河套文化的傳播研究系列之二

錢聰

摘要：隨著河套文化在傳播學領域傳播特點的清晰，我們將主要研究方向集中于傳播效果的研究。本文總結了多部圖書、期刊、影視作品、網絡產品等，對河套文化的傳播效果進行客觀的剖析，以便于進一步提出傳播策略。

關鍵詞：河套文化；傳播研究；傳播效果

中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）48-0095-02

隨著河套文化傳播特點的清晰，河套文化的傳播內容也隨之明確，分別為：“儲存”在人心中和頭腦中的情感和意識形態；關于河套文化的知識和解釋；河套文化的表選、創作和表演；河套文化的實際載體。河套文化傳播內容的分類決定了其傳播效果研究的主體。下面就河套文化的傳播效果進行分層解析。

傳播效果研究是河套文化傳播研究的重要層次。所謂傳播效果，依據傳統的傳者中心說，指傳者發出的信息，通過一定媒介渠道到達受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。實際上，傳受雙方處在信息傳遞、接受、反饋的互動關系里，不僅受者的思想與行為，也包括傳者，乃至社會都會發生變動。

在現代的文化傳播進程中，河套文化作為一種單一的文化模式，是一種弱勢、非主流的文化，其文化受少數民族性質、傳播途徑限制，傳播手段落后，這些因素決定河套文化一直處于一種被動的傳播層面上，所以本文立足于當前的文化傳播效果，為提出更為符合時代性的傳播策略，做好積淀。

英國傳播大家麥奎爾（D·McQuail）在分析了眾多傳播效果定義后，為傳播效果的概念作了多層次、多取向的劃分。河套文化針對其特殊的發展環境以及傳播效果分析，主要從以下幾個方面進行探索和分析。

一、河套文化傳播的顯性效果和隱形效果

顯性效果對應于知識層面，隱形效果對應于意識層面：對于河套文化的基本流傳情況清楚明了，對文化現象的普遍感性認識，這是顯性效果；文化權利意識增長了，對民族、社區的認同獲得了強化，這是隱形效果。河套文化經過數百萬年發展與傳承，具有非常強大的教育功能，它潛移默化的教育了當地人民，激勵培養民眾熱愛家鄉、建設家鄉的積極性。河套地區官方在河套地域文化資源的梳理上下了很大功夫，對長城、巖畫、水利開發等有亮點工程的開發、研究和宣傳做了相當大的投入。自1952—2015年，河套地區文學藝術類出版圖書500余部，其中自1952—1979年出版圖書10余部；自1980—1999年，出版圖書90余部；自2000—2009年，出版圖書200余部；2010年以后出版圖書100余部。其中以小說與詩歌以及音樂藝術為主，漢文、蒙文兼備，總體而言印數較少，影響范圍較小，主要集中于本地傳播。由巴彥淖爾市文聯創辦的《河套文學》、《河套藝術》、《陶茹格薩茹娜》（百合）等期刊，更集中的體現了河套人對河套文化的理解和闡釋。自2000年以來，對河套文化的重新挖掘更為深入，《河套長煙》是巴彥淖爾市與中央電視臺《探索發現》欄目組合作拍攝的電視系列片，在中央電視臺以及地方臺多次播放，將河套文化的古樸與深邃表現的十分透徹。《千古河套》、《魅力河套》是與內蒙古衛視聯合制作的電視片；央視播出的《我叫王土地》就是在河套地區發生的，以河套文化為背景的電視連續劇。這些都是對河套文化的顯性傳播，但卻體現了對地區文化的認同，增強了地區文化自豪感，從而達到了隱形傳播的目的。

二、河套文化傳播的短期效果和長期效果

短期效果是指“民俗熱”、“文化熱”給當地帶來的名氣和經濟利益，但隨著熱度的減退以及利益分配的不平均，容易使當地的民風受到破壞，“文化熱”和“保護難”始終是文化傳播的矛盾點所在。例如隨著電視劇《我叫王土地》的熱播而火熱的河套文化影視城。河套文化影視城位于內蒙古巴彥淖爾市五原縣境內，與天籟湖相鄰而建，在電視劇《我叫王土地》在全國熱播后，成為旅游的熱門景點。隨著電視劇熱度的減退，影視城也漸漸門庭冷落，旅游的熱度并沒有持續下去，原因是旅游區只注重單純的經濟收益也就是文化傳播的短期效果，沒有將文化的可持續發展作為發展導向。當地很多原本質樸的農民由于看到了文化的經濟性，不斷尋求經濟利益，地陪、農家樂、紀念品銷售等一系列的經濟作為已經將原本河套文化的民風染上了一層經濟的色彩，導致河套文化熱的短期化。要想做到文化傳播的長期性，應注重研究當地文化與其他地域文化的交流、互動和影響。河套文化能夠持續如此長的時間，說明其具有鮮明的個性特征，但由于河套地區的文化交叉性，也決定了其文化勢必要吸收、包容其他文化，從而才能具備時代特色，具備鮮活的文化魅力和文化生命力。例如河套文化中典型的二人臺表演藝術，是這個民族勞動人民共同創造的藝術精粹，是富于河套民族特色的民間藝術，是河套地區的文化品牌。隨著時代的發展，二人臺表演內容已經從單純的勞動生活發展到包含生活各個方面的文化藝術，這就為二人臺的傳承及傳播打下了堅實基礎。隨著時代的發展不斷演變自身的文化覆蓋性，是河套文化能夠長期傳播的決定性因素。

三、河套文化傳播的直接效果和間接效果

河套文化的內容得到記錄、搶救、開發，文化多樣性獲得維護和認同，這是直接效果；通過河套文化的傳播，政府、學界、民眾之間的互動加強，文化與商業聯袂，這是間接效果。巴彥淖爾市創辦了河套文化博物館，成立了“中國巖畫學會”，并專門成立“陰山巖畫申請非物質文化遺產辦公室”，推進陰山巖畫列入《中國世界文化遺產預備名單》。這些舉措不同程度的提高了河套地區的文化軟實力，增強了知名度和美譽度，打造了知名的河套文化品牌，推動了地方經濟的發展。文化形成的品牌，打造的產業，帶來的收益是巨大的，不但可以帶來經濟效益，更為深遠的是社會效益。河套文化的繁榮和發展同時也帶來強大的政治效益，其發展歷程為地方黨政領導提供了歷史借鑒、政策咨詢、決策參考。河套文化的研究者應該將自己的研究成果介紹給社會，介紹給地方領導，這對河套地區的政治治理及民族融合具有重要意義。

四、河套文化的理想傳播效果

文化傳播的目的是為了保護文化的精髓，其傳播效果的檢驗標準就是要看在何種程度實現了這一目的。河套文化的傳播是一個多層次、長期并循序漸進的傳播系統，涉及大眾媒介（圖書、期刊、電視等）的多重傳播媒介，理想的傳播效果應包括以下幾個方面：（1）在河套文化傳播的區域內樹立正確的文化價值觀，形成保護河套文化的良好社會氛圍。河套地區的受眾對自己的文化有著比較清晰的認識，應該對其進行保護和傳承，秉持崇敬的態度看待和欣賞河套文化。（2）河套文化有自己真實的生存空間，可以自由的呼吸，融入人們生活，而不是在展覽館、博物館的櫥窗供人觀賞。可以依靠文化進行旅游開發，但不需要為了迎合游客而故作姿態，使文化商業化，文化銅臭化。遵循文化的自身發展，在發展中傳承，在傳承中創新。（3）河套文化的傳播需要一個成熟的、一定規模的傳承梯隊，除了以傳統的口耳相傳的模式進行傳承外，也要運用現代化的技術手段進行教育活動，提高民俗文化傳承者的社會地位，使他們在社會中感受到實現自我價值的成就感。（4）完善河套文化的信息傳播渠道，采用多種媒介方式進行傳承，相互配合，相互支撐。（5）提高民眾對于河套文化的認可度，使民眾更愿意親近河套文化，并且知道如何進行傳承和保護，這需要正確的輿論導向。（6）河套文化的傳播一定要能惠及民眾。河套文化的健康傳播，讓人民在文化生活方面有了更為豐富的選擇，有助于人民形成美好的品行，完善的人性。

五、河套文化傳播過程中遇到的問題

美國傳播學者蒂奇納、多諾霍和奧里恩提出了一個觀點：“隨著大眾媒介對社會傳播的信息日益增多，社會經濟地位較高的人將比社會經濟地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。”這就是知溝理論。但隨著對于傳播效果認識的不斷深化，在傳播中產生的傳播效果不僅僅是知識的差距，更可能體現在態度、行為或者情感等方面，所以美國傳播學家羅杰斯將這樣的情況重新定義為“傳播效果溝”。河套文化分布廣泛，受眾群體異質性較強，傳播效果溝的研究就更具有現實意義。不同受眾之間對于文化的接受程度是不一樣的，這也就拉開了文化傳播的“傳播效果溝”。傳播效果溝的存在是不利于任何文化傳播的。所以在今后的傳播效果研究中，如何運用適當的傳播策略解決河套文化傳播中傳播效果溝的存在，是加強傳播效果的重要研究方向。

參考文獻：

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[2][英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2006.

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