步完善，以移動互聯網為傳播媒介的新媒體嶄露頭角，它們通過高效的傳播速度、極強的互動性體驗、豐富化多樣化的內容獲取了越來越多的媒體流量，成為撼動傳統媒體的一股巨力。

1.1 新媒體浪潮下傳統媒體沒落的背影

電視臺擁有豐富的節目資源，在移動互聯網盛行的今天其缺乏交互性成為致命弱點。2001年國家正式提出“三網融合”戰略概念，但進程緩慢。新浪微博從2010年4月28日到8月28日，公測僅僅66天的時間里平均每月增長500萬新用戶，新注冊用戶呈現出爆發性增長態勢。據統計，截至2015年9月，新浪微博月活躍用戶2.22億戶，日活躍用戶達1億戶，營收1.25億美元。

從接受主體看，受眾更愿意選擇主動權更高的平臺，大量觀眾從電視轉向互聯網。電視觀眾的銳減，新媒體粉絲量的激增勢必引起廣告投資商的注意，其投放重點自然由電視轉向新媒體。于是，在馬太效應的作用下傳統媒體在與新媒體的競爭中落入下風。

1.2 話語權的丟失

?？抡f：“話語意味著一個社會團體依據某些成規將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程?！彼^話語權，是人們對文化價值、行為規范的傳播并影響著大眾思想和行為的權力。中國特色的電視傳播更趨向于政治傳播，傳統的電視媒介肩負著三大社會功能，即監視環境、協調社會、傳遞文化遺產。2012-2015年上半年收視總量呈現遞減，2013上半年同比下降了2分鐘至167分鐘，2014年上半年同比下降4分鐘，2015年上半年同比大降7分鐘，收視量的減少幅度明顯加大。于是一些主流媒體為了提高收視率，播出一些博人眼球卻缺乏根據的熱門話題，這種缺乏社會責任意識的行為無疑飲鴆止渴，造成了媒體公信力的下降，在丟失觀眾的同時削弱了社會話語權。

2 新媒體迅猛崛起

新媒體狹義上是繼報刊、廣播、電視這三大媒體之后出現的“第四媒體”和“第五媒體”，即互聯網和手機[1]。隨著傳播技術和媒體市場的變化，新媒體打破了信息傳播的空間限制，通過融合傳者、受者身份改變了單向傳播模式，具有了傳統媒體無法比擬的優勢。

艾瑞調研數據顯示（如圖1、圖2所示），新媒體逐步取代傳統媒體穩獲高使用率之冠。在常用媒體形態中，使用視頻類網站、各類客戶端、APP的新媒體用戶從五年前24.7%，提高到最近三個月的64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到近三月的58.6%；相比之下，報紙、雜志、廣播電臺與電視等傳統媒體的用戶使用率下滑明顯[2]。

圖1 2015年中國新媒體網民傳統媒體選擇分布

圖2 2015年中國新媒體網民新媒體選擇比例分布

2.1 新媒體內容至上

有人說：“TV+時代是一個移動變革一切、社交網絡全覆蓋的數字時代。”“TV+”時代，電視節目呈現出數字化、移動化、社會化的特點。較傳統大眾媒體而言數字媒體節目內容更加豐富多樣，觀眾作為消費者可以通過點播的方式根據喜好隨意觀看節目，并且視頻內容具有鮮明的定制性。在內容碎片化的趨勢下，短視頻成為受眾首選。2016里約奧運會期間，央視通過互聯網發布一系列賽事報道及采訪。在微博公布的統計數據中，女排奪冠的視頻以24小時3.4億次播放量，高居榜首。傅園慧“洪荒之力”的采訪24小時內達到8 000多萬次播放量。值得一提的是，央視短視頻之后貼片相關客戶端下載，使奧運期間安卓市場影視影音客戶端下載量高達827萬次。

2.2 新媒體平臺更吃香

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾認為，作為社會過程的大眾傳播，是各種社會

關系的中介。在大眾傳播維系的個體與個體、個體與團體、團體與團體的社會活動中，從傳播效果來看，個體的傳播速度遠遠高于電視、廣播等帶有儀式感的傳播。同時，移動媒體帶來的商業價值也吸引眾多廣告商轉移陣地。

打造超級IP是各個領域突破瓶頸的不二之選。移動新媒體是互動式數字化復合媒體，將受眾從被動轉為主動，真正意義上實現“客戶至上”的承諾，在人人都想當主角的時代，這種強調互動、主張個性的傳播模式，無疑會在社會傳播中迅速占領一席之地。形成品牌化的“超級IP”擁有長期的生命力及商業價值，均進行著跨媒介內容運營。

20世紀初布洛的“距離說”提到，只有心理上有了“距離”，才能對眼前的對象產生審美活動。也就是說，審美活動的展開是要秉持暫時遠離現實又不斷逼近審美對象的態度。如今，各類手機社交平臺都充斥著綜藝節目官方賬號推送的圖文，通過發布與明星、選手日常生活相關的瑣碎內容，用“神化的形象日常化”方法縮短明星與大眾的距離，吸引了大批粉絲關注的同時也側面宣傳了節目本身。

湖南衛視真人秀節目《爸爸去哪兒》開播第一季就以新穎的表現形式、直觀的故事內容成為了當下快節奏的生活中“80后”初為家長的生活教育百科全書。《爸爸去哪兒》官方貼吧粉絲達69萬人，新浪微博粉絲更是高達570萬人。其中，參與微博轉發與留言的粉絲也是成千上萬。原本需要每周固定時間等待播出的電視節目，在互聯網中對觀眾展開了全面“圍堵”。官方賬號不定期發布節目花絮以及萌娃奶爸的生活故事，這種不受諸多限制、不特定對象的傳播方式，吸睛度極高。在人人都能“說話”的時代，粉絲動動手指就形成了新的傳播網。

所謂“超級IP”不僅僅是品牌化，而且其背后還蘊含著強大的商業價值。萌娃的用品成就了兒童用品電商，《爸爸去哪兒》手游上線首日突破50萬，總下載量已突破1000萬次。同樣，浙江衛視《奔跑吧兄弟》也通過不斷開發衍生品的方式，在“超級IP”概念下，吸引了眾多廣告商爭先駐入。

3 媒體轉型 跨界融合

基于觀眾，傳統媒體的特點是“有什么看什么”，而新媒體的特點是“想看什么有什么”。

3.1 “觀眾請看”到“您想看什么”的變化

互聯網的出現，促使了電視由“生產者第一位”向“觀眾第一位”的轉變?！捌诖曇啊?，是德國接受美學家姚斯提出的概念，是指在接受之間和接受過程中，接受主體基于個人與社會的關系，會形成一個既定的思維指向和觀念結構，表現為接受主體對接受客體的預估與期盼。各大電視臺紛紛研發新節目爭取更多的收視群體，除了開發兒童頻道之外，針對“70后”“80后”“90后”“00后”等不同年代的成人觀眾也開發了有針對性的電視節目，全方面地抓住觀眾最想看的東西做文章。為彰顯個性，選秀節目井噴；剩男剩女問題的出現，各類相親節目相繼登場；再后來，全明星陣容的真人秀節目層出不窮，電視從業者不斷地絞盡腦汁生產迎合觀眾口味的電視節目。回望，電視臺每周二固定的“設備檢測”畫面早已淹沒在歷史的洪流中。央視在2016年倫敦奧運會期間，非常重視傾聽網友的聲音。在游泳女將傅園慧迅速走紅之后，央視也加大了對傅園慧的采訪力度。在央視體育官方微博上“洪荒之力用完了”的小視頻在24小時內播放量高達8000萬次。

3.2 手機撬動互聯網

2016年2月25日，據英國《每日郵報》報道，智能手機的統治時代已經來臨。數據顯示，在非睡眠時間內，人均每四分鐘就要查看一次手機。其中花在社交軟件上的時間更是占總時間的24%。與此同時，傳統的工作時間已經因為人們從早到晚地處理郵件而大大減少。手機內容呈現了信息源多元化、技術融合化、內容個人化、傳受交互化與關系平等化的特點，在強調“接受主體”至上的互聯網時代，碎片化的傳播內容在碎片化的時間內迅速被處理。因此，能夠恰到好處地利用移動互聯網進行宣傳，是電視媒體另辟蹊徑的選擇之一。手機APP的出現讓這種隨意性又增添了幾分移動的舒適性，“能用手機絕不開電腦，能躺著看手機絕不坐著看電視”這是關于現在一代網民特別是年輕一代的最標志性的描述。手機儼然已是第一大屏，追求流量變現的過程中舒適度的助力不可小覷。

3.3 中產階級消費升級，為優秀內容買單

在移動媒體時代，誰也逃不過“15秒定律”。麥肯錫著名的“30秒電梯理論”要求在最短的時間內表述清楚，直奔主題，直達結果。用戶往往只能記住一二三，剩下的四五六如同廢話，用最短的時間吸引用戶注意力才能留住用戶。在注意力稀缺的今天，媒體需要縮短在15秒內，大趨勢呈現內容碎片化、吸睛獵奇化。

越來越多的用戶表示愿意為“內容極客”買單，愛奇藝半年內增長千萬付費用戶。2016年5月愛奇藝出品的警匪網絡劇《余罪》開啟霸屏模式，愛奇藝付費用戶并沒有因為“付費”而停止追劇，相反總播放量高達20億次。

3.4 跨媒體流量變現

在傳統媒體統治時代，電視通過廣告將流量變現，因此產生了以收視率稱王的現象。然而，每一次的變現都需要重新聚集流量。流量聚集需要耗費人力

及資金組織宣傳活動，將群眾轉變為潛在觀眾之后再轉變為固定觀眾，這等同于在等待中期待流量變現，在互聯網時代，這種變現方式就稍顯滯后了。

2015年“互聯網+”作為國家戰略顛覆了傳統電視的節目生產方式，從觀眾思維轉變為用戶思維，以互聯網思維重構電視節目生產鏈條，借助T2O（TV to ONLINE）模式將觀眾直接轉化為消費者，快速實現流量變現。T2O模式最早源于《舌尖上的中國Ⅱ》，該片的熱播使“舌尖”系列產品在淘寶一路熱銷，電視與電商的碰撞讓電視看到了巨大的商業空間。隨后，眾多以“電視+電商”模式的節目應運而生。東方衛視《女神的新衣》將電商深度植入，每場設計賽事也勾起新一輪的市場需求。節目投資方藍色火焰董事長胡剛在接受成都商報記者采訪時表示：“如果《女神的新衣》真的達成預想，每1個點的收視率，撬動的可能是幾百億的市場！每期有6個明星、各7款同主題、共42件套裝，以每套裝1000元計，如果僅以10萬用戶為單位，即有42億規模！而10期的欄目，即是420億！”[3]。

4 移動新媒體——傳統媒體突破舊章的助推器

移動新媒體的飛速發展勢不可擋，為了適應內容為王、泛娛樂化、分享化的傳播內容大轉變，傳統媒體需要主動成為碎片化網絡視頻的生產商，成為領域話題的發布者。電視坐擁超級巨大的節目資源，要在信息洪流中求生，勢必要打造超級IP將用戶化為超級粉絲，運用互聯網思維，深化T2O概念，平衡分銷，最終建立自己的全媒體生態圈。

大數據時代，掌握信息者得天下。通過精準的地區、年齡、收入、用戶喜好等數據分析，讓電視在互聯網的幫助下從“低粘度”向“高粘度”轉變，充分開發有針對性的電視節目及周邊衍生品。國家廣電總局向全國推薦的十佳電視欄目中，陜西電視臺都市青春頻道王牌民生新聞節目《都市快報》以輕快幽默的語言風格，新穎的播報形式，大量的信息內容，最快的現場報道等特點成為西部地區收視最高、影響最大的欄目。以新聞為原點，在網絡平臺推出快報直播，最快速地報道當地時事。以民生為原點，APP預熱走進社區開展大型惠民活動《歡樂送》，價值萬元的大禮包派送引起全民熱議。以生活服務為原點，借力電視宣傳效應進軍旅游業推出《主播帶你看世界》活動。從長遠來看，這種發展模式前景無限。

[1]張國良.傳播學原理[M].上海:復旦大學出版社,2010.

[2]任宏偉.《女神的新衣》撬動電商420億生意[N].成都商報,2014-09-04.

[3]艾瑞咨詢.艾瑞：中國網絡新媒體崛起，用戶付費 意愿逐步養成[EB/ OL].(2016-06-20)[2016-1 0-20]http:// www.iresearch.com.cn/view/261888. html.

王悅珊 （1989-），女，陜西西安人，研究生在讀，研究方向：美學。