消費價值觀研究的中西比較

范健敏　姜永志

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消費價值觀研究的中西比較

范健敏姜永志

消費價值觀是個體在與消費有關的決策和行為中，所持有對消費客體的一般信念，這種信念形成于消費主體對消費客體的認知、需求、動機、態度和興趣，直接影響個體的消費決策和行為。從消費價值觀的中西比較視角出發，可對消費價值觀的概念、結構和研究范式進行比較分析，結果發現：東西方消費價值觀概念都注重認知、需要、動機、態度、興趣、人格等心理變量與消費行為的關系；東西方消費價值觀的結構并沒有達成完全一致，都各自具有典型的東西方文化特征；東西方消費價值觀都強調宏觀與微觀、量化與質化相結合的研究范式。通過中西比較研究，可為消費價值觀的相關研究提供比較和借鑒，促進心理學、管理學、經濟學等相關學科的發展，并為當代消費價值觀教育與社會化引導提供理論依據。

消費價值觀；中西比較；概念；結構；研究范式

消費價值觀是個體消費行為的內在驅動力，它對個體消費決策和消費行為具有消費導向作用，是消費行為的最終決定因素。20世紀70年代以來，國內外研究者對個體消費價值觀的概念、結構、類型、特點、消費價值觀變遷等都進行了系統研究。在網絡時代，個體價值觀多元化趨勢日益凸顯，作為價值體系重要組成部分的消費價值觀也隨之發生顯著變化。個體作為一個較為特殊的社會群體，他們在經濟上缺乏獨立性，但他們所表現出來的消費觀念和消費行為卻時常具有超前性和社會引領性。消費觀念的超前和消費實力的滯后之間的矛盾，使個體的消費狀況存在不少問題，如個體消費價值觀的發展和變化，直接影響了個體的消費態度、消費動機、消費意向、消費決策和消費行為。尤其是進入21世紀，個體受到多元開放的社會文化、經濟、政治等因素的多重影響，他們的核心價值觀正在發生變化，這突出地反映在個體的消費觀念和消費行為上，甚至出現了消費價值觀異化和背離社會主流價值觀的現象，對個體正確價值觀的形成和健康的人格發展都造成了不良影響[1]。

為清晰呈現個體消費價值觀研究的歷史脈絡和發展現狀，筆者通過查閱文獻（CNKI檢索，時間為2014年5月1日）對個體消費價值觀相關研究進行了梳理，發現與個體消費價值觀相關的研究主要以個體消費價值觀、個體消費觀念、個體消費行為、個體消費心理、個體消費調查、個體消費現狀等為篇名。檢索也發現，很多個體消費價值觀的研究并不以上述為篇名，而滲透在消費者行為研究和消費決策傾向研究中，這就使得該領域研究的學科滲透性較強。筆者擬從消費價值觀的概念、結構和研究范式這三方面對我國個體消費價值觀的研究現狀做一梳理和簡要述評，并與西方相關領域的研究進行了比較分析，找出異同并結合實際提出未來研究的發展方向。

一、消費價值觀概念研究的中西對比

自20世紀70年代Scott提出消費價值觀的概念以來，研究者們從不同學科對消費價值觀進行了廣泛深入的研究，目前對消費價值觀的研究主要集中在社會學、市場營銷學、消費者行為學、思想政治教育等學科，主要關注消費價值觀對消費者的消費決策和行為的影響，而從教育學和心理學相結合的視角對該問題進行的系統研究較少。綜合來看，消費價值觀的具體研究則主要集中在消費價值觀的概念、結構、測量方法、特點與影響因素以及消費價值觀的教育與引導等問題上。在上述相關研究中，消費價值觀的概念研究時間最長，至今已有40多年，但研究消費價值觀的概念并沒有統一的界定。

由于研究的視角差異較大，很多研究者事實上在做消費價值觀研究，但卻并未有對消費價值觀進行明確界定。學科壁壘的限制也使部分研究者對消費價值觀的認識不十分一致。不過，消費價值觀作為社會意識的范疇，在形成的過程中，它受到個體內部認知、需要、動機、態度、興趣、人格特點等諸多因素以及外部的時代背景、歷史因素、經濟環境、民族文化、社會教育等因素的多重影響。因此，不同時代、不同民族、不同階層、不同文化的人可能具有各自相對獨特的消費價值觀。當然，盡管消費價值觀可能會受到諸多因素的影響，但它作為一種基于心理意向的社會意識形態，它仍根植于特定的文化土壤，受文化因素的影響而表現出了東西方消費價值觀的差異。

（一）西方文化背景下消費價值觀概念的研究與發展

從西方早期相關研究來看，消費價值觀的概念可概括為兩種傾向，一是側重于消費決策和行為中的認知因素；二是強調消費決策和行為中需要、動機、情感、態度和興趣等因素。從第一種傾向來看，美國研究者Woodruff（1997）所提出的概念僅注重認知因素，且較為寬泛和缺乏操作性，他認為消費價值觀是消費者對于產品屬性、性能以及對使用產品的結果的可覺知的偏好和評估[2]。從這個概念來看，主要側重了個體在消費決策和行為中的認知能力，未提及其他心理過程和心理傾向，如動機、態度、需求和興趣等。同時也有一些研究者兼顧了消費過程中個體的消費動機、態度、需求和興趣等因素，如Scott等人在20世紀70年代進行了消費價值觀的研究，他們認為消費價值觀是個體在購買商品時通常的具有的個人偏好，是在購買過程中對商品的何種特性、功能或服務能滿足消費者的心理需求傾向[3]。在這個概念中，Scott強調了個體認知和心理需求對消費決策和行為的影響。在Scott研究的基礎上，Smith等人（2007）提出消費價值是消費者購買和使用產品過程中，相對于付出所得的回報所導致的對產品的態度和情感[4]。而Holbrook （2006）的概念則比前二者更加全面，他從整體和相互作用的視角出發，認為消費價值觀是主體與客體的相互作用，是對客體相對的偏好的取舍，即認為產品或服務與消費者主體之間的相互作用性，是消費主體根據個人在特殊情景中對消費客體間的需要、動機、態度和比較基礎上產生的主觀等級偏好[5]。綜上可知，西方社會文化中對消費價值觀的關注更多是從心理學視角出發，即強調認知、需要、動機、態度和情感等因素在消費決策與消費行為中的作用。但是，不能忽視的是，基于西方文化土壤中消費價值觀具有天然西方文化屬性，對概念內涵和外延的強調都符合西方的思維模式。

（二）中國文化背景下消費價值觀概念的研究與發展

我國研究者早期進行的消費價值觀研究缺乏系統性和連貫性，較少有人根據我國國情對消費價值觀進行界定，他們大多是借鑒、整合西方相關研究成果而形成自己的詮釋、解讀或創見。曾莉、韓之璐（2008）從社會學視角出發，認為消費價值觀是消費者對消費對象整體化的價值取向或評價價值觀念反映，表現為消費者在消費中偏好什么，厭惡什么，喜歡什么檔次的消費品，在消費過程中每個人的消費需求是怎樣的[6]。張洪、段振榜等（2007）從心理學視角出發，認為消費價值觀是指導一個人消費行為的內在評價標準，影響消費者對消費行為的價值判斷、消費態度、消費選擇和消費方式。這一概念從個體的認知水平及價值觀的直接作用后果對消費價值觀作出了概括[7]。于志英（2007）也從心理學的角度出發，認為消費價值觀是指消費者在購買活動全過程中發生的一系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應[8]。陳建華和寧瑩瑩（2012）認為，消費價值觀是個體在整個消費活動中，對消費行為、消費方式和消費中各種關系具有評價調節作用的善惡標準和行為規范的總稱[9]。從以上概念來看，我國研究者對消費價值觀的界定大多從整體主義出發，在整合西方相關概念的基礎上，兼顧了感知覺等認知因素和需要、動機、態度、情緒情感和興趣等個性心理特性，這種在西方科學心理學理論體系背景下形成的消費價值觀概念，仍帶有較為典型的西方化特征。

無論從營銷學、經濟學、行為學、社會學還是心理學的界定來看，消費價值觀都被視為個體與消費有關的心理過程。基于以上中西消費價值觀概念的分析，消費價值觀作為價值體系的組成部分，包含了認知、情緒情感和意志成分的心理過程，它不僅表現在消費過程中，也表現在消費前和消費后，如消費前的心理沖突和消費后的后悔和內疚等。因而，基于東西文化的消費價值觀基本都認為消費價值觀是個體在與消費有關的決策和行為中，個體所持有的對消費客體的一般信念，這種一般信念基于消費主體對消費客體的認知、需求、動機、態度和興趣基礎上形成，它直接影響個體的消費決策和消費行為，并伴隨有一定的積極和消極情感體驗。

二、消費價值觀結構研究的中西對比

從文獻分析來看，以往有關價值觀的結構研究都是根據價值觀的核心內涵，并對價值觀的具體表現進行歸類而得到，如奧爾波特在20世紀30年代將價值觀分為政治價值觀、社會價值觀、經濟價值觀、理論價值觀和審美價值觀等6個維度；我國學者黃希庭等人（1989）將價值觀分為政治價值觀、道德價值觀、審美價值觀、宗教價值觀、職業價值觀、人際價值觀、婚戀價值觀、自我價值觀、人生價值觀和幸福價值觀等10個維度[10]；中國臺灣學者文崇一（1989）將價值觀分為宗教、家庭、經濟、成就、政治和道德6個維度[11]。同樣，消費價值觀作為個體在消費過程中所持有的一般的價值和信念，它也可根據消費價值觀的核心內涵，并結合其具體表現劃分為若干維度。從現有文獻的梳理來看，消費價值觀的結構研究主要集中在西方早期的相關文獻中，我國研究者早期所開展的消費價值觀研究較少關注它的結構問題，不過近年對消費價值觀結構的研究呈增多趨勢，且出現明顯的文化特征。

（一）西方文化背景下消費價值觀的結構研究

從西方相關文獻來看，主要有以下幾種關于消費價值觀的結構理論。英國研究者Park（1986）從消費者需求出發，認為消費者在消費過程中有三個基本需要期望得到滿足：功能性需要、符號性需要和體驗性需要。因而，Park認為消費價值觀也應包括三個與之對應的結構：功能性價值、象征性價值和體驗性價值。功能性價值強調消費者基于消費客體的功能而作出消費決策和行為的心理傾向，象征性價值強調消費者基于消費客體所代表的符號意義而作出消費決策和行為的心理傾向，體驗性價值強調消費者基于消費主體對消費客體的主觀體驗而作出消費決策和行為的心理傾向[12]。Park的消費價值觀三維理論是較早對消費價值觀進行結構劃分的理論，后續的很多相關結構理論都借鑒了該理論的思路，而且一些研究者基于該結構理論編制了相關的消費價值觀量表。

在Park的基礎上，Sheth等人（1991）提出了消費價值觀的五結構理論，他們認為消費價值觀可分為功能性價值、社會性價值、情感性價值、好奇性價值與條件性價值[13]。其中功能性價值、象征性價值和情感性價值與Park所區分的基本一致，象征性價值對應社會性價值，體驗性價值對應情感性價值，而好奇性價值和條件性價值則是他們根據對消費價值觀的理解所新增加的維度。其中，好奇性價值強調消費者在由消費客體新奇性所激發的興趣基礎上，所作出消費決策和行為的心理傾向；條件性價值強調消費主體在面臨特殊情景中，或某種社會背景下選擇的產品所提供的可覺知的效用。Sheth等人認為這五個維度表征了消費價值觀的五個不同方面，他們彼此獨立互不相干，在不同的情境中起著不同的作用。

Smith等人（2007）在總結前人研究的基礎上，概括性提出了消費者價值觀的四維結構理論，將消費價值觀分為：功能性價值、享樂性價值、象征性價值和代價性價值[14]。其中功能性價值、象征性價值和享樂性價值（可對應情感性價值和體驗性價值）與以往理論是重合的，新增加了代價性價值。代價性價值主要指消費主體在消費過程中對投入和產出即最小的消費獲得最大收益的權衡心理傾向，這是以往研究所沒有考慮到的。

另外，Holbrook（2006）據其對消費價值觀的內涵分析，提出了消費價值觀的兩維度四類型的結構理論，認為消費價值觀可分為“自我——他人導向”和“內部——外部導向”兩個維度，以及經濟型價值觀、享樂型價值觀、社會型價值觀和利他型價值觀四種類型，這種分類雖然強調了自我與他人、內部與外部兩個維度的作用，但整體上看仍是基于以往傳統的結構理論基礎發展而來。除了上述消費價值觀的結構理論，一些研究者對以往的理論進行了修訂，如Allen（2000）等人在以往理論基礎上，通過因素分析法，抽取出消費價值觀的四對因子，構成了消費價值觀的四維結構理論，分別是實用性——形象、熟悉——時尚、名譽——情感和環保——新奇。

從上述消費價值觀的結構分析來看，大多研究者都從心理學視角對其結構進行了研究，盡管早期和近年對消費價值觀結構的區分有較大差異，但也不難發現，后期的相關研究仍以早期的結構劃分為基礎，并在其基礎上進行相應的發展而成。另外，基于西方文化的消費價值觀結構主要以實證的量化研究為主，這深受西方實證主義科學觀的影響，這也對中國消費價值觀結構研究產生了深遠影響。

（二）中國文化背景下消費價值觀的結構研究

我國研究者對消費價值觀的結構研究較少，現有研究可分為西方文化取向和本土文化取向兩類。西方文化取向主要是借鑒西方已有理論對其修訂和增補形成，如胡潔（2008）根據羅克奇提出的工具性價值觀和終極性價值觀，通過對因素分析的結果的提取，認為消費價值觀可分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個維度[15]。其中，消費價值目標又可包括象征性、體驗性、情感性、經濟性和功能性四個子維度；消費價值手段又可包括超前性、謹慎性和保守性三個子維度，同時胡潔還基于此編制了《個體消費價值觀量表》。黃麗雯（2013）根據Holbrook的消費價值觀結構理論，將個體的消費價值觀分為：社會型消費價值觀、愉悅型消費價值觀、利他型消費價值觀、節約型消費價值觀和質量型消費價值觀五個維度，同時也基于此編制了《個體消費價值觀問卷》[16]。這種研究取向主要是基于西方已有的價值觀理論和消費價值觀結構理論基礎。

也有研究者從中國本土文化出發，提出了中國文化背景下消費價值觀的結構理論，如劉世雄（2005）在中國文化背景下對消費價值觀進行研究，并提出消費價值觀包括：長期與短期導向、人與宇宙、不確定回避、物質主義、時間導向、集體主義與個人主義、情緒化與情緒中性七個結構維度[17]。還有研究者基于消費過程中的心理特點，對消費價值觀作出了消費特點的類型分析，如陳思（2005）認為消費價值觀分為實用型、炫耀型、追求個性型三個維度[18]。除此之外，我國研究者還根據消費特點進行了邏輯上不是十分嚴密的類型區分，如將消費價值觀分為：輕松消費觀、炫耀消費觀、盲目消費觀、強迫消費觀、沖動消費觀等。

從中國研究者對消費價值觀結構的研究來看，除了西方化傾向的消費價值觀結構是對西方文化中消費價值觀結構的借鑒和發展之外，我國研究者開展的消費價值觀研究已經具有了典型的中國文化特征，代表了中國文化背景下人們對消費價值觀的概念、表征以及消費價值觀的構成成分的認知。可見，中西文化差異決定的消費價值觀結構，要求研究者根植于特定文化環境來解釋消費價值觀，避免出現消費價值觀研究的“水土不服”現象。

三、消費價值觀研究范式的中西比較

（一）中西文化背景下消費價值觀的量化研究范式

中西對消費價值觀的研究范式，一般很難區分，我國消費價值觀的研究主要借鑒繼承了西方的科學主義研究范式，但近年質化研究范式在各學科中的普遍運用，使學者也開始關注從人文的視角開展消費價值觀的研究。具體來看，在消費價值觀的研究方法上，有研究者認為可分為宏觀方法和微觀方法兩類。宏觀的研究方法主要是指，研究者基于問卷調查法來調查消費主體的個人價值觀，把消費者按價值觀的不同劃分為不同的群體，如功能性價值、象征性價值和體驗性價值等。在西方比較常見的消費價值觀量表有 Rokeach價值觀測量問卷（1973）、價值觀列表（LOV）和價值觀和生活方式問卷（VALS）[19]。在我國還包括石少華編制的《中學生的消費價值觀量表》[20]、胡潔（2008）編制的《個體消費價值觀量表》和黃麗雯（2013）編制的《個體消費價值觀問卷》。以上這些量表幾乎都是根據以往消費價值觀結構理論所編制，其中部分量表的應用普及性還較廣泛。盡管問卷測量法在消費價值觀的研究中仍十分普遍，但有研究者（Reynolds，1985）也認為[21]，雖然基于問卷法的宏觀研究有較好的表面效度，但是這種結構分類很少涉及到有關的產品或服務的具體特性如何影響了消費主體的消費決策和消費行為。

正因為上述宏觀研究方法不能對消費價值觀進行細致的研究，因而有研究者提出，把個人價值觀和產品或服務的特性結合起來，就可以更好地解釋消費過程中的消費決策和消費行為。從這一微觀研究出發有三種方法在西方已經得到普遍使用，一是信息顯示板（IDB）實驗范式，這種方法主要用于研究消費主體在購買決策過程中信息的獲得、檢索和比較，這種研究方法通常以m×n矩陣方式呈現信息陣列，通過觀測消費主體的信息檢索等一系列行為，來研究消費主體在消費決策過程中的信息獲得過程（丁夏齊，馬謀超，王詠，樊春雷，2004）[22]；二是聯合分析法（Conjoint Analysis），這種方法是一種基于聚類分析的統計方法，主要用于評價消費主體的消費偏好，通常先分析分解出若干產品屬性，進而讓消費主體對這些產品屬性進行打分評定，之后計算消費偏好參數，這些參數可以是分值、權重或理想點，進而通過矢量模型、理想點模型和分值函數模型來計算消費者的消費偏好，這種基于嚴密統計學的方法，可以得到消費主體對消費客體持有的消費偏好的準確信息（孫祥，陳毅文，2005）[23]；三是手段目標鏈模型法（MEC），該模型假設個體的價值觀決定了消費者對產品或服務屬性重要性的判斷，從而影響了消費者對產品或服務的評價和購買。這種研究方法將個體的價值觀、行為結果和商品屬性聯系起來放在同一整體中，克服了問卷法只從單一結構層面研究消費價值觀的不足，使消費主體的心理因素與外在產品或服務實體之間建立了一種互動的聯系（胡潔，張進輔，2008）[24]。

從以上分析來看，中西方消費價值觀的量化研究范式可分為宏觀與微觀兩大類，二者并不是相互對立的研究方法，微觀研究方法突破了以往宏觀研究只對消費主體的價值觀結構進行靜態測量的局限，通過一系列的實驗設計和統計方法，綜合考慮了產品或服務特性、個體對產品或服務賦予的分值和權重，同時也考慮了消費決策和行為中個體對消費客體的信息獲得、檢索和比較，進而通過綜合比較和分析對消費決策和行為產生影響。可見，宏觀與微觀相結合的研究方法在消費價值觀研究中的普遍適用是目前在這一領域的主要研究取向。

（二）中西文化背景下消費價值觀的質化研究范式

除了上述微觀和宏觀研究的量化研究范式在消費價值觀研究中普遍適用外，有研究者認為基于實證研究范式的客觀研究，不能揭示消費者深層次的消費決策和行為動因，需要使用質化的研究方式進行研究。因此，在西方文獻和我國相關文獻對價值觀研究方法的討論中，發現消費價值觀的質化研究范式逐漸增多。有研究者就試圖使用其他質化方法進行消費價值觀研究，如有研究者提出在實證主義占主導地位的消費者研究領域，存在主義現象學具有其獨特優勢，它提供了對消費現象的一種基于經驗的、方法論上的準確理解。何佳訊（2006）認為，存在主義現象學不僅是提供了關于消費主體世界觀的一套替代性的隱喻，而且還對研究消費者現象提供了替代性的方法，并提出可通過現象學訪談和對訪談文本的解釋兩種最基本的方法，對消費者心理與行為進行研究[25]。這種存在主義現象學方法的最大益處在于它將消費主體置于一定的社會歷史背景中，通過深層次訪談對被研究者進行現象學的文本分析，可以有效揭示出被研究者的消費經歷，促使被研究者思考個人的價值和意義，最后通過解釋學循環而達到“視域融合”。

消費價值觀作為意識領域的研究對象，在深層次上是較難使用量化研究方法深入研究的，質化研究方法的運用恰恰彌補了量化研究方法的局限，將研究對象置于人的主觀范圍內，可深入挖掘不能量化的研究資料，獲得較為系統、深入的研究資料，這種“身臨其境”的研究使消費價值觀的研究可以有效向縱深發展，揭示人類消費價值觀更深層次動因。因此，從消費價值觀研究的方法上擴展研究視域，以微觀與宏觀、量化與質化相結合的方式開展研究，是該研究領域的發展方向。

四、結語

消費價值觀隨著經濟社會的發展越來越受到相關學科的關注，盡管消費價值觀涉及到諸如心理學、管理學、經濟學、社會學等相關學科，但是價值觀作為意識領域的主要研究對象，更多研究者都從心理學視角對其開展研究，如消費決策理論的經濟學家西蒙也是從心理學視角出發，提出了著名的消費決策理論，并獲得了諾貝爾經濟學獎。但從國內外相關文獻來看，消費價值觀已經逐漸影響到個體的日常消費心理與行為，對個體的社會化發展產生了巨大影響。但是，較少有研究者較為系統地對消費價值觀的基礎理論問題進行系統整理分析，而更多是從具體的實際問題出發。

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【責任編輯于蓬蓬】

Comparative Research on Chinese and Western Consumption Values

Fan Jianmin1，Jiang Yongzhi1，2
（1.School of Education Sciences，Inner Mongolia University for Nationalities，Tongliao 028000，China；2.School of Education Sciences，Inner Mongolia Normal University，Huhehaote 010070，China）

The consumption values is general belief in decisions and actions related to the consumption，this belief is formed in the main consumer awareness of consumer objects，needs，motivations，attitudes and interests，directly affects the individual the consumer decision-making and behavior.From the view of comparison of Chinese and Western consumption values，the results showed that：the concept of consumption values of Chinese and Western have focused cognitive，needs，motivations，attitudes，interests，personality and other psychological variables relationship between consumer behavior；Chinese and Western structure of consumption values did not reach complete agreement respectively with the typical characteristics of Chinese and Western cultures；Chinese and Western consumption values emphasize the macro and micro，quantification and combination of qualitative research paradigm. Through comparative analysis，we can provide comparison and reference for the related research of consumption values，and promote the development of psychology，management，economics and other related disciplines，and provide a theoretical basis for the contemporary consumption values education and socialization guide.

Consumption values；Concept；Structure；Paradigm；Compare

C912.6

A

1009-5101（2016）01-0061-06

2015-11-21

國家社會科學基金“網絡時代個體的價值觀及其社會化引導策略研究”資助（11BSH043）的階段性研究成果。

范健敏，內蒙古民族大學教育科學學院講師，主要從事教育學研究（通遼028000）；姜永志，內蒙古師范大學教育科學學院講師，博士研究生，主要從事社會心理學、青少年網絡心理、心理學基本理論研究（呼和浩特010070）。