廣告環保經濟策略的研究

白鈺 莫丹 陳宗利

【摘 要】廣告界以為客戶帶來的最大經濟效益為主要發展目標，但廣告業環保并未受到重視。隨著當前社會經濟的發展和自然環境的變化，環保理念正逐步滲入到廣告行業，因此，有必要提前對未來的廣告環 保進行分析和規劃。

【關鍵詞】環保；廣告；經濟策略

在現代人的日常生活中，廣告可謂是無處不在，各式各樣的廣告在身邊圍繞著，其中最為人們所熟悉的就是紙質宣傳單。紙質宣傳單可謂是大范圍宣傳中最簡單、直接的宣傳方式，對于商家來講，在眾多宣傳方式中，紙質宣傳單也是最有吸引力的一個。然而，并不是每一張宣傳單都能充分發揮它的宣傳效用，對于現代人的快節奏生活而言，“看過即扔”是處理傳單最普遍的處理方式。

這種“看過即扔”的處理態度，不僅僅使得大多數宣傳單無法最大程度的發揮其廣告效用，還造成了極大的資源浪費。，一張隨手被扔進垃圾桶的宣傳單，最后只能被當做廢紙回收，而它背后的成本卻是一張紙，精心策劃的廣告宣傳語，宣傳圖片……如圖1所示，廣告的生產成本除私人成本外，還有外部成本，隨著廣告的浪費，其浪費的資源遠非一張紙那么簡單。然而，要想做到物盡其用，就必須在廣告策劃之初就考慮到環保因素，將環保與利益最大化貫穿整個廣告思想，才有可能達到廣告利益與資源環保的最大化。

以校園廣告和房地產廣告為例，從廣告受眾的需求、廣告的作用時間和廣告形式對廣告環保經濟策略進行分析研究。

一、廣告受眾的需求

廣告的目的雖為廣而告之，但是并不是指將廣告內容告訴所有人，而是有針對性的將廣告內容告之與商家宣傳內容有關的利益相關人。很多廣告忽略了廣告受眾的選擇，毫無章法的大范圍發布廣告，卻不能達到預期的廣告效果，與此同時，廣告受眾的需求錯誤，也是造成宣傳浪費的重要原因之一。

針對廣告受眾的需求進行宣傳，可以使廣告發揮其很大的經濟效用，反之，在宣傳過程中不考慮廣告受眾的需求，則容易造成大量的浪費。在宣傳單的廣告宣傳方式中，人們經常是被動的接受宣傳單，如果宣傳單上的信息并不是人們所需要的，則宣傳單不僅僅不能發揮其應有的作用，還很有可能給受眾帶來反感，使得人們對宣傳單抱有抵觸心理，從而對宣傳業造成很大的不良影響。所以，考慮受眾的需求，不僅是對廣告成本的節約，還有利于廣告效益最大化。

以校園廣告為例，校園里的廣告受眾基本上都是學生，是沒有經濟收入的人群為主，那么此時在校園里大肆宣傳房產則是不合時宜的，相反，如果是對一場講座，一個新書發布會，一個新的學習用品等進行宣傳，則很容易達到宣傳目的。因此，在進行廣告宣傳的時候，根據廣告投放對象的情況選擇合適的宣傳方式可以減少廣告從宣傳商到宣傳受眾過程中的浪費。

同樣，如果是做房地產廣告，考慮廣告受眾也是廣告投放策略中很重要的一點。房地產廣告的受眾是有購房需要的人，一般都是有固定收入的人，那么，在學校周圍投放房地產廣告則有些不合時宜，學生大多是沒有經濟收入的，很少學生有購房能力，所以，房地產的宣傳市場不應將重點放在學生身上。反之，如果在寫字樓等工作場所投放房地產廣告，則很容易達到廣而告之，言之有效的成果。

二、廣告的作用時間

廣告真正發揮作用的時間其實是較難量化的，但是唯一可以肯定的是，廣告在人們視野里停留的時間越長，其廣告作用越能夠得到體現。因此，若想延長廣告的作用時間，最直觀的方式就是延長廣告在人們身邊停留的時間。平時上街走一走就會看看形形色色的宣傳單，大多是剛發到手上就隨手就扔了，消費者看到便是頭疼，而花錢宣傳的企業更是束手無策。1如此一來，就造成了極大的紙張浪費，如果讓宣傳單在廣告宣傳之外還有其他作用，那么人們保留宣傳單的可能性就會增大許多，從而使得人們主動去了解宣傳內容的可能性增大，在延長廣告的作用時間的同時也會減少紙張的資源浪費。

如何延長宣傳單在人們手中停留的時間，已經有了很多廣告商嘗試的例子。例如，將廣告印刷在撲克牌上，在車票背面印刷廣告，將廣告和地圖結合，以優惠券的方式推出廣告，將廣告制作成便于折疊攜帶的形式……諸如此類，在眾多延長廣告在人們手中停留的時間的方法中，增加宣傳單的附加價值最為有效。下面對兩種增加宣傳單附加價值的方式進行說明。

1.增加使用價值。

以校園廣告為例，如果宣傳單的背面是空白紙張或者是格式合宜的筆記紙，亦或是風景優美的明信片，則會增強學生們保留這種廣告的可能性，而保留這些廣告的主要原因，是因為它們的使用價值。這樣，既達到了廣告宣傳的目的，還可以使宣傳紙張得到再次利用。如果學生們大量的用廣告紙張作筆記紙或演算紙，則可以節約很多的社會資源，可以設想，廣告商以廣告的形式發放筆記本，不僅可以達到宣傳效果，還能節省很多紙張，常年累月下來，節省的資源就是驚人的。如果投放這種廣告的廣告商人目的在于宣傳留學輔導、就業指導、考研培訓等內容，那么這類廣告會在學生群體中留有很大的印象，畢竟每天接觸的筆記本，上面的小廣告怎么可能一點印象都沒有呢？一旦學生有此類需求，就會首先想到筆記本上的宣傳內容。因此，這種增加廣告使用價值的方法不僅僅可以節約廣告紙張，還可以增強廣告效果，很值得推廣。

2.增加留存價值。

再以房地產廣告為例，購房者多數要對一套房產斟酌再三才能決定是否購買，那么，一個能夠長期提醒客戶房產來源的物件，其經濟價值遠高于僅僅介紹房產的宣傳冊。如果在扇子、掛件等小物件上冠以房產的宣傳信息，那么客戶留存物件的可能性要高于留存宣傳冊的可能性，對廣告信息的瀏覽次數也會有相應的提高。客戶對物件的使用使得廣告不會被浪費，廣告的經濟價值因此得到充分的體現。

三、改變傳統的廣告形式

對于商家來說，選擇傳統的宣傳單進行廣告是一種簡單又方便的宣傳方式。廣告業內的宣傳單早已發展完善，行業規模已經形成，而宣傳單又有接受率高和價格低廉的特性，因此商家往往直接選擇宣傳單進行廣告。

然而隨著近幾年廣告業的發展，廣告形式已不僅僅是宣傳單、電視廣告、報紙媒體、廣播電臺等形式的廣告了，電子媒體也正逐漸成為一種優勢媒體。許多商家利用微信、微博等平臺進行廣告 ，效果也是可觀的。新媒體平臺相比于傳統的廣告宣傳，其宣傳效果是裂變式的，在宣傳過程中，其宣傳受眾的選擇性和針對性更強，而宣傳成本比宣傳單更為低廉。以校園廣告為例，校園廣告的主要受眾就是學生，一般都有關注度較高的公眾號，那么商家如果通過公眾號來推送廣告消息，相比于派發宣傳單，其物質成本就要降低，而且學生對此廣告的關注度也比宣傳單要高一些，從環保的角度上來講，由派發傳單而產生的浪費和污染更是從根源消失了。

綜合比較，新媒體廣告比宣傳單廣告更便宜，效果更好，更為重要的是，新媒體廣告不存在環境污染和浪費的問題。因此，鼓勵商家在宣傳時優先選擇新媒體廣告。在可能的范圍內，改變廣告方式，既可以節約成本，擴大廣告效益，又可以促進廣告環保，本應成為廣告宣傳方式的新主力軍。但是由于其廣告效果并不能直接顯現，商家對這種新的廣告形式還不能完全接受，新媒體行業發展良莠不齊，所以新媒體廣告還不能完全取代傳統的廣告宣傳。

因此，當前最為可行的經濟環保的廣告宣傳策略應是在原有的紙質媒介宣傳基礎上加以改良。仍是以校園廣告為例，面對學生群體，投放輔導及就業一類的廣告，除了發放帶有廣告的筆記本物件等，還有一種更節約，更能充分發揮廣告作用的方式，即在校園內安放一種“免費打印機”。這種打印機在功能上與其他自助打印機并無太大差別，但是這種打印機提供的免費服務要求學生必須使用帶有廣告水印或者背面為廣告的紙張進行打印或者復印，如果學生有特殊要求，也可以選用無廣告的紙張進行印制，但需要支付相應的價款。這種“免費打印機”因其“免費性”可以吸引到很多顧客，無形中把廣告受眾聚集到了一起，其次，由于其可以在完成印刷工作的同時將廣告信息一同傳達給學生，將廣告信息和復印資料合在一張之上，從而減少了社會的紙張用量，最后，廣告信息可以隨著復印資料一同伴隨學生，不斷發揮著其廣告作用，增強廣告效果。因此，推廣這種“免費打印機”和類似理念的廣告形式，既可以滿足商家追求的廣告效益，又能夠實現廣告行業的環保，同時也是一種人們能夠快速接受的廣告方式，其實現可行度較高。

結合當前我國國情，廣告行業應在追求提高廣告效應的同時，根據經濟發展和環保趨勢不斷調整發展策略，這是行業發展的必要也是必然要求。綜上所述，在制訂廣告環保經濟策略時，應考慮廣告受眾的需求，廣告作用時間和廣告形式選擇合適的廣告方案。讓廣告在發揮其經濟作用的同時，降低對環境的污染。

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作者簡介：

白鈺，重慶交通大學經濟與管理學院。

莫丹，重慶交通大學經濟與管理學院。

陳宗利，重慶交通大學交通運輸學院。