銀行理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析

楊文馨

杭州文化廣播電視集團(tuán)杭州電視臺(tái)綜合頻道

銀行理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素分析

楊文馨

杭州文化廣播電視集團(tuán)杭州電視臺(tái)綜合頻道

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)增長(zhǎng)，人們的平均收入也在持續(xù)增加，理財(cái)觀念越來(lái)越強(qiáng)，如何使自身的資產(chǎn)保值、增值成為人們關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。人們購(gòu)買(mǎi)商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品成為了非常重要的方式。全國(guó)銀行都在推出具有本行特色的理財(cái)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，分得理財(cái)市場(chǎng)這塊大蛋糕。下文以銀行數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)數(shù)據(jù)為資本，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的影響因素，同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證分析。

銀行理財(cái)產(chǎn)品；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；影響因素

1、前言

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)人們的平均收入逐年增加，人們的理財(cái)觀念也在逐漸增強(qiáng)，理財(cái)渠道也在不斷增多，增加了人們的額外收入。很多銀行發(fā)現(xiàn)了這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景，紛紛推出了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

當(dāng)前，銀行理財(cái)產(chǎn)品的年利率在4%以上，5%以下，銀行為了吸引客戶(hù)能夠在銀行進(jìn)行大量的資金投資，設(shè)置了不同期限的理財(cái)產(chǎn)品，所獲得收益也有所不同。其中開(kāi)放式的理財(cái)產(chǎn)品、滾動(dòng)式的理財(cái)產(chǎn)品在這些產(chǎn)品中收益率所占的比例非常高，成為了推動(dòng)利率市場(chǎng)非常大的動(dòng)力。

2、研究設(shè)計(jì)

2.1 研究變量選取

本文中所應(yīng)用的數(shù)據(jù)均來(lái)自于農(nóng)業(yè)銀行客戶(hù)管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)，分析以前研究學(xué)者的學(xué)術(shù)成果，在下文中選取了客戶(hù)的數(shù)量、理財(cái)渠道滲透率、金融資產(chǎn)的平均額度、營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量、客戶(hù)經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍等等6個(gè)變量，將這幾個(gè)變量稱(chēng)之為自動(dòng)變量，在此基礎(chǔ)上，分析購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)的情況?？蛻?hù)的人數(shù)指的是目標(biāo)客戶(hù)的人數(shù)，選取數(shù)據(jù)庫(kù)中，金融資產(chǎn)日平均金額在1萬(wàn)元以上的客戶(hù)，把這部分群稱(chēng)之為目標(biāo)客戶(hù)；理財(cái)渠道滲透率指的是客戶(hù)在銀行投資的項(xiàng)目比例，能夠直接反應(yīng)出客戶(hù)所涉及的理財(cái)范圍；金融資產(chǎn)的平均額度指的是該用戶(hù)在銀行中所有的資產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量指的是銀行工作人員向客戶(hù)發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)信息、問(wèn)候信息、消費(fèi)信息等等信息的數(shù)量；客戶(hù)管理的覆蓋面指的是每個(gè)專(zhuān)職經(jīng)理人所負(fù)責(zé)的客戶(hù)數(shù)量；金融產(chǎn)品的交叉范圍指的是客戶(hù)在銀行中選擇了理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量和類(lèi)型。

2.2 研究假設(shè)

通過(guò)客戶(hù)的數(shù)量來(lái)觀察，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品客戶(hù)人數(shù)的影響發(fā)現(xiàn)，在一項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品中，購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)量越多，它所擁有的潛在客戶(hù)越多，并且，這些潛在客戶(hù)極有可能成為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，成交的幾率非常大。如果客戶(hù)在銀行中所購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)業(yè)務(wù)中所涉及的項(xiàng)目越多，也就是投資渠道越多，其理財(cái)涉及的范圍寬，滲透率越高，那么客戶(hù)選擇理財(cái)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就會(huì)變大。

2.3 研究模型

下文中所選取的樣本就是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行四川地區(qū)的客戶(hù)管理系統(tǒng)在2012年中旬到2013年初這段時(shí)間范圍內(nèi)四川省28個(gè)地市級(jí)分支機(jī)構(gòu)的有關(guān)數(shù)據(jù)，將這批樣本進(jìn)行系統(tǒng)的分析，對(duì)分析結(jié)構(gòu)進(jìn)行整理、總結(jié)，得出280個(gè)平衡面板觀測(cè)值。依據(jù)上文中做出的假設(shè)和樣本，建立銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的影響模型：

yit=β0+β1xit1+β2xit2+β3xit3+β4xit4+β5xit5+β6xit6+ai+εit

在這個(gè)模型當(dāng)中，yit代表的是在理財(cái)業(yè)務(wù)中購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品的人數(shù)；xit2代表的是理財(cái)渠道滲透率；xit3代表的是表示金融資產(chǎn)的平均額度；xit4代表的是營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量；xit5代表的是客戶(hù)經(jīng)理人管理的覆蓋面；xit6代表的是金融產(chǎn)品交叉范圍；ai代表的是每個(gè)支行機(jī)構(gòu)形成的區(qū)域效果；εit代表的是個(gè)體之間存在差異性的誤差值。

3、實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，銀行客戶(hù)的人數(shù)量在4萬(wàn)5千左右，其標(biāo)準(zhǔn)差在5萬(wàn)多；理財(cái)渠道滲透率為14%左右，標(biāo)準(zhǔn)差為1.5左右；金融資產(chǎn)的平均額度為79萬(wàn)左右，標(biāo)準(zhǔn)差在100萬(wàn)左右；營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量超過(guò)了1000條，標(biāo)準(zhǔn)差接近了2000條；客戶(hù)經(jīng)理人管理的覆蓋面超過(guò)了2.3萬(wàn)人，標(biāo)準(zhǔn)差3萬(wàn)人左右；金融產(chǎn)品交叉范圍在8.5萬(wàn)左右，標(biāo)準(zhǔn)差在10萬(wàn)左右，具體的詳細(xì)數(shù)據(jù)記錄在以下的統(tǒng)計(jì)表1中。

3.2 相關(guān)性分析

由Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)數(shù)據(jù)可以知道，這6個(gè)變量和銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)人數(shù)有著直接的關(guān)系，呈現(xiàn)出之比例，也就是說(shuō)，這6個(gè)變量，每個(gè)變量的增加都會(huì)使銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增多。具體的變量情況，如下表2所示。

3.3 回歸分析

將樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行幾種回歸分析，分別為OLS、固定效應(yīng)和隨機(jī)效應(yīng)，利用Haus-man檢驗(yàn)和LM檢驗(yàn)檢驗(yàn)方法對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。利用Haus-man檢驗(yàn)的方法，可以發(fā)現(xiàn)卡方值為65.60，所對(duì)應(yīng)的P值為0，這個(gè)檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，否定了區(qū)域效應(yīng)和變量之間不相關(guān)的假設(shè)；利用LM檢驗(yàn)方法，所顯示出的結(jié)果，否認(rèn)了區(qū)域效應(yīng)方差為零的假設(shè)，也就是說(shuō)，本文所使用的模型為固定效應(yīng)模型，依據(jù)這個(gè)模型做出的回歸分析。(見(jiàn)表3)

表1 詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)表

表2 Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)表

對(duì)變量進(jìn)行綜合的分析，以上回歸分析表中顯示，，Adj-R2所獲得的數(shù)值是0.8左右，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)明，自變量對(duì)因變量有很好的解釋?zhuān)粚?duì)參數(shù)進(jìn)行聯(lián)合檢驗(yàn)，可以得出F值為170左右，所對(duì)應(yīng)的P值為0，可以說(shuō)明，在整體參數(shù)上有明顯的變化；對(duì)其固定效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到F值為7.5左右，所對(duì)應(yīng)的P值為0，可以說(shuō)明，固定效果非常好。營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量、客戶(hù)經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍這幾個(gè)變量因素影響著銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的人數(shù)，與之形成正比的關(guān)系，影響的比例分別為17%、4%、5%。金融資產(chǎn)的平均額度這個(gè)變量影響著銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的人數(shù)，他們彼此之間形成相反的關(guān)系，影響的系數(shù)為負(fù)數(shù)。通過(guò)一系列分析，得出的結(jié)論發(fā)現(xiàn)和開(kāi)始的假設(shè)不完全相同，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象最主要的原因是：第一，一旦客戶(hù)的資金達(dá)到一定值后，就會(huì)將資金進(jìn)行重新分配或者轉(zhuǎn)移，進(jìn)而減少購(gòu)買(mǎi)銀行理財(cái)產(chǎn)品；第二，一旦客戶(hù)的資金達(dá)到一定值后，受到很多方面的影響，會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾恿鲃?dòng)資金的數(shù)量。

表3 回歸結(jié)果表

3.4 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在接下來(lái)的檢驗(yàn)中，用接收銀行營(yíng)銷(xiāo)短信的數(shù)量表示營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量，對(duì)結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。通過(guò)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，用接收銀行營(yíng)銷(xiāo)短信的數(shù)量表示營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量，回歸結(jié)果基本沒(méi)有變化，所以，營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量、客戶(hù)經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍，這幾者之間的關(guān)系與銀行理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)人數(shù)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，達(dá)到一定的穩(wěn)健性。

4、研究結(jié)論

商業(yè)銀行在進(jìn)行銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和管理的時(shí)候，如果要想增加銀行理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量、增加銀行理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量，就需要增加，營(yíng)銷(xiāo)短信發(fā)送的數(shù)量、客戶(hù)經(jīng)理人管理的覆蓋面、金融產(chǎn)品交叉范圍，增加客戶(hù)經(jīng)理人的綜合素質(zhì)，幫助客戶(hù)解決疑惑，為客戶(hù)制定個(gè)性化的理財(cái)方案，提升服務(wù)質(zhì)量，提升滿(mǎn)意程度，從而推動(dòng)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的效益。商業(yè)銀行不斷完善理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，為客戶(hù)提供最佳的選擇方案，增加潛在客戶(hù)的人數(shù)，擴(kuò)大客戶(hù)群體，加大引導(dǎo)客戶(hù)投資的力度，減少客戶(hù)資金和理財(cái)滲透率對(duì)其的影響因素，增加購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量，增加銀行的金融收益。

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