創(chuàng)意策劃與大專題報道結(jié)合的傳播效應(yīng)

張曉綿

內(nèi)容提要為提高山西品牌在國內(nèi)外的知名度，2013年6月起，由山西省商務(wù)廳、山西省財政廳、山西省外宣辦等單位聯(lián)合舉辦的“山西品牌中華行”活動正式啟動，作為該項活動的戰(zhàn)略合作媒體，《山西晚報》改變過去對政府活動宣傳的單一新聞報道模式，在及時跟進活動動態(tài)報道的基礎(chǔ)上，通過策劃創(chuàng)意活動、運作名人效應(yīng)、出版主題特刊等方式推陳出新，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

關(guān)鍵詞創(chuàng)意策劃大專題報道多層次傳播山西晚報

2013年6月起，由山西省商務(wù)廳、山西省財政廳、山西省外宣辦等單位聯(lián)合舉辦的“山西品牌中華行”活動正式啟動。作為山西省近年來規(guī)格最高、品牌最多、跨度最廣、時間最長的山西品牌推廣活動，從啟動之初，《山西晚報》就意識到這一活動的重要性。積極主動與主辦廳局溝通，并以戰(zhàn)略合作媒體的身份策劃并深度參與活動。《山西晚報》改變過去對政府活動宣傳的單一新聞報道模式，在及時跟進活動動態(tài)報道的基礎(chǔ)上，通過策劃創(chuàng)意活動、運作名人效應(yīng)、出版主題特刊等推陳出新，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

一、策劃傳播焦點。放大宣傳效應(yīng)

面對政府題材，改變傳統(tǒng)套路，堅持創(chuàng)意是策劃的活力和焦點，在推廣宣傳活動中，整合紙媒原有優(yōu)勢資源，不拘一格營造大眾關(guān)注的焦點。在“山西品牌中華行”活動中，《山西晚報》始終堅持創(chuàng)意策劃先行，差異化的焦點營造使得活動有亮點，報道有新意。

為打響“山西品牌中華行”金字招牌，在活動首站北京站啟幕當天，《山西晚報》便邀請山西籍著名歌唱家阿寶到現(xiàn)場為山西品牌助力推介。由于阿寶的個人風格與山西民間文化風格有異曲同工之妙，活動現(xiàn)場，阿寶換上由《山西晚報》特別定制的印有“山西品牌我看行”字樣的T恤后，很快就被粉絲圍得“水泄不通”。“山西品牌中華行”“阿寶現(xiàn)場叫賣家鄉(xiāng)特產(chǎn)”“阿寶現(xiàn)場叫賣山西特產(chǎn)”“為山西品牌加油”這些關(guān)鍵詞當天便成了全國媒體關(guān)注的熱點新聞。

在隨后舉辦的山西品牌中華行廣州站、四川站、西安站等地，《山西晚報》又邀請山西剪紙大師康冬云、絳州木版年畫傳承人吳百鎖、山西面塑大師崔金林、山西著名漫畫家“老西兒”創(chuàng)始人王峰先后到場進行絕活展示。

這種文化名人現(xiàn)場推廣山西品牌的方式不僅在活動現(xiàn)場營造了獨特的文化氛圍，也有效聚合了現(xiàn)場人氣，取得了良好效果，在網(wǎng)絡(luò)傳播中也引發(fā)了熱烈的話題討論。同時《山西晚報》還在全國開展了山西籍名人傳播山西品牌的助力行動，山西籍名人賈樟柯、寧浩等人紛紛通過簽名手寫“山西品牌，我看行”字樣，助力宣傳山西品牌，《山西晚報》還通過官方微博微信山西籍名人，帶動數(shù)十位山西籍名人轉(zhuǎn)發(fā)“山西品牌，我看行”系列微博及微信，名人效應(yīng)在線上線下形成良性互動，使得活動成為山西乃至全國網(wǎng)民關(guān)注的焦點。

二、出版不同主題多語種特刊。彰顯山西品牌魅力

在創(chuàng)意策劃與名人推動的雙重效應(yīng)下，《山西晚報》發(fā)揮紙媒優(yōu)勢，針對每一場活動借勢推出大專題報道，并精心編輯出版成符合不同地域的各色特刊，并利用微博微信進行二次傳播，形成線上、線下持續(xù)性的話題熱點。

從2013年6月起至今，“山西品牌中華行”先后在北京、呼和浩特、廣州、成都、上海、重慶、南昌、武漢、南京、天津、西安等地舉辦28場活動。

《山西晚報》作為戰(zhàn)略合作媒體，派出資深記者全程記錄，深入挖掘，掌握第一手材料，《晉籍明星微博支持山西品牌》《6位原山西省老領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場參觀展會》《老粗布返璞歸真，老陳醋也有度數(shù)》等一批稿件，被多家中央級網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

從首站北京活動開始，《山西晚報》每站活動策劃推出16版不同主題的全彩特刊，為活動助力，同時針對香港、澳門讀者的閱讀習慣，特別推出“山西品牌中華行”繁體字特刊。

在“山西品牌中華行”基礎(chǔ)上，2015年山西省又啟動了“山西品牌絲路行”活動，先后走過匈牙利、吉爾吉斯坦、俄羅斯、意大利、泰國、韓國等國家。6月。伴隨著山西品牌絲路行走進匈牙利，《山西品牌絲路行——晉行曲》特刊精彩亮相，特刊采用中英文16版全彩印刷，圖文并茂。當?shù)氐娜A文報紙《新導(dǎo)報》用一個整版的篇幅對《山西晚報》絲路行中英文特刊《晉行曲》文章進行了轉(zhuǎn)載。在隨后幾站，針對國外讀者，《山西晚報》大膽創(chuàng)新，每站活動前都推出山西品牌絲路行中外文特刊，全面介紹山西文化、山西品牌，所到之處，均受到當?shù)厝A人及外國讀者的一致好評。三、多層次傳播，助推活動成效最大化

《晉行曲》《走西口》《嶺南行》……從2013年至2016年，《山西晚報》圍繞該項活動共出版不同主題的特刊30個。累計刊發(fā)“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行”新聞報道近百版、加上特刊報道接近500個版，同時運用微信、微博的新媒體手段，進行立體傳播，覆蓋人群超過千萬人次，如此大范圍、大規(guī)模的宣傳推廣活動在山西傳媒界還是首次。

在2016年3月17日“山西品牌中華行、絲路行網(wǎng)上行總結(jié)暨動員大會”上，由于宣傳貢獻突出，承擔此項工作的山西晚報經(jīng)濟經(jīng)營中心團隊被山西省勞動競賽委員會授予“工人先鋒號”榮譽稱號。而“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行”活動也升級為山西省政府關(guān)于推廣山西品牌的重點工作，并被寫入政府工作報告。

《山西晚報》助力“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行“活動，在取得顯著社會效益的同時，也獲得不菲的經(jīng)濟效益，在獲得政府資金支持的基礎(chǔ)上，通過植入品牌廣告、商業(yè)活動嫁接，已經(jīng)形成較為成功的多層次營收框架，初步探索出以滿足政府宣傳推廣要求、吸引品牌客戶廣告投放、提供商業(yè)伙伴增值服務(wù)、搭建政府企業(yè)交流平臺為目標的綜合性創(chuàng)收模式。

如2015年“山西品牌中華行“期間，根據(jù)客戶的線下市場拓展需求，《山西晚報》為戰(zhàn)略合作伙伴——山西平遙牛肉集團量身策劃組織了天津站、西安站的專屬落地活動。其中“山西品牌中華行”天津站活動，除了借助《山西晚報》山西品牌行系列特刊，將平遙牛肉集團的冠云品牌故事講給更多消費者、借助活動影響力強化冠云品牌形象之外，在展會期間，還統(tǒng)籌了天津當?shù)孛襟w對冠云牛肉負責人進行了媒體專訪、舉行媒體見面會，并在當?shù)孛襟w見證下，與平遙牛肉集團董事長一起走進天津市敬老院開展公益慰問，為老人們親手送上了平遙牛肉特產(chǎn)。此舉引發(fā)了當?shù)孛襟w關(guān)注，受到了社會輿論好評，為樹立冠云品牌形象及促進品牌落地銷售推廣起到了推波助瀾的作用。

通過上述活動，我們意識到，在紙媒傳播方式受到挑戰(zhàn)的當下。內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢不應(yīng)輕易丟棄，新形勢下，紙媒內(nèi)容生產(chǎn)力的價值不應(yīng)局限在報紙或是網(wǎng)絡(luò)的原生新聞中，內(nèi)容生產(chǎn)力的價值需要被重新定義并廣泛運用，內(nèi)容生產(chǎn)力的提升亦需要大膽革新。

而正是深知內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，以“山西品牌中華行”“山西品牌絲路行”為契機。從2013活動開始，《山西晚報》就徹底改變以往單純廣告服務(wù)的營銷模式，無論是新聞報道還是廣告宣傳，均堅持創(chuàng)意策劃先行的理念植入焦點活動，從而最大限度優(yōu)化并擴大報紙內(nèi)容生產(chǎn)力的影響，吸引客戶關(guān)注，進而搭建上下游客戶信息交流服務(wù)平臺。滿足客戶多層次需求。