內容創業錦囊：他們是如何賣貨的？

陳錢江

內容創業者究竟該如何賣貨？羅輯思維、文怡家常菜、凱叔講故事、年糕媽媽等這些自媒體的成功實踐值得探討。

內容創業大熱，資本涌動。內容創業者正在做的事情可以歸結為：為用戶提供優質內容和社群互動，以專業能力影響用戶的消費決策，而優質內容最終將沉淀為IP。

這些內容創業者的商業變現面臨著會員增值、廣告收入、開店賣貨三種選擇。

會員增值是讓用戶為情懷買單，廣告費收入關聯粉絲數增長，這兩條路都無法實現價值最大化。圍繞粉絲、用戶的需求，讓更多的用戶變成客戶，讓更多的客戶持續購買——這條大道上，“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”“文怡家常菜”“年糕媽媽”“全能爸爸”等已是先行者。

如果想要像電商那樣銷售實體產品，供貨鏈、電商運營、倉儲物流是通過賣貨變現需要逾越的門檻。

結合公眾號的用戶屬性，賣貨的第一步是打通選品、貨期、品控、入倉、上架、審單、打單、分單、揀選、出庫校驗、打包、稱重、快遞交付、物流跟蹤、售后維權等諸多環節。這樣，盈利和用戶體驗才有保障。

1.羅輯思維

“羅輯思維”是“All In出爆款”的代表。它的知識類虛擬產品銷售地點是App“得到”，實體產品通過“有贊”在微信上開店銷售。

它的運營節奏把握得非常好。從脫口秀節目到公眾號積累粉絲，到推廣“得到”，再到開設天貓旗艦店，整個運營節奏隨著粉絲體量和業務模式的變化而快速迭代。

它賣得最出名的商品——書籍，是如何銷售的？

首先由羅胖做書評，通過解讀和提煉書本概要的方式引起粉絲對書籍的興趣，進而促進銷售。每周五是“羅輯思維”銷售的高峰。

具體的銷售流程是：當天的內容語音—當天的圖文—書評—圖文內容廣告—下單成交。從這個流程可以看出，羅輯思維區別于一般銷售方式的地方在于，羅胖對于每日語音內容的產出決定了當天回復關鍵字的粉絲的精準度，再通過其獨到的書籍簡評角度引起粉絲對書籍的興趣，進而在粉絲有需求的時候給到購買入口進行下單。

在需要對某一款書籍做主要推薦時，“羅輯思維”會在公眾號的一級菜單、店鋪首頁廣告、商品關聯推薦等處做強勢引導，直達主推商品頁面，縮短交易聯調，全力打造爆品。

“羅輯思維”的產品選擇要求也比較高，無論是產品包裝、質量還是附加價值，都是同品類中性價比較高的。所以但凡“羅輯思維”主推的產品，總能達到驚人的銷售業績。

2.文怡家常菜

“文怡家常菜”是美食暢銷書作家、美食節目主持人文怡的自媒體賬號，除內容之外，也會推薦質優價廉的產品。

文怡的公眾號是訂閱號，所以可以每天群發一次，分享一些和美食有關的內容。“文怡家常菜”與“羅輯思維”的最大區別就是，平時只做分享，固定在周三進行產品銷售，使粉絲不會感覺到特別濃重的銷售氛圍。大部分的銷售產品并非自行生產，所以有些時候到了周三也沒有找到合適的產品進行銷售，就會改為內容分享。

它的銷售方式也非常簡單，通過主圖文直接推送的方式向粉絲告知本期銷售的產品是什么。文怡曾說，每款產品都會經過她的長期使用并覺得不錯，才會推薦給她的粉絲購買。在圖文中，文怡會如實描述這款產品的賣點，比如外觀、工藝、特色功能、使用體驗等，幫助粉絲了解產品。

如果遇到特別受歡迎的產品，文怡也會開啟返場銷售模式。比如此前賣的砧板，一經推廣便受到了粉絲熱捧，所以文怡在后續推送中又對此產品進行了推薦，依然賣得異常火爆。

3.凱叔講故事

“凱叔講故事”是一個專門給孩子講睡前故事的微信公眾號。“凱叔”名叫王凱，原央視節目主持人，辭職成為一名自媒體人。

它是早期擁有特殊接口的訂閱號之一。和“羅輯思維”不同的是，“凱叔講故事”的推送更為直接。它擁有微信公眾號的“商品消息”接口，可直接通過該接口群發有贊商城的微頁面，粉絲可直達商品購買頁面購買。“凱叔講故事”的自定義菜單放置了明顯的商品購買入口，便于粉絲選購商品或進行訂單查詢。

這樣較短的成交鏈條，能夠讓粉絲擁有較好的購物體驗，因為每多一步操作都有可能讓自媒體錯失一個優質的訂單。

4.年糕媽媽

“年糕媽媽”是一個原創育兒心得分享公眾號，一站式解決寶寶的睡眠、喂養、早教、健康等問題，有超過100萬媽媽用戶關注。

它的特點是多渠道協作。運營方有兩個公眾號：“年糕媽媽”是認證訂閱號，平時用于發布育兒知識；另一個“糕媽優選”是認證服務號，交易基本都集中在這個號上面。

兩個公眾號在定位上有所不同，不過“年糕媽媽”在其公眾號的自定義菜單上給“糕媽優選”做了強引流。“年糕媽媽”的粉絲在閱讀訂閱號的內容時，可通過點擊菜單中的“糕媽優選”進入服務號的商城進行購買。由于兩個號都是認證的公眾號，所以可實現無縫對接。

“年糕媽媽”在粉絲購買的時候并不強制粉絲關注其服務號，保持交易流程順暢，提高了粉絲下單的轉化率，但會在粉絲需要查詢訂單時順勢引導關注服務號，既解決了粉絲的需求，又實現了增粉，一舉兩得。