維多利亞秘密運營成功之道

李黎

Orlando的這個季節，已經是艷陽高照，MilleniaMall一樓的維多利亞的秘密（VictoriasSecret）的店里，應景地掛著色彩絢麗的比基尼。這個500平米的店，一半的面積掛著香艷的內衣，另一半面積則被撲鼻的香氛所占滿——維多利亞的秘密一部分業務是女性護膚品，今季流行的Sexy系列，令整個店都飄蕩著香艷的氣息。

在每個收銀臺，都擺放著維多利亞秘密的目錄銷售冊子，這個季度有兩本，一本是內衣產品的，另一本則是比基尼泳裝專刊。我找收銀小姐要冊子，她告訴我，需要花3.2美金購買。這本薄薄的冊子，在維多利亞在美國的3000多家地面店銷售，看起來靠發行就能賺錢。

每本目錄上都印有大量的優惠打折券，刺激用戶上網購買。傳說中的維多利亞秘密的地面和互聯網整合果然很不錯。

作為美國最暢銷的內衣品牌，維多利亞的秘密隸屬于美國LimitedBrand公司，其旗下還包括Pink、BathandBodyWorks、LaSenza、Henribendel。這家1963年在俄亥俄州哥倫布市成立的公司，已經從一個品牌服裝的專業零售商，發展為集內衣、美容和個人護理等多條產品線，年銷售額達90億美元的零售帝國。目前LimitedBrand公司在美國有3000多個專賣店，產品同時也銷往加拿大以及世界各地的近40個國家。

值得一提的是LimitedBrand公司的電子商務，現在，維多利亞的秘密、BathandBodyWorks、LaSenza和Henribendel都有自己的目錄銷售和在線零售業務，最值得稱道的是維多利亞的秘密，目錄銷售和在線零售的業務已經占到該品牌銷售額的30%。2009年，維多利亞秘密的B2C業務銷售額14.45億美元，在美國RetailerOnlineTOP500的2009年排行榜上排名第18，比2008年上升2名。

維多利亞秘密的網站上主要有8類產品系列，文胸、底褲、睡衣、衣服、鞋子、泳衣、美容產品，還有母公司LimitedBrands旗下的另一個子品牌PINK，其策略是和地面店實現差異化，即網上不僅銷售一些地面店的產品線，同時也銷售大量網絡專屬產品，比如服裝、鞋子等。

在維多利亞秘密網站的主頁，主要是促銷產品，每一款產品的頁面都有類似產品以及搭配產品，使各產品線都能在網上有機整合。每一個品牌序列中都會有多達30種左右的顏色款式選擇和搭配。

從1998年推出網站到現在，維多利亞秘密的電子商務走過了12年的歷程（和中國B2C發展歷史一樣）。當時LimitedBrands推行在線零售的原因有兩個，一是擴大維多利亞秘密的品牌影響力，二是擴大銷售額。這一年，維多利亞秘密成立了新媒體部門，主營電子商務，并且投資近500萬美元建立網站。第一個訂單是當年12月4日，從科羅拉多州利特爾頓發出的，金額是39美元，這個訂單令新媒體部門負責人——維多利亞秘密的副總裁肯.韋爾興奮不已。

這家網站真正引起轟動并在消費者中迅速流傳，是在1999年2月維多利亞秘密的新品秀期間。在以往，維多利亞秘密的紐約新品秀門票一票難求，當時新媒體部門索性將新品秀在維多利亞秘密的網站上進行直播，并且在電視、網絡和報紙上做廣告宣傳網絡新品秀，這一舉措引起網民瘋狂點擊維多利亞秘密網站，30分鐘內產生了100萬的點擊量，甚至將維多利亞秘密的網站擠癱。憑著轟動效應，這一營銷推廣獲得了1999年Brandweek頒發的最佳營銷事件互動營銷獎。

為了提供優質的在線購物體驗，避免網站再次出現癱瘓，維多利亞秘密從2000年開始大力投資互聯網的軟硬件建設，并且采用最流行的新技術，2001年，公司就推出了視頻流媒體和互動內容相結合的電子商務。

1999年～2001年，其實是網絡泡沫破滅的時期，經濟衰退使得很多零售公司也開始節省成本。維多利亞秘密一方面加大了對網站的投資，另一方面，也在想方設法消減目錄銷售的成本，因為紙張印刷和郵寄目錄都會產生不菲的費用。一些服裝在線零售企業，比如LandsEnd就積極鼓勵用戶上網，并且大幅度減少產品目錄郵寄，1999年LandsEnd減少了1/3的目錄發放，用明信片代替，并且吸引用戶使用網上的電子目錄手冊。

維多利亞秘密也將所有的產品目錄電子化，鼓勵年輕用戶使用電子目錄手冊，2002年開始，維多利亞秘密的紙質產品目錄開始收費，并且借助實體店的規模進行銷售，這樣可以分擔印刷費用并且降低郵寄費。

在維多利亞秘密網站，有很多指標用以計算每個訂單以及每個客戶產生的價值以及收益，包括最近訪問時間、頻率和購買金額等。其中最難的在于每個變量之間的平衡，這需要確認其優先次序。比如一個新客戶的獲取成本是20美元，而一個沉睡客戶的恢復成本只需要10美元，究竟是選哪一個？維多利亞Cye.com.cn秘密更傾向于將新客戶培養為持續購買的長期用戶，雖然成本更高，但是其重復購買行為將逐次分攤客戶獲取成本。另外一個規律是，10%的顧客將產生50%銷售額，他們是更為重要的顧客，維多利亞秘密對這類客戶有大量的優惠、促銷以及VIP政策，以維系購買忠誠度。

憑借出色的營銷、精細化的運營，維多利亞秘密的B2C業務突飛猛進。2006年，維多利亞秘密的B2C躋身于美國在線零售的銷量前30名，為此，維多利亞秘密開始在美國及歐洲一些店鋪密集的城市關閉部分連鎖店，其企業管理層深信網絡可以幫助品牌覆蓋到大部分店鋪范圍以外的地區。

盡管網站業務蒸蒸日上，但是公司高管卻始終堅持多渠道發展策略，即實體店、在線零售和目錄銷售，實體店仍然占據重要份額，畢竟內衣的購買體驗性非常強。不過，維多利亞秘密研究發現，多渠道的客戶維護成本大約是單渠道客戶維護成本的2～3倍，多渠道的協同也非常復雜，比如實體店銷售內衣、睡衣和美容產品，而網上除了銷售這些產品線之外，還銷售服裝和鞋子。此外，該公司還經營獨立的美容產品店，這些渠道的整合變得尤為復雜。

維多利亞秘密的應對之道是用數據庫提高多渠道的協同和資源整合，從2001年起，該公司就創建了實體店、互聯網和目錄銷售的客戶數據庫，這些年來一直在做數據庫的整合和智能分析，試圖通過數據的有效分享達到資源共享最大化，這也是維多利亞秘密的多渠道營銷取得成功的秘密。