云南藏區文化旅游產業發展研究

金蓮芳

三江并流地貌獨特，生物多樣性中心、香格里拉品牌獨樹一幟，使迪慶這一區域成為世界級自然、文化遺產和旅游勝地。旅游業迅猛發展為文化產業的發展提供了市場空間，特色鮮明的文化旅游產品，豐富和提升了迪慶旅游的文化內涵。文化旅游產業互動共融發展，一直以來是迪慶旅游文化產業的優勢所在。本文分析迪慶文化旅游產業的發展現狀和存在的問題，提出進一步推進迪慶文化旅游發展的對策措施。

一、迪慶文化旅游產業發展狀況

迪慶作為旅游資源豐富和民族歷史文化底蘊深厚獨特的區域，選擇旅游業作為龍頭產業和支柱產業的發展模式證明是成功的。從1997年向世人傳遞“香格里拉就在迪慶”的信息開始，迪慶步入文化旅游互動發展時期，借助“香格里拉”、三江并流世界自然遺產等品牌的帶動效應，開發出了相當數量的具有民族特色、地域特色的文化旅游產品，在旅游收入中，文化含量較高的項目占旅游業的30%。文化旅游資源開發市場化思想深入人心，從事文化旅游的企業著力提升自身旅游產品的文化內涵，以藏民族歌舞、民俗、餐飲、手工藝品為系列的文化產品延伸了旅游的產業鏈，產品趨于多元化，形成了一定的規模，從事文化旅游產業的企業數量迅速增加，文化旅游在旅游中的需求在逐步凸顯，對迪慶旅游市場的發展培育、對整個迪慶旅游業的產業貢獻和影響都已大大增強。當前迪慶旅游業與文化的互動上已經步入有意識的融合發展階段，旅游業的可持續發展越來越離不開對民族文化的開發和利用。同時，迪慶文化旅游產業發展的實踐證明，在成功的開發模式下，民族文化的開發利用與發展旅游是相統一的，是互動的關系。在實踐層面，文化、旅游產業共謀發展，必定實現雙贏。

迪慶文化旅游產業發展基本情況

●文化旅游產業互動延伸產業鏈，擴大了產業規模

迪慶旅游業的發展不僅基本形成了包括食、住、行、游、購、娛在內的較為完善的旅游產業體系，在六大產業要素的發展中，均與藏民族為主的特色文化緊密結合。在更大范圍內形成了迪慶民族歌舞演藝、節慶會展、民族傳統工藝品、民族餐飲文化、影視音像、休閑娛樂等產業的發展。其中木制品、陶制品、金屬制品、毛織物品、棉織物品等初步形成產業化，以民族歌舞、圖書、音像制品為主的文化產品初具規模，以藏族文化為特色的餐飲業已成為餐飲服務行業的翹楚。如藏民家訪是由香格里拉藏民開發創辦的產業，如今已成為香格里拉文化與旅游結合的成功典范，在香格里拉和德欽縣城發展到了30家，接待眾多游客，鍋莊、弦子、山歌成了熱銷產品。

●文化旅游產業互動發展促動了文化旅游精品的形成

迪慶以旅游市場為導向，植根于獨特的民族文化，開發出文化與旅游相結合的精品。獨克宗古城在政府主導和推動下通過“修舊如舊”的原則整治后，重新煥發出了古老魅力，引來無數游客。現在古城里已有95家酒吧、客棧、作坊，生意很好，還吸引了美國、德國、奧地利等近10個國家和國內10多個省的客人長期入住。打造了一批文化旅游精品，不斷創新文化產業改革發展思路，挖掘、整理、出版的近百種相關香格里拉的書籍、音像制品，成為市場大賣點；引進或協助拍攝的《茶馬古道》《梅里雪山》等20余部影視作品，使迪慶成為了最具吸引力的“天然攝影棚”，有力推介了文化產業資源，向游客展示了迪慶香格里拉文化的獨特魅力，豐富了旅游的文化內涵，使迪慶成為最美和最受歡迎的旅游目的地之一。

●文化旅游產業發展增加了農民收入

在旅游業的帶動下，民族民間工藝品的開發，推動了農村產業結構的調整，促進了農民增收。如迪慶民族民間手工藝產品發展迅速并受到國內外游客青睞，使生產這些傳統手工藝產品的村莊的產業經濟得到發展，增加了農牧民收入。又如香格里拉尼西湯堆村的陶器具有悠久的歷史，湯堆制陶工藝為藏區黑陶工藝之精品，隨著迪慶旅游業的發展，尼西陶器這一傳統的手工技藝的市場潛力得到開發，來香格里拉旅游的游客，都會慕名來購買尼西的陶器。尼西土陶的制作品種從以前的土火鍋、土火盆等不多的幾十個品種增加到了現在的109種，涵蓋了生活用品、民族工藝品和宗教用具三大類。隨著品種的不斷增多，尼西土陶越來越受到廣大游客的歡迎，市場需求與訂單也隨之增長，產品供不應求，通過公司運作，產品遠銷日本、歐美、北京、昆明、拉薩等地，年銷售額達450萬元。2012年，銷售土陶制品10萬多件，銷售毛收入380多萬元。目前湯堆村有90%的村民都在從事土陶生產，根據陶器質量和數量，每位村民的月收入都在5000元至8000元之間。黑陶手工藝產品的開發，實現了湯堆村脫貧致富，優化了農業產業結構，極大地改善了當地人民群眾的生活水平，給本地百姓帶來了可觀的經濟收入，甚至使改行從事其他工作的年輕人又回到了制作土陶的行業，制陶正在成為尼西經濟收入的一個主要來源和尼西的一項特色產業。

●文化旅游發展緩解了迪慶剩余勞動力的就業壓力

文化旅游產業的興起，極大地緩解了農村就業壓力，減少了人多地少、人多資源少的矛盾。據不完全統計，迪慶農村文化產業從業人員達2581人，年銷售收入達7149萬元，直接帶動農民文化致富847戶。藏民家訪在汲取本土多元民族文化豐富營養，精心編排文藝節目、提升節目品位的同時，充分利用旅游促銷手段，同時，其兼顧當地群眾、行業管理機構、旅游公司、游客和當地政府的利益，當地群眾的農牧產品、手工藝品、剩余勞動力大量被藏民家訪購用，藏民家訪經營主體在二次銷售中獲利，藏民家訪協會、旅游公司、導游都可以得到一定比例的抽成，地方財稅收入也得到了增加。這些產業巧妙地借助旅游市場，把本地資源用民族文化的方式進行包裝運作，既沒有破壞生態，又把周邊農副產品和富余人力資源有效利用起來，拉動了整個香格里拉城市郊區農村共同發展，解決就業1250人，年銷售收入達1980萬元。推動間接從業人員2萬多人上崗，人均新增收入1000元。據2010年統計，全州文化產業從業人員3966人，占全州服務業從業人員的20.63%。

二、迪慶文化旅游產業發展存在問題

引導不足

迪慶文化旅游產業雖然得到持續發展，但從互動發展的階段看，政府主導的力度仍然不夠，培育和扶持主要停頓在口頭上和文件上，政府投入少，對文化旅游產業的開發缺乏對其產業屬性、經濟功能、發展潛力、開發價值的研究，沒有形成全面系統的指導文化產業發展的政策體系。分析可知，主要原因是認識不到位，看不清產業互動的市場潛力和前景，長此以往，恐怕會喪失發展文化旅游產業的最好契機。做好文化旅游產業是旅游業二次創業的重要突破口，但目前迪慶文化旅游產業協同互動仍然明顯不足，旅游項目與文化項目沒有作為一個產業來加強統一融合、統一規劃運作，嚴重削弱了文化旅游產業的競爭力。

開發力度不夠

一是對民族文化資源的開發力度不夠。迪慶文化旅游產業的發展主要依托對民族文化資源的開發與利用，將精神財富轉化為物質財富。因此，必然面臨著對民族文化資源如何繼承、保護、開發，創造經濟效益和社會效益的問題，但一直以來政府缺乏對該產業的戰略性研究，且對其文化資源的市場價值缺乏評估。從文化產業層面上對其進行再認識，到認清民族文化資源所承載的內容以及在開發的環境下所表現出的特征，厘清哪些文化資源可用于支撐文化旅游產業的發展，成為文化生產的對象，轉化為文化生產力和文化產品競爭優勢等問題都尚是是空白，迪慶州民間文化資源豐富，但對資源利用水平低。在目前對景區的開發設計中，缺乏專門針對其文化內涵的文化旅游策劃和產品設計。

二是品牌提升不夠。迪慶雖然擁有香格里拉、三江并流世界遺產、茶馬古道等世界級品牌，但圍繞三大品牌的特定區域內結合迪慶自然人文特征的獨具個性的文化品牌的策劃與創意明顯不足，未形成文化旅游產品整體開發、整體宣傳和整體促銷的戰略。策劃的文化消費熱點小而少。

三是文化旅游產品的開發創新不夠。文化旅游產品功能較為單一，以觀光型、低層次、簡單性的旅游產品居多，可參與性差，旅游企業的文化產品大同小異、雷同重復。特別是迪慶旅游商品明顯存在著品質低劣、工藝粗陋、結構單一、特色不特、趨同化現象嚴重的問題。市場占有率低，利潤少，不能適應蓬勃發展的旅游業的需要。旅游商品占旅游收入的比例較小。主要原因是對具有迪慶地域特色、民族特色的文化內涵挖掘不夠。旅游商品缺乏個性，綜合開發利用上顯得參差不齊。同時文化旅游商品難以實現產業化發展是迪慶旅游商品最大的弱點。民族工藝品生產如皮毛、土陶、銀飾工藝、木制品工藝、民族服飾、紡織等具有悠久的歷史和文化特色，但由于生產旅游商品的企業工藝粗糙，未能通過現代科技的運用生產出質樸、自然、精致和更具有珍藏、饋贈、紀念價值的旅游商品。

投資不足

文化旅游產業的投資渠道主要是政府投資、民間投資和外資的進入。我州政府主導的企業過度依賴政府財政，只講投入不注重產出，忽略了文化旅游產業起步發展的自身特性，政府投資效益不佳；政府包辦的體制及政策的不確定性，使得民間投資成本較高，投資渠道過于狹窄和單一。另外缺乏必要的引導和保護，民間投資也存在重復和無效現象及投資回報率不高的問題，這些都使得文化旅游產業投資不足，制約了文化旅游產業的發展進程。

迪慶發展文化旅游產業中的民營企業，由于扶持政策和市場體系不夠完善，迪慶許多從事文化旅游的企業，受資金、技術、文化程度等方面的制約，存在著各自為營、零散經營、形不成規模、抵御市場風險能力弱的問題，自我發展能力弱，難以形成產業規模，難以發揮規模效益。由于缺乏投資主體，融資渠道不暢，往往借貸無門，成為制約文化旅游產業發展的瓶頸。

三、對策和措施

政府積極引導

第一，制定迪慶文化旅游產業發展規劃。迪慶旅游產業發展繁榮主要依托的是具有突出的地域特色和個性的文化以及與之和諧的壯美的自然風光。文化旅游產業的協同發展是最好的資源整合、發揮效益的方式。要制定迪慶文化旅游產業發展的定位、發展目標、發展戰略的中長期規劃，這是基礎性的工作。

第二，將民族文化資源的保護與開發視為迪慶文化旅游產業發展的生命線。注重對民族文化的保護式開發，樹立以民族文化的保護挖掘帶動旅游業、以旅游業發展回饋文化的基本理念，這既是迪慶旅游產業可持續發展的主要方式，更是迪慶旅游業在激烈的市場競爭中求得可持續發展的重要途徑。

整體策劃，塑造文化旅游品牌

提升香格里拉品牌、三江并流品牌和茶馬古道品牌，必須走整合資源+品牌塑造+激活市場+創意的策劃路徑。要充分重視對其文化內涵的策劃和產品設計。確立主導文化旅游產品，進行重點培育。根據迪慶文化產業發展的條件重點培育有豐厚文化基礎和市場前景、人才優勢的產業，不搞遍地開花。特別是當前在文化新興產業的發展中，要充分考慮市場需求，不盲目效仿和追求規模，而是要適度，要提高質量以滿足市場化的需求，做精產業。文化旅游品牌的策劃、設計和市場營銷應該是迪慶旅游二次創業的核心問題之一。

迪慶文化旅游產業化的關鍵在于策劃。在充分掌握迪慶文化資源特征和脈絡的基礎上，提煉出最具有代表性文化特征的旅游產品，迪慶文化旅游的發展實踐充分證明文化旅游品牌的策劃塑造、宣傳和推介十分重要。藏民家訪、尼西土陶產業的發展、獨克宗古城的打造都是對旅游品牌的成功推介。迪慶需要進一步推進文化旅游品牌的策劃、塑造和宣傳，通過文化旅游品牌延伸產業鏈，豐富旅游內涵，提升旅游質量。

推進文化旅游產業化的機制創新

第一，積極鼓勵、扶持民營文化企業。文化企業有其自身的產業特點和發展規律，迪慶從事文化旅游產業的企業，90%以上都是民營企業和個人。要為民營企業進入文化旅游產業創造條件，提供政策和資金支持。民營經濟介入文化旅游產業，既豐富文化旅游內涵，同時也會不斷為旅游產業的發展開拓突破口。

第二，文化旅游企業的經營機制轉換的創新。與旅游市場緊密結合是迪慶文化旅游企業轉換和創新經營機制的關鍵。文化產品要緊密與旅游市場接軌，走生態旅游與文化旅游有機結合，加強旅游產品文化品位和內涵的經營之路。

第三，建立以文化保護帶動旅游業、以旅游業發展回饋文化保護的機制。迪慶松贊林寺、獨克宗古城的開發管理都開始貫穿著以文化保護帶動旅游業、以旅游業發展回饋文化保護的理念。我們需要建立從旅游業收益中提取一部分收益用于文化資源的保護和傳承發展，形成鼓勵文化產業的發展的機制。

完善文化旅游產業的管理體制

針對迪慶在對旅游業行政管理和文化旅游產業市場管理方面存在的問題，需要進一步建立和完善宏觀管理體制，引導文化旅游業健康發展，政府應設立相關部門對文化旅游產業的信息指導、政策協調和規劃落實負責，指導文化旅游企業的產業經營，規范文化旅游市場，積極鼓勵和支持建立旅游行業的各級行業協會，將微觀管理職能賦予行業協會，以形成行業自律的良好的產業發展機制。