數字化轉型對傳統出版企業競爭力提升的重要意義

【摘要】在出版行業受到數字化浪潮沖擊的當下，出版企業如何結合優勢資源進行數字化轉型，如何利用數字化打造自身品牌，已是擺在每個出版企業面前的重要問題。文章從傳統出版企業的數字化現狀入手，結合“鉆石模型”的經濟學分析方法，以江蘇鳳凰美術出版社有限公司的鳳凰圖片庫為例，剖析出版企業在數字化轉型中存在的問題。

【關鍵詞】數字出版；鉆石模型；鳳凰圖片庫；競爭力優勢

【作者單位】高森，江蘇鳳凰美術出版社有限公司。

一、數字化出版的發展現狀

1.數字出版規模

根據《2014年度數字閱讀白皮書》顯示，2014年中國數字出版總體產值已達到2540.35億元，數字閱讀產業成為其重要組成部分。截至2014年底，中國數字閱讀網民使用率達到45.3%，同比增長超過7%，其中數字閱讀用戶規模達到29385萬，全年增長率為11.9%。2015年，數字閱讀規模繼續蓬勃發展，市值將超百億，5年內增長超過10倍。在產業井噴式發展的背景下，傳統出版產業加速進行數字化融合，全國580家圖書出版單位，其中30家成立了獨立的數字公司，145家設置了專業數字出版機構，405家設置了項目組或有專人負責數字出版。全國從事圖書出版的人員有8萬人，其中從事數字出版的達到了1.5萬人（包括音像行業從事人員7000人）。

2.傳統出版企業的數字出版商業模式

商業模式是否成熟決定了數字出版企業的興衰，了解與認識數字出版的商業模式對從事數字出版工作具有一定的借鑒意義。一個穩定且可行的商業模式，不僅對出版企業的數字化出版具有指導性，而且有可能衍生出新的盈利模式。目前，主流傳統出版企業的數字出版方式有以下幾種。

（1）數字圖書館。傳統出版企業將已有出版物數字內容整合為在線數字圖書館的形式，通過網絡平臺提供查詢、下載、閱讀服務；按一定閱讀時間，或品種、章節、頁數、字數計費。

（2）手持閱讀終端。與技術商合作開發自主品牌閱讀器，或借助知名品牌的閱讀器裝載內容，以硬件捆綁內容的方式進行銷售，通過用戶在平臺上不斷下載延續內容的銷售。這樣不僅可以通過硬件銷售和付費下載盈利，還可以帶動出版企業的品牌宣傳。

（3）專業數據庫。出版企業可根據自身特色，深度挖掘內容資源，按照數據庫服務的特點，結合已有的內容資源，建設各種專業數據庫。例如面向大眾健康、醫學專業、法律專業、美術音樂、教育等專業數據庫，根據資源狀況不斷優化和添加，形成長期的基礎性服務模式。

（4）對外進行內容合作。與亞馬遜、Kindle等大中型數字內容運營平臺進行資源合作，借助他們長期形成的渠道，覆蓋更廣的數字內容用戶，產生更大的收益。出版企業對外進行內容合作不是簡單地將內容傳出去，而是要根據合作商的特點對內容加以管理，并進行規劃，將主導權掌握在自己手中，延續已有所有者品牌，擴大產品數字品牌。

（5）移動出版。借助手機等移動終端，與移動運營商合作，利用其收費便利的特點，根據資源的內容特點，開展手機產品訂閱服務、移動資訊服務、信息增值服務、廣告宣傳等活動，并聯合運營閱讀基地，共同推出定制手機、閱讀器，形成資費套餐等不同服務項目。

3.傳統數字出版的盈利模式

（1）內容分成：將數字內容交給運營商銷售，雙方按約定比例分成。

（2）版權交易：出版企業以版權買斷、保底分成等形式，將數字內容的版權交由合作運營方進行全方位的銷售。

（3）廣告模式：免費提供內容，在產品或服務中植入廣告獲取相應的廣告收益。

（4）運營服務：建立平臺，通過平臺提供內容查詢、電子商務、技術維護等服務，獲取平臺或內容運營服務費。

（5）衍生產品：利用品牌開發數字產品的衍生產品，如動漫、玩具等，獲取銷售或版權交易的收益。

二、以鳳凰圖片庫為例，基于“鉆石模型”的傳統出版企業數字化競爭力分析

要清晰全面地認識傳統出版單位數字化的競爭力如何，就需要配合專業的分析工具，“鉆石模型” （Diamond Model）就是其中之一。“鉆石模型”由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特于1990年提出，用于分析國家及行業如何形成整體優勢。

1.“鉆石模型”的構造

邁克爾·波特認為，影響一個國家或某一個行業的競爭優勢有六個因素， 因這六個因素形成的圖形類似鉆石，所以稱為“鉆石模型”。

（1）要素條件，主要指生產某種產品所需要的各種投入，其中包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源以及基礎設施。隨著產業結構的不斷升級，初級生產要素的重要性逐漸降低，而高級生產要素則因為其獲得及培養的困難程度較高，重要性顯著提高。

（2）需求，指市場及客戶對于某種產品與服務的需求。波特認為，市場的需求量越大，老練和挑剔的客戶越多，越有利于促進產品及服務的規模擴大和效率提升，從而刺激企業對產品和服務的改進和創新。

（3）相關和支持產業，指與某個產業相關聯的上游產業和互補性產業。支持產業能夠為下游的產業提供設備、原料、機械制品，保證下游產業快速有效地適應市場需求變動。相關產業是指因共用某些技術、共享同樣的營銷渠道或服務而聯系在一起的產業或具有互補性的產業，可以做到信息技術的互補分享。波特認為，單一的優勢行業是不存在的，它必然與強勢的資源提供商和其他行業互補共存。

（4）企業的戰略、結構和競爭對手，指企業的創立、組織、管理以及競爭對手如何。如果企業的目標、策略、組織形式等方面都符合整體產業的發展軌跡，并與其他優勢資源相適應，則該企業的競爭力優勢就可充分地表現出來。此外，同產業的企業競爭程度越高，越會對整個產業優勢的創造和持續發展起到強有力的刺激作用。

（5）政府。政府在資本市場、補貼、生產標準、競爭條例等方面的政策直接影響到企業、產業的競爭優勢，能夠為企業的投資提供穩定的環境。

（6）機遇。機遇一般誕生于國家政策進行重大調整，產業發生重大變革之時，例如進行改革開放及提出“互聯網+”等。但是，政府和機遇對產業和企業的影響不是決定性的。

2.鳳凰圖片庫的競爭優勢分析

下文將以鳳凰圖片庫為例，分析傳統出版社數字化轉型對其競爭力提升的重要意義。

（1）鳳凰圖片庫網站及功能介紹。鳳凰圖片庫（Phoenix Fine Arts images）是依托江蘇鳳凰美術出版社有限公司在美術專業上的品牌優勢，圍繞藝術市場而搭建的具備藝術圖片數據庫、藝術資訊發布、藝術品收藏與投資、藝術家培育與發掘和藝術品出版與傳播、展覽與交易等功能的大型開放式數字平臺。該平臺主要以網絡運營的形式，將傳統藝術出版的產業模式進行數字化，包括面向知名藝術家的圖片數字化信息管理、數字出版、數字化展覽、數字化拍賣等，面向青年藝術家的推薦、藝術消費品展銷等，面向藝術愛好者的藝術與設計教育等業務。

（2）鳳凰圖片庫基于“鉆石模型”的競爭力分析。一方面，從資本資源上看， 鳳凰圖片庫作為鳳凰出版傳媒集團的重點數字化轉型項目，得到集團以資金投入及上繳利潤減免的方式進行扶持，使得自身得以快速健康的發展。另一方面，從內容和作者資源上看，鳳凰圖片庫的主持單位江蘇鳳凰美術出版社有限公司在圖書編輯過程中，積累了大量省內外美術館、博物館、美術家協會、攝影家協會等機構及大批的書畫名家資源。目前鳳凰圖片庫的許多內容資源都來自以上機構的獲獎書籍及作者，確保了圖片庫資源的優質性、專業性和稀缺性，從而對鳳凰圖片庫的建設起到推動作用。

根據AC尼爾森媒體研究數據預測，中國自2010年已成為全球第二大廣告市場，作為其中重要的支持產業，中國圖片市場2015年總量預計為180億元人民幣，前景可觀。圖片市場根據圖片的用途及質量，售價百元至千元不等，名家拍攝的珍惜圖片價格更高。根據某圖片庫網站的調研顯示，在該網站注冊并有過交易行為的1000位用戶中，媒體用戶約占40%，廣告公司及各種大小廣告工作室占25%，出版機構占20%，個人用戶占15%。由此可見，在圖片價格合適的情況下，機構和個人都愿意購買圖片，以減少使用盜版圖片帶來的風險及損失。

鳳凰圖片庫自2014年正式上線以來，入庫圖片10萬余張，為323位藝術家和藝術機構建立了目錄和作品分類，總訪問量達到7萬多人次，運營狀況良好。但必須指出的是，鳳凰圖片庫目前的圖片存量只有10萬余張，還不夠豐富，未達到市場上比較成熟的商業圖片庫存量幾十萬甚至幾百萬張的規模。江蘇鳳凰美術出版社有限公司雖然擁有“敦煌”“老房子”“老城市”“老古董”系列等著名品牌圖書的大量珍稀圖片資源，卻還沒有將這些膠片、反轉片等及時進行數字化處理。針對這一情況，江蘇鳳凰美術出版社有限公司應及時做出調整，加大投資，使這些圖片盡快入庫。

江蘇鳳凰美術出版社與國內藝術院校、畫廊、展覽館、美術館、畫院、藝術研究院等長期保持戰略合作伙伴關系，使鳳凰圖片庫能夠活躍并產生實際功用。同時出版社圍繞自身開展各類大型出版工程項目及藝術展覽、拍賣等活動，更是鳳凰圖片庫能夠保持業務更新的重要保證。此外，鳳凰圖片庫的網站構架由江蘇鳳凰美術出版社有限公司與北京雅昌文化集團共同打造。北京雅昌文化集團是全國第一的藝術服務平臺，擁有專業會員逾200萬名、入駐藝術家3.5萬名、入駐畫廊4000家、1500 萬人次日均瀏覽量，代表了藝術界的權威性和專業性。該集團不僅為鳳凰圖片庫提供了優秀的平臺構架和技術支撐，還從藝術的專業角度對圖片進行有效的篩選、采集、分類、注釋、管理，提供了流程化、系列化、規范化的服務，保證了鳳凰圖片庫的穩定運營與內容資源的有效利用。

目前，大多數的圖片庫網站只是單純地依靠圖片銷售來獲取利潤，平時的工作也是著重對圖片進行搜集加工，對于上下游產業鏈的發展及其他服務提供方式并不了解。鳳凰圖片庫的優勢在于有鳳凰出版傳媒集團作為支撐，在教育、科技、少兒、古籍等方面都有所涉及，因此可以開辟新的服務項目，形成多元化的網站平臺，從而適應不同層次消費者的需求。例如在藝術教育日趨普及和重視的今天，鳳凰圖片庫可以開設藝術在線教育，讓用戶在線瀏覽觀摩藝術大家的親自示范；同時又可以任意使用圖片進行圖書的再版和二次加工，為圖書的出版提供便利。這些優勢都是其他圖片庫沒有的。

產業集群是產業發展的成果，它不能靠政府的行政干預來形成，但政府可以通過有效的措施對產業集群加以正確引導。鳳凰圖片庫自構建開始，就得到了江蘇省新聞出版廣電局的大力支持，其不僅為網站的建設提供了政策方向與引導資金扶持，還聯系了各方面的專家學者給予指導，使得網站能夠順利運營。機遇方面，日前國家對于互聯網的良性發展和新技術的開發都提出了指導方向，鳳凰圖片庫應當順應國家需求，大力發展自身品牌，把握市場先機獲得競爭優勢。

三、傳統出版企業數字化發展方向

根據以上案例可以看出，傳統出版企業數字化競爭力還是遠遠高于普通的數字化出版企業，但同時也存在市場反應慢、效率不高、自身定位不明等諸多問題。為進一步提高數字化競爭力，傳統出版企業需要從以下幾方面著手。

1. 打造數字化品牌與產業鏈延伸

在數字化出版產業中，出版企業只是其中一環，還需要包括技術服務商、移動通訊商等的介入。如何吸引和挑選適合自己的相關企業并與其進行合作，這就需要企業擁有明確的市場定位，能夠結合自身現有實力與資源，找準目標客戶，進行差異化競爭，打造數字化品牌。

與普通數字出版企業相比較，傳統出版企業的數字化出版優勢在于在多年的出版過程中，傳統出版社已經積累了大量資源，在圖書市場中具有權威性和號召力，企業品牌形象早已深入人心，擁有一批忠實的讀者人群。在數字化出版過程中經過適當的宣傳引導，這些讀者會成為數字化產業鏈延伸的潛在客戶群體。因此傳統出版企業也要完成從單純的內容提供商到數字化服務商的角色轉變，同時，數字化項目也會反哺出版社的傳統出版，形成互相促進的良性循環。

2. 數字化原創內容開發和人才隊伍建設

出版產業是創意性產業，企業原創內容的開發能力是決定產業競爭力的重要因素。目前圖書市場上充斥著大量內容相近的紙質出版物，造成了為搶占市場份額惡性競爭、圖書倉庫積壓嚴重，內容相互抄襲等諸多問題。相對而言，數字化出版市場的競爭沒有那么激烈，制作成本有限，沒有庫存風險，但同樣存在內容原創性不高的問題。很多傳統出版企業只是單純地將已經出版的紙質圖書簡單轉換為電子格式給銷售商進行銷售，并沒有結合自身特點進行數字化內容創新。據市場調查，相比較價格而言，用戶對于數字出版物的選擇，更傾向于用戶體驗是否完善，操作性是否符合其滿意度。例如許多iPad平臺的數字化產品價格不菲，但由于其良好的互動性和設計感，因此依然有很多客戶愿意付費下載。

創新項目離不開人才隊伍的建設，傳統出版企業亟須培養一批掌握數字出版、數字印刷、網絡營銷、新媒體傳播等專業技術知識的數字出版編輯策劃人才和新媒體技術人才。解決人才短缺的問題，不能一味地從外部引進，必須從內部加強培養。如果條件可行，也可以采用“產學研”一體化的方式。例如大型的游戲制作公司為了彌補人才不足，投資建立了自己的游戲培訓學校，定向培養自己需要的游戲人才，與優秀的畢業生簽訂工作協議。這樣在收取了培訓費用的同時，又可以低于市場用工的酬勞雇傭到合適人才，還避免了外部引進人才與企業本身發展方向不同等問題。傳統出版企業也可以借鑒這樣的做法。

3. 版權保護的強化

目前，數字出版的方式主要是傳統出版企業在獲得作者授權后，再把這一權利轉讓給技術提供商，進行網絡出版。其中極易出現虛假授權和超范圍授權問題。有些機構和個人在甚至在沒有獲得網絡傳播權的情況下，授權他人使用；有些僅取得復制、發行等部分使用權，卻進行改編等超范圍經營。這些侵害他人版權的行為，必然會給出版企業帶來侵權的法律風險。出版企業應當及時調整合同內容，增加相應條款，補簽相關合同，以獲得信息網絡傳播權。如果可能，還應當獲得數字化加工、新數字產品生產和銷售過程中可能涉及的內容，包括改編權、文字與圖片的分拆權利、章節、片段重組傳播權等全面授權，降低后續出版工作面臨的版權風險。