以K12為切入點芻議我國在線教育

【摘要】近年來，隨著互聯網技術發展以及智能終端的普及，傳統教育出版業向數字教育出版方向發展。在線教育于2013年興起，經過多年布局，取得實質性的進展，成為數字教育出版的核心組成部分，與此同時，國內上市出版發行集團紛紛加大對在線教育的投入。文章以K12領域為切入點，分析了近兩年在線教育的發展狀況，總結其發展趨勢及特點，以期為在線教育研究提供助力。

【關鍵詞】在線教育；在線語言教育；在線職業教育；K12

【作者單位】徐利穎，赤峰學院。

近年來，隨著互聯網技術發展以及智能終端的普及，傳統教育出版業向數字教育出版方向發展。在線教育于2013年興起，經過多年布局，取得了實質性的進展，其改變了傳統教育出版模式，成為數字教育出版的核心組成部分。

2015年，我國的數字出版產業整體收入為4403.85億元，與2014年相比，增長了30%。其中，電子書收入49億元，互聯網期刊收入15.85億元，數字報紙（不含手機報）收入9.6億元，電子書收入49億元，博客收入11.8億元，移動出版（手機彩鈴、移動游戲等）收入1055.9億元，網絡游戲收入888.8億元，網絡動漫收入44.2億元，互聯網廣告收入2093.7億元，在線教育收入180億元，其他收入6億元。由此可見，數字出版產業中，除去傳統的強勢業務領域如移動出版、網絡游戲以及互聯網廣告，異軍突起的在線教育表現亮眼，具有巨大的發展潛力。官方數據顯示，在線教育是數字教育出版產業中發展最迅速的領域。2015年我國在線教育用戶為9650萬，在線教育市場規模為1482億元，2016年預計用戶規模可突破1.2億，市場規模可達1886億元。與此同時，2015年、2016年國內上市出版傳媒集團，如鳳凰傳媒、中文傳媒、中南傳媒、皖新傳媒、時代出版、長江傳媒等十多家出版集團，都加大了投資力度，積極開發在線教育產品。從近兩年的發展情況來看，在線教育毋庸置疑已經成為數字教育出版的重要方向，甚至成為數字出版的重要板塊。筆者在本文中嘗試分析近兩年在線教育的發展現狀，與出版業人士共同探討在線教育的特點及發展趨勢。

一、B2B模式：以K12領域為主，形成壟斷

近幾年我國在線教育發展如火如荼，看似形式多樣，但整體還是以B2B模式為主，即以學校、政府的采購為主，主要針對K12領域。B2B模式最大的優勢是市場收益相對穩健，幾乎不受投資泡沫影響，但也有弊端，即市場化程度相對較低。我國K12領域的用戶數量較為可觀，很多出版企業和互聯網企業希望能夠在該領域搶占一定的市場份額，但由于該領域的準入門檻較高，需要較多的資金投入并具備較強的風險承受能力，因此，該領域的在線教育市場主要被有雄厚資金實力的大型出版傳媒集團壟斷。

大型出版傳媒集團資源豐富，實力較強，它們能提供針對K12領域的課件、試卷、教學視頻等資源或服務。同時，這些傳媒集團長期以來與教育管理部門、學校聯系緊密，拓展業務和相關渠道駕輕就熟，其在線教育產品落地較為容易。比如時代出版的“時代教育在線平臺”、中文傳媒的“點亮課堂智慧教育云平臺”面向學校提供備課教學、復習備考、下載資料等教育資源，通過“平臺+內容”的模式來拓展在線教育服務，深受用戶信賴。值得一提的是，大部分出版傳媒集團以教育部門的“三通兩平臺”采購為目標來開發在線教育產品，對中央的文化發展專項資金等政府補助有一定的依賴性，這在很大程度上決定了其商業模式是B2B模式，即以向學校、教育部門提供資源或服務為主。

受傳統渠道以及區域市場的影響，大型出版傳媒集團容易形成產業閉環，風險較低，這從互聯網教育研究院的調查數據可見一斑。雖然在線教育業務競爭日益白熱化，但70.58%的在線教育企業處于虧損狀態，僅有5%左右的在線教育企業整體盈利，而盈利的企業又以資金雄厚、資源豐富的上市出版傳媒集團為主。如中南傳媒旗下的天聞數媒2015年實現營業收入約4億元，凈利潤為2000多萬元；鳳凰學易（學科網）2014年盈利275.88萬元，2015年盈利500萬元。從中我們不難發現，現階段我國的在線教育產業主要集中在K12領域，以B2B模式為主，市場基本被大型出版傳媒集團壟斷，這意味著蛋糕雖大，但大體已被分割完畢，因此出版企業、互聯網企業進入K12領域要謹慎。

二、B2C模式：在線語言教育初具格局，在線職業教育暗流涌動

除了K12，在線教育產業中比較熱門的還有在線語言教育和在線職業教育。與K12不同，在線語言教育和在線職業教育的在線教育產品是直接面對用戶的，市場化程度非常高，這也意味著企業不僅要有雄厚的資金實力，還要有強大的市場運營能力。

經過幾年的積累和發展，在線語言教育市場格局已經初步形成，主要以學習社區、學習網校為代表，如滬江網、51Talk、新東方在線、VIPABC等。這些在線語言教育企業年營收均達1億元以上。在線語言教育市場是一個非常龐大的市場，上述幾家企業只是在成人口語類市場中搶占了份額，幼兒、中小學、考試類等細分市場還有待開發。事實上，目前國內的在線語言教育仍舊處于市場培育階段，滬江網、51Talk等行業巨頭投入了大量的資金來培養用戶的在線學習和付費習慣，這給行業巨頭帶來流量的同時，也為眾多中小型在線語言教育企業培養了用戶群體。雖然國內數百家中小型在線語言教育企業在行業巨頭的光環下難以有出色表現，但它們的營收仍保持增長趨勢，這意味著即使在資本的寒冬，這些企業也有可能獲得風投青睞。隨著資本的注入，它們極有可能實現快速發展，進而占領在線語言教育的其他細分市場。

在線職業教育領域的相關研究資料一直不多，尤其是在K12、在線語言教育以及家教O2O等領域的對比下，在線職業教育的市場變化少有人關注。但筆者認為，在線職業教育市場看似波瀾不驚，實則暗流涌動，其處于資本可以大量進入，行業巨頭可以形成的階段。比如2015年100教育用1億多元收購了有十余年行業經驗的環球職業教育在線；天舟文化收購翡翠教育60%的股權，瞄準成人職業教育以及移動互聯網、數據娛樂市場；和君商學院進軍在線教育領域，將傳統的課堂模式轉型為線上、線下互動的學習授課模式。同時，互聯網巨頭也抓住機會進入在線職業教育市場，比如騰訊課堂與財經教育網校聯手為用戶提供全方位的財會金融證書類培訓的在線課程服務。這些傳統的互聯網優勢企業，尤其是騰訊這類具有巨大流量的互聯網巨頭，進入在線職業教育市場優勢明顯。在筆者看來，在線職業教育無疑是一匹黑馬，其剛剛起步，市場格局還未形成，并且行業細分市場多，眾多培訓機構、IT企業等有大量機會進入并占據市場。

三、C2C模式：家教市場異軍突起

雖然一些B2C的項目會直接面對最終用戶（學生或學習的主體），但與C2C明顯不同。B2C是一對多，C2C是一對一，也就是人們常說的家教模式。家教項目在2015年集中爆發，2016年延續熱度，新項目層出不窮，以“瘋狂老師”“神州佳教”“請他教”“輕輕家教”“跟誰學”等為典型代表。

C2C從最終表現形式來看，是一個老師面對一個學生，但其本質不是基于個體教師交易的“淘寶模式”，而是正規的“天貓模式”。家教行業需要大量老師，如果僅僅是教師與學生的個體交易，市場會非常混亂。因此，隨著市場的自我調整，幾個老師或者幾十個老師會組成群體，通過小規模創業的模式來實現對家教市場的分割，即類似于會計師事務所和律師事務所的運營模式。在這種模式下，不少“找老師”類型的C2C平臺涌現。經過幾年的發展，這些C2C平臺擁有了撼動線下培訓機構地位的潛力。尤其中小學家教市場是剛需市場，這意味著這類C2C平臺發展潛力巨大，當然，競爭的激烈程度也會進一步加劇。

目前，大部分C2C家教項目緊盯中小學家教市場，如一直以答疑、題庫著稱的學霸君、猿題庫等，都嘗試開發C2C平臺，拓展市場。在這個過程中，過于激烈的競爭使一些企業轉入其他細分領域，如神州家教專注于為學前教育機構提供專業服務。筆者認為，隨著互聯網技術的快速發展，C2C模式會在未來的在線教育產業中大放異彩。

回顧近兩年在線教育市場的發展，我們發現，經過2014年的激烈競爭，2015年資本市場大量資金流入在線教育產業，各企業在賽道上瘋狂賽跑，2016年各競爭對手之間的差距逐漸拉大，尤其是K12領域和在線語言教育領域，基本格局已經形成，但在線職業教育領域和家教領域仍有巨大的發展潛力，在線教育企業可抓住機會各展所長。

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