廣東新塘牛仔服裝品牌設計調研

金玲

(廣州大學 紡織服裝學院，廣東 廣州 510165)

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廣東新塘牛仔服裝品牌設計調研

金玲

(廣州大學 紡織服裝學院，廣東 廣州 510165)

廣東新塘被中國紡織工業協會授予“中國牛仔服裝名鎮”，享有“世界牛仔看中國、中國牛仔看新塘”的美譽。通過調研分析新塘牛仔品牌成功或失敗的原因，以品牌設計經驗指導廣東新塘牛仔的品牌發展，增強新塘牛仔品牌的國際、國內競爭力。

新塘；牛仔；設計；品牌

綜觀國際流行市場，牛仔服裝之所以成為服裝設計領域的常青樹，是因為它在日常生活中為大眾所接受，幾乎存在于任何風格的服裝品牌中。牛仔布又名勞動布，是一種緊密粗厚的色織棉布，緯紗用藏藍色染色紗，經紗用漂白或原色紗，采用平紋、斜紋、破斜紋、復合斜紋、緞紋或小提花組織織成。它雅俗共賞，流行于世界時裝行業[1]。

廣東是服裝制造和出口大省，新塘被譽為“中國牛仔服裝名鎮”，素有“世界牛仔看中國、中國牛仔看新塘”的美譽。據統計，全國60%以上的牛仔服裝出自新塘，這里聚集了牛仔服裝相關企業近3 000家，日加工生產能力可達250萬件，年生產牛仔服裝2.3億多件(條)，年產值達175億元，牛仔服裝的產量和出口量占全國首位[2]。

目前，新塘牛仔服裝品牌大部分還處于新塘制造階段，要實現從新塘制造到新塘創造還有很長的路要走。

1 新塘牛仔服裝品牌設計的調研方法及問題

1.1 調研方法

1.1.1 實地調查法 進入廠區直接觀察，通過圖像記錄與分析、收集數據、問卷調查等方法，發現阻礙新塘牛仔發展的問題，找到解決問題的依據和可能蘊藏的設計元素。

1.1.2 文獻研究法 本次調研采用二手資料，一部分來自官方數據，這些數據比較宏觀，專業性強。還有一部分來自行業協會、或專門的咨詢公司，此類數據通常更新、更快。比如廣東服裝設計師協會、廣東牛仔俱樂部、T100網站等。

1.1.3 跨學科研究法 通過學科知識交叉，對設計管理學、市場營銷學，以及牛仔服裝設計等方面進行學習與借鑒，解決在具體設計中遇到的新問題[3]。

1.2 存在問題

針對新塘企業的調查問卷，發現阻礙新塘牛仔發展突出問題源于兩個方面，一個是外部因素。具體表現在：2008年，整個行業受美國金融危機的影響，使得以出口為主的牛仔服裝企業幾乎抹平了利潤；2010年危機擴展到內銷企業，加上原材料上漲，使得整個行業跌入谷底；2014年歐洲債務危機還沒有完全平緩，外銷市場需求訂單大幅下降；2016年國內消費者的購買力也因房產等因素占去大量市場份額，使得購買力下降。這些都是制約新塘牛仔服裝品牌發展的外部因素。另一個是內部因素，具體表現在：設計不到位；工人流動量大；資金短缺[4]。文中主要研究廣東新塘牛仔服裝品牌設計不到位問題。

由于廣東新塘貼牌企業較多，自主創立品牌較少，面對不可抵抗的外部因素，又沒有找到新的切入點和創新點；加之人工成本不斷上漲，技術崗位人員流動大，使得本來低利潤企業轉向零利潤，無法用更多的資金去創新和再生產，這無疑阻礙了新塘牛仔服裝品牌的發展。

2 新塘牛仔服裝品牌設計分析

2.1 新塘牛仔服裝品牌設計的現狀

新塘目前仍有很多牛仔企業擁有領先的OEM/ODM服裝生產硬件設備和最優秀的產品設計師。OEM業務簡稱“貼牌加工業務”。ODM業務是建立自己的品牌。新塘的牛仔服裝品牌目前主要以OEM為主，也就是貼牌企業占很大比例，使得新塘牛仔服裝企業利潤空間非常狹小。因為大部分企業都沒有自己的品牌，營銷環節的大部分利潤被國外品牌運營商和代理機構盤剝。其次，大部分廠家是靠第三方轉口貿易，沒有與目標市場直接關聯，將大量利潤讓給了中間商[5]。

雖然新塘擁有創興、增致等多個較為知名的品牌，但在世界服裝業中屈指可數。比如今年市場上某些品牌出現了一個“爆款”，很快就會出現許多在款式、面料、色彩上類似的產品，分解了該品牌應得的市場份額，大大降低了銷量和利潤，使得此類新塘牛仔品牌很難生存。新塘企業之間的無序競爭無疑阻礙了新塘牛仔服裝品牌的發展。

新塘牛仔比較重視生產環節，然而卻忽略了商業流通渠道的建設和品牌培育，技術創新的資源不足，導致該行業一直處于低水平運營狀態。

2.2 新塘牛仔服裝品牌設計分析

文中主要調研了廣州市創興服裝集團有限公司和偉華制衣有限公司。創興集團公司是全國最大的牛仔休閑服裝生產廠商之一，在新塘比較具有代表性。該企業自1992年成立以來，業務蓬勃發展，現有雇員3 000多人，設計、裁剪、車縫、洗水、整燙、包裝、銷售一體化，日產50 000余件。產品以專賣形式輻射全國30多個省、市、自治區，深受廣大消費者喜愛。目前，創興在全國已經有200多家專賣店。其中，廣東38家，主要集中在萬達廣場、天虹百貨、廣州百貨等商場。在繼續發展高品質品牌的同時，積極開拓國內外ODM業務，除了一直為POLO，CBA，VERO MODA，PIECES，ONLY，TAKE TWO，PHARD，EXPRESS，TEXWOOD，GUESS，HOLLISTER，LEE，威格，利郎，卡賓等著名品牌提供產品開發及加工服務，還注冊了“創興”和“HITWON”品牌，均為廣東省著名商標，是全國知名的牛仔休閑時尚品牌。其中“創興”品牌共有6名設計師和6名打板師，一個季度推出300多件新品；而“HITWON”品牌共有8名設計師和打板師，一個季度推出50多件新品[6]。

調查顯示，目前這兩個品牌在廣東大學生消費者中具有很強的影響力。因為該品牌價格適中，款式時尚，容易搭配等贏得了年輕消費群體的喜愛。創興品牌風格時尚、經典、大方、簡約，注重細節、剪裁，款式、洗水效果，適應不同的消費階層需求；而HITWON品牌為了滿足潮流女性對整體衣著的需求，致力于打造一個百搭百變的衣櫥，為時尚女性打造一種既可體現溫柔的女人味又可體現自信而帥氣的穿衣風格。HITWON產品結構已發展到擁有T桖、襯衣、短裙、連衣裙、外套、大衣、毛髦、羽絨衣、皮衣等系列化產品，為愛美女性提供了完美的配搭。

以創興集團為代表的企業雖已具備了示范性，但與世界服裝品牌還存在一定的差距(如與國際服裝品牌之間的交流學習、設計師培訓、設計大師塑造、未來概念引導、牛仔服飾全球營銷模式探索等領域尚屬空白)；另外，在品牌設計理念和市場結合平衡點的把握上面較為保守，缺少創新；再者，上貨周期遠不如H&M和ZARA等國際品牌，創興集團平均需要60天的上貨周期，而其中45天都用在了面料外購方面。

新塘除了創興集團這樣的大企業外，大多數企業屬于中小型企業。偉華制衣有限公司是新塘小型企業的代表，它創建于1992年，注冊資本為389萬人民幣，經過10多年的積極開拓和不懈努力，已發展為一間外向型制衣企業，專業從事牛仔服裝及洗水服裝生產設計、來料加工(FOB單)企業。

偉華制衣有限公司在從事外銷和(FOB單)合作的同時，積極創立自己的品牌，公司目前擁有“偉土特”、“新喜路”品牌，并在國內享有較高的知名度，公司產品銷往全國各地。但是，設計仍然是以FOB單為主，制作流程也只是賺取低廉的加工費用。它沒有創興集團強大的設計開發團隊，產品比較單一，以生產加工牛仔褲為主，基本沒有自己的品牌文化，企業員工的歸屬感較差，勞動強度大，并且資金短缺，三角債務問題是影響和阻礙該企業發展的致命問題。

近年來，牛仔服裝企業開始逐漸轉型，由內銷轉向承接外貿加工訂單，由國內加工制造企業轉型成外貿服裝加工企業。在承接外貿訂單總利潤比加工國內品牌服裝利潤更大的前提下，基本放棄了內銷市場。但是受到金融危機及人工成本等因素的影響，承接外貿加工訂單的利潤下滑比較大。如原先承接一條牛仔褲，除去可變成本后，一條褲子做下來仍可以賺錢；然而，隨著人工、水電、廠房租金等不斷上漲，即使牛仔褲單價增加，一條褲子做下來也并不怎么賺錢，反而導致該企業成本上漲。對于這類小型企業，生存是首要的，如何通過設計要素優化更好地降低生產成本，提高生產利潤，是企業要解決的首要問題[7]。

2.3 新塘牛仔服裝品牌設計的不足

通過調研新塘牛仔服裝品牌可以看出，大多數企業在設計方面非常不足：色彩單一，面料落后，款式陳舊，廓形保守，抄襲現象嚴重，缺乏創新，缺乏品牌的風格特征。這和設計師的經驗、藝術修養、人才流動以及企業管理是分不開的。

目前，國內很少有專門的牛仔服裝設計專業，設計師通常在學校學習的是設計方法和設計原則，進入工作崗位后，不具備豐富的牛仔服設計經驗；在藝術修養方面，設計師的視野往往不夠開闊，不能很好地根據世界牛仔服裝流行趨勢設計出新穎、時尚的款式，對于工藝的掌握和新科技的應用更是匱乏。另外，新塘還沒有成熟的綠色生態工業園區，不能給設計師提供一個理想的工作和生活環境，造成設計師流動量大，無法長期留住設計人才。

3 結語

通過調研新塘牛仔服裝品牌發現，大多數中小企業在設計方面非常不足，款式陳舊，抄襲現象嚴重，缺乏創新，缺乏品牌的風格特征。當然，新塘的牛仔服裝品牌還面臨其他的一些問題，如設計師流動過于頻繁，設計師普遍藝術修養不高等。為此，可以在新塘牛仔企業建立設計平臺或者加大人員和資金投入，培訓設計人員，建立公共服務平臺；針對工人流動量大的問題，可以通過廣大技師學校為新塘培養專門的技術人才，簽訂長期勞動合同，建立校企合作關系，同時健全產業結構，避免發生招工難情況，尤其是90后幾乎無工可用的現象；另外，需要企業和政府配合建立綠色生態工業園區，給新塘牛仔企業工人提供一個比較人性化的生活與工作環境；針對資金短缺問題需要政府支持，為企業提供政策扶持，幫助大企業可以進駐國際和國內一線商場，擴大品牌知名度和影響力，幫助中小型企業解決資金短缺問題，使其真正成為全球著名牛仔品牌聚集地。

[1] 楊靜.服裝材料學[M].2版.北京：高等教育出版社，2007：116.

[2] 方志. 新塘選拔形象大使——中國牛仔看新塘[J].中國紡織，2008(8)：100-101.

FANG Zhi. Xintang selection of ambassador—Chinese Jeans town[J].China Textile,2008(8):100-101.(in Chinese)

[3] 桑德拉·J·凱瑟，麥爾娜·B·加納.美國成衣設計與市場調研營銷完全教程[M].白敬艷，譯.上海：上海人民美術出版社，2009：39.

[4] 蔣明倬.牛仔褲名鎮發展困局[J]. 中國市場，2011(8)：26-27.

JIANG Mingzhuo.Jeans town development dilemma[J]. China Market, 2011(8)：26-27.(in Chinese)

[5] 董月梅、謝漢文.新塘牛仔探索品牌之路[N].民營經濟報.2005-10-18(A07).

[6] 廣州市創興服裝集團有限公司[EB/OL].[2016-07-03].http://www.conshing.com.cn/

[7] 余勇.新塘牛仔服：如何走出寒冬[J]. 中國纖檢，2009(1):28-31.

YU Yong. Xintang Jeans: How China Xian Jian out of the winter[J].China Fiber Inspection,2009(1):28-31.(in Chinese)

(責任編輯：張雪，楊勇)

Xintang Guangdong Cowboy Fashion Brand Design

JIN Ling

(College of Textile and Garment,Guangzhou University,Guangzhou 510165,China)

Xingtang Guangdong has long been granted as "China's most prominent town of jeans" by Chinese textile and garment association. It is well-known for the quality and quantity of jeans production all over the world. This paper first analyzes the success and failure of the jeans brands in Xingtang.Then modern and advanced experience of brand design is adopted to guide the brand development so as to enhance the international competitiveness of the jeans brands in Xintang Guangdong.

Xintang，jeans，design，brand

2016-06-15；

2016-08-15。

金玲(1984—)，女，講師，碩士，主要研究方向為服裝藝術設計與工程、服飾文化等。Email: jingle417@163.com

TS 94.714.7

A

2096-1928(2016)04-0438-03