挑戰(zhàn)H5

李志軍

H5到底是個什么鬼？

盡管越來越多的市場推廣和宣傳人員都將目光投向了H5，但對大多數(shù)人來說，它仍然是十分陌生且難以理解的。

事實上，H5是由“HTML5”簡稱而來的詞匯。HTML的英文全稱為Hyper TextMarkup Language，即超文本標記語言，而H5是它的一個新版本。

簡單來說，H5強化了Web網(wǎng)頁的表現(xiàn)性能。除了可描繪二維圖形外，它還具備了用于播放視頻和音頻的標簽，同時擁有了本地數(shù)據(jù)庫等Web應用的功能。

H5不僅使所有元素均可以監(jiān)測到用戶點擊的數(shù)據(jù)，還能將用戶的資源文件保存在本地，并在頁面加載時能使用本地資源，從而實現(xiàn)了離線狀態(tài)下的網(wǎng)頁訪問應用。

在外在呈現(xiàn)上，H5最早期也是最典型的玩法稱為“幻燈片式”，其效果就是簡單的圖片展示和翻頁交互，最終整體的表現(xiàn)很像幻燈片展示。因為簡單、實用，所以至今還很流行。同時，這種方式由于已經(jīng)有了在線制作軟件可供使用，所以制作成本幾乎為零。

目前H5主要用于定期發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，比如數(shù)據(jù)報告、新品推介、企業(yè)招聘、小型線下活動邀請等等。對于企業(yè)的中小型活動、品牌事件的傳播也非常適合，因為預算不多、周期相對較短。特別是對比較常規(guī)，但有時微信圖文又無法達到理想效果的內(nèi)容，通過H5的形式會更易于傳播。

然而，H5也并不排斥大型活動或品牌事件的傳播。對于預算充足、計劃性強、周期較長的項目，H5也可以提供較為充分的展示空間。那些美輪美奐并且極具傳播性的H5，如可口可樂“分享快樂128年”，以及潘婷“一封來自1947年的明信片”等都是在美學、交互和故事性上表現(xiàn)突出的案例。

目前用于品牌傳播的H5在設計思路上主要是結(jié)合熱點內(nèi)容，這種做法最為常見，也容易借勢抓住消費者的注意力，但常常會導致一次性娛樂消費，無法建立更為深遠的影響力。其實，如果能從用戶需求挖掘和產(chǎn)品運營的角度去思考，許多針對熱點的H5傳播都有很大的提升空間，比如向功能型H5轉(zhuǎn)化。

功能型H5的獨特價值在于，它可以通過用戶的重復使用行為使H5的傳播轉(zhuǎn)化為一個持續(xù)不斷的過程，這是一般的H5所不具備的。由于功能型H5具備了一定的產(chǎn)品特性。其最大的價值就凸顯為提高粉絲的活躍度和忠誠度。這種根據(jù)本身品牌的形象定位，以及受眾的特性設計后的功能型H5，就有可能將品牌或產(chǎn)品的功能性特征抽象至生活方式或者精神追求的層次。事實上，以粉絲需求為中心的功能型H5將潛移默化地提升品牌持續(xù)的影響力，在提升忠誠度的同時帶來持續(xù)的口碑傳播。

總結(jié)起來，H5的功能分類主要包括以下四大類型：

活動運營型。為活動推廣運營而打造的H5是最常見的類型，包括游戲、邀請函、賀卡、測試題等形式。與以往簡單的靜態(tài)廣告圖片傳播不同，如今的活動運營型H5需要有更強的互動、更高質(zhì)量、更具話題性的設計來促成用戶分享傳播。從進人H5到最后落地到品牌APP內(nèi)部，如何設計一套合適的引流路線也頗為重要。大眾點評曾為電影《狂怒》設計的推廣頁便深諳此道。圍繞“選擇”這個品牌關(guān)鍵詞，用引人入勝的測試題讓用戶把人生當作大片來選擇，選到最后一題引出“大眾點評選座看電影”，一鍵直達APP購票頁面。

品牌宣傳型。品牌宣傳型H5等同于一個品牌的微官網(wǎng)，更傾向于品牌形象塑造，向用戶傳達品牌的精神和主張。在設計上需要運用符合品牌氣質(zhì)的視覺語言，讓用戶對品牌留下深刻印象。伴隨著浪漫的鋼琴旋律，《首草先生的情書》以一位男士的口吻娓娓道來在成長歷程中對妻子的愛號愧疚，最后引出“首草——滋陰圣品，愛妻首選”的宣傳語。“首草”這個全新的高端養(yǎng)生草藥品牌，用H5打出了_一副走心的情感牌，讓用戶記住了“半生只為你”的愛妻品牌形象。

產(chǎn)品介紹型。聚焦于產(chǎn)品功能介紹，運用H5的互動技術(shù)優(yōu)勢盡情展示產(chǎn)品特性，吸引用戶形成購買。這一設計多見于汽車品牌，LEXUS NX就是其中的優(yōu)秀案例。用手指跟隨光的軌跡切割畫面揭開序幕，通過合理優(yōu)雅的觸碰、摩擦、滑動等互動形式帶領用戶一同探索產(chǎn)品的七大特性。

總結(jié)報告型。自從支付寶的十年賬單引發(fā)熱議后，各大企業(yè)的年終總結(jié)現(xiàn)也熱衷于用H5技術(shù)實現(xiàn)，優(yōu)秀的互動體驗令原本乏味的總結(jié)報告有趣生動起來。

不過，作為一種新穎的傳播手段，H5在實際使用上還面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先是推廣方面。H5的推廣方式還存在較大的局限性，無外乎朋友圈分享和微信公眾號推廣。但目前的H5營銷無論是在表現(xiàn)形式還是內(nèi)容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，很多企業(yè)對H5的理解仍然停留于一些諸如邀請函、品牌展示、抽獎等層面，導致大多數(shù)作品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。同時，微信朋友圈的用戶對日漸增多的信息泛濫感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度的抵抗力。而微信公眾號的暴增則讓打開率和閱讀量持續(xù)走低，這也意味著對營銷人員和制作人員的要求逐漸提高，挑戰(zhàn)也越來越大。因此，想讓一款H5一夜爆紅的可能性越來越小。

其次是技術(shù)方面。剛剛開始做H5的企業(yè)面臨的第一個問題可能就是機型適配，由于手機的型號繁多，系統(tǒng)、屏幕都不一樣，所以在顯示和一些功能性的接口開發(fā)時都會耗費一些時間。作為一項仍有待完善的技術(shù)，H5遇到的問題較多，技術(shù)上仍有諸多不足需要改進，比如頁面切換白屏、下拉菜單不流暢、多個音頻播放不流暢。移動設備件的接口API少，以及無法掃描二維碼、無法用語音輸入、無法一鍵分享到朋友圈等等。

最后是外部環(huán)境方面。H5之所以能迅速崛起，離不開微信這個重要的社交平臺，但微信的擁有者自然也看到了H5所產(chǎn)生的價值，因此也逐步把H5最優(yōu)質(zhì)的入口收緊——朋友圈分享紅利正在逐漸消失。微信近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導關(guān)注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導增加的粉絲和關(guān)閉流量的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號。而且轉(zhuǎn)發(fā)量超過一定數(shù)量后微信就會屏蔽朋友圈，意味著未來微信里再也不易出現(xiàn)花費較少卻可獲得流量破千萬的H5。因此，H5會受到平臺政策的影響較大，未來具有不確定性。

而對想要介入這一領域的企業(yè)來說，還要抓住幾個關(guān)鍵點。

一是主題，要盡量體現(xiàn)創(chuàng)意的新鮮感，盡管創(chuàng)新越來越難，但可以多借鑒，努力做原創(chuàng)，盡量不抄襲。二是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是H5生存下來的根本，畢竟內(nèi)容為王，具有分享意義的仍然是有價值的內(nèi)容，而不要希冀所謂達人、意見領袖的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。三是傳播，在當下信息的時效性仍然是非常重要的，而且H5上線的前5天是黃金傳播期。所以，應該以最快的速度推出才是明智的選擇。H5所進行的短平快的傳播要比很多大投入的傳播來得有效。一方面，沒有誰可以完全掌握受眾的興趣點，也不意味著一次大投入的傳播就一定比小的傳播產(chǎn)生效果，相反多次熱點傳播產(chǎn)生的效果可能更好。同時，H5所能實現(xiàn)的對用戶所有交互行為的監(jiān)測也有助于傳播持續(xù)保持優(yōu)化，進一步降低傳播效果的不確定性。最后是形式，形式是首先觸達受眾和提供體驗的，因此內(nèi)容展示應盡量使信息視覺化、互動化，以增強閱讀效果。