消費者對米面產品的認知差異及影響因素研究
——基于武漢市米面消費者的調查

彭 虎，黃 猛

（武漢輕工大學經濟與管理學院，湖北武漢 430023）

消費者對米面產品的認知差異及影響因素研究
——基于武漢市米面消費者的調查

彭 虎，黃 猛

（武漢輕工大學經濟與管理學院，湖北武漢 430023）

以武漢市287份米面消費者調查問卷為基礎，分析消費者對米面認知的程度及影響因素。結果表明，武漢市消費者對米面的認知度普遍不足，有待提高；不同消費群認知度存在明顯差異，影響消費者對米面認知度的因素主要有性別、年齡、學歷、月收入和職業等。根據研究結果提出了有利于加強消費者對米面的認知和提升消費者購買需求的對策與建議。

米面消費者；認知；影響因素

0 引言

消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產生受到內外因素影響。其中，認知程度是影響消費者購買行為的重要因素。我國學者關于消費者認知與購買行為的研究已經取得一定成果，但專門針對米面消費的研究還是鳳毛麟角。

糧食需求雖然是剛性的，但在新常態下，糧食產業同樣面臨去產能、去庫存、降成本、補短板的艱巨任務，糧食企業的出路在于主動適應供給性、結構性改革，實現轉型升級[1]。特別是在糧食產業中占主導地位的米面生產企業，必須通過對米面消費者認知差異的分析，研究影響消費者認知的因素，才能采取針對性的策略來提高消費者對產品的認知水平，生產出滿足消費者需求的產品，使企業不會在消費者多樣化的需求中迷失方向，也才能制定有效的市場營銷策略，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地[2-3]。

1 樣本和數據來源

為了分析米面消費者的認知差異及影響因素，筆者于2016年6-7月對武漢市人流量大的超市、糧油專賣店、農貿市場及糧油批發市場等地消費者進行當面訪談并填寫問卷。調查問卷包括3個方面，第1部分是米面類糧油產品購買經歷，第2部分是認知及購買決策，第3部分是被調查者的人口統計學特征。武漢市人口密度大、米面品牌多、調查區域人流量大，對該市進行調查可以使被調查的消費者更加多樣化和多層次，研究結果更具有普適性。另外，由于18周歲以下的消費者大多數是學生，生活用品特別是米面的購買經歷非常少，了解也不多，為此在問卷調查時排除了18周歲以下的未成年人。此次調查共發放300份問卷，收回有效問卷287份，問卷有效率達95%。

2 米面消費者基本情況分析

被調查者基本情況描述性統計見表1。

表1 被調查者基本情況描述性統計

調查樣本中女性消費者175位，占樣品總數的60.98%；男性消費者112位，占樣品總數的39.02%；女性多于男性，符合我國家庭勞務一般分工習慣，絕大多數女性會承擔起家庭事務。從年齡結構看，40～50歲的人數最多，有119人，占樣本總數的41.46%；其次是19～30歲的有91人，占樣品總數的31.71%。學歷結構方面，初中及以下的有109人，高中有90人，大學有85人，碩士及以上的有3人，占樣本總數的比例分別是37.98%，31.36%，29.62%，1.04%。在調查樣本中個人平均收入總數位于3 001～4 000元，有108人，符合2016年武漢市的平均工資3 884元；人均收入在3 000元以下的有91人，占樣本總數的31.71%；月收入高于10 000的消費者人數很少，只占1.74%。在消費者職業調查中，最多的是企業員工，有112人，占樣品總數的39.02%。

3 消費者對米面認知差異分析

消費者對米面產品的認知主要來自于對米面的價格、口感、品質、營養價值和品牌等5個方面的了解。調查中將消費者對米面的認知度分為不了解、了解、一般了解、很了解和非常了解5種，對米面5個方面都不了解的為不了解，了解1個方面的為了解，了解2個方面的為一般了解，了解3個方面的為很了解，了解4個及以上的為非常了解。

消費者對米面產品認知程度統計見圖1。

圖1 消費者對米面產品認知程度統計

消費者對米面認知狀況會受消費者群體差異的影響，如消費者性別、年齡、學歷、月收入、職業等都在不同程度上影響消費者的認知。

3.1 年齡層次分布的差異

不同年齡消費者對米面的認知程度見表2。

表2 不同年齡消費者對米面的認知程度 /%

由表2可知，了解米面的消費者隨著年齡的增加而遞減。19～30歲消費者對米面產品了解的比例為16%，一般了解為14%；41～50歲了解比例占18%，一般了解占17%；所有年齡階段很了解和非常了解的比例只有13%，說明消費者對米面的認知遠遠不夠。消費者呈現認知程度差異，可能與不同年齡層次的消費者生活閱歷、思維模式差異有關[4]。

3.2 受教育程度的不同

隨著消費者受教育水平的提高，不了解米面的人數減少，認知度逐漸提高[5]。從縱向看，不了解米面的消費者隨學歷的上升逐漸降低；了解米面的消費者所占比例最多是大學學歷的消費者，可能是高學歷消費者對米面的知曉程度較高且更關注自己的健康，低學歷的消費者則相反。從橫向看，初中及以下與高中的消費者對米面的了解程度差異較大，了解和一般了解的消費者達到總數的58%；很了解和非常了解的人數卻很少，表明消費者對其認知度不足；一點都不了解的消費者很少，可能是對米面關注較少。

不同學歷的消費者對米面的認知程度見表3。

報告顯示，在全國各類養老服務機構中，57%的養老機構床位規模不足百張，71%的機構為農村養老服務機構，68%的機構收住人員為“三無”、五保及優撫對象。而在護理方面，養老護理員數量不足，而且養老護理員職業資格取消后，行業缺乏專業化鑒定體系。

由表3可知，初中及以下學歷的消費者認知度主要集中在了解和一般了解之間；高中學歷的消費者一般了解的比列很高，占總數的24%；大學學歷的消費者認知度明顯比高中學歷的消費者更高；研究生學歷的消費者由于樣本數量太少，不能形成明顯的比較，但仍然可以看出這部分的消費群體對米面的認知度比較高。

表3 不同學歷的消費者對米面的認知程度 /%

3.3 性別差異

女性消費者不了解米面的比例只有5%，而男性一點都不了解的比例達到16%。在我國，雖然女性與男性已經權利平等，但事實上日常采購的絕大多數都是女性，所以女性對米面的了解程度比男性高很多。

3.4 其他因素

消費者月收入水平及職業的差異會影響消費者對米面的認知。由調查可知，月收入為3 001～4 000元的消費者對米面的認知影響較大；10 000元以上收入水平的消費者對米面的認知度影響較小；高收入消費者對米面的了解程度比較低，因為高收入消費者一方面很少自己做飯，所以購買米面的次數很少，認知度就很低，另一方面，他們往往將更多的時間投入工作，對生活中的小事不甚關心；中等收入水平的消費者對米面的認知度差異較大。個體經營者和自由職業等消費者對米面的不了解程度所占比例總和為31%，說明這部分消費者對其的認知度較低。然而農民和企業員工由于職業的關系，工資收入往往不高，更加關注柴米油鹽醬醋茶，因而對米面認知度更高一些。

4 影響消費者米面認知度的因素分析

在建立消費者米面認知度影響因素的模型中，采用二元Logistic回歸模型進行分析，二元Logistic模型是研究定性變量與其影響因素之間關系的有效工具。消費者對米面認知程度為因變量，用“1”和“0”分別表示“了解”和“不了解”，“了解”即表示消費者對米面的認知程度高，“不了解”表示消費者對米面的認知程度低。根據問卷結果得知，對米面了解的人數為153人，占樣本總數的52.04%；不了解的為141人，占樣本總數的47.96%。

根據消費者行為理論，結合已有學者關于消費者認知影響因素的研究，選定的自變量主要為描述消費者個人特征的變量，包括性別、年齡、學歷、個人收入、對米面質量認證標志的認知、對米面營養成分的認知和對健康的關注水平。

自變量說明見表4。

表4 自變量說明

根據預期，以上7個變量中對健康關注水平、性別和個人月收入將對認知度表現出很強的相關性。米面是不可或缺的食物，近幾年來出現一系列食品安全問題，引起人們的廣泛關注。因此，越是對自身健康關注的人，就越有可能關注和了解米面；在性別方面，女性消費者比男性消費者對米面的認知度更高也是非常合理的，相比男性，往往是女性負責家里的生活，自然對米面更加熟悉；由于目前安全大米（有機大米、綠色大米和無公害大米）的市場價格仍舊比較高，并且定位為一種高檔大米，因此收入水平越低的人購買高檔米面可能性也就越低，了解米面的程度也就會越低。

運用SPSS軟件中的二元Logistic回歸進行分析。

回歸結果見表5。

觀察結果可以發現，只有性別、對自身的健康關注程度表現為顯著，其中在10%水平上顯著的為對健康的關注程度，系數為0.051。表明在其他變量不變的情況下，越是關心自己身體健康的消費者就越了解，這一結果與預期一致。對性別變量在5%上顯著，系數為0.031，表示在其他變量不變的情況下，相對于男性消費者來說，女性消費者了解程度更高。日常用品購買者依舊以女性為主，女性更愿意購買那些價格便宜、口感好，大家普遍熟悉的產品，具有相對穩定的心理產品。

5 對策建議

5.1 加大宣傳力度，提高公眾認知

當前我國消費者對米面的認知仍然不足，認知是購買的前提。雖然米面是必需品，但如果提高消費者對米面的認知，很大程度上會增加米面的市場需求，促進消費者對米面的購買。為了提高消費者對米面的需求，政府和企業應當充分合作，利用各種媒體、網絡等形式，盡可能多地在各個公共場所大力宣傳米面的特性和基礎知識，引導科學健康飲食習慣與合理消費，為米面產業發展創造良好的市場條件。

研究結果表明，性別對消費者米面認知的影響是顯著的，從企業的角度來說，在宣傳的過程中，應分別找到吸引男性和女性的地方，結合男女對產品的不同心理，對男女之間的宣傳有不同側重點。企業可以根據消費者特征的不同采取市場細分的方式，同時對產品進行細分，研發出適合不同消費者群體、具有針對性的產品，如現在市場比較暢銷的綠色大米、有機大米等。除此之外還可以采用多種形式的營銷手段，如線上線下營銷、微營銷以及社區營銷等，擴寬消費者的認知渠道。

5.2 加強生產和銷售過程監管

目前，相關監管部門對米面的監管力度還不夠，檢測技術落后是導致假冒劣質米面產品充斥市場的原因之一。2008年日本毒大米事件震驚全球，日本農林水產省大臣太田誠一就未能阻止受污染大米銷售進行道歉，并提交辭呈。2013年3月，全國最大的水稻主產區湖南省遭受“毒大米”事件影響。這些事件不得不引起政府和相關企業的重視，相關部門應該加大對米面的監管力度，包括對企業生產的規范化和銷售過程的監管，為消費者提供健康、安全、放心的米面產品。

5.3 提升品牌效應

目前，米面生產企業規模大小不一，分布零散。在問卷調查中，消費者只知道少數知名品牌，如福臨門、金龍魚、金健、香雪、五得利等，很多產品沒有形成一定的品牌效應。在互聯網時代，企業可以通過與電商合作，讓品牌得到有效提升。一是宣傳效果得到提升。網絡推介銷售的最大優勢就是受眾面廣、針對性強，方便、快捷、高效，消費者足不出戶，就可以了解和購買自己鐘愛的米面產品。二是產品附加值得到提升。網絡銷售以件為計量單位，改變了傳統的大包裝銷售方式，包裝和品質的升級，使附加值得到提升。三是品牌知名度得到提高。例如，通過大數據篩選出市場認可程度較高的產品，往往是消費者的首選，企業可以通過對這些產品的研究，有針對性地改進產品和營銷模式，更快提高品牌知名度。

[1]馬驥，秦富.消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素 [J].中國農村經濟，2009（5）：26-34.

[2]戴迎春，朱彬，應瑞遙.消費者對食品安全的選擇意愿——以南京市有機蔬菜消費行為為例 [J].南京農業大學學報（社會科學版），2006（1）：47-52.

[3]陳志穎.無公害農產品購買意愿及購買行為的影響因素分析——以北京地區為例 [J].農業技術經濟，2006（1）：68-75.

[4]金連登.我國有機稻米生產現狀及發展對策研究 [J].中國稻米，2007（3）：1-4.

[5]郭斌，甄靜，譚敏.城市居民綠色農產品消費行為及其影響因素分析 [J].華中農業大學學報（社會科學版），2014（3）：82-90.

Study on Consumer Cognition Differences and Influencing Factors of Rice Products：the Survey of Rice Consumers in Wuhan

PENG Hu，HUANG Meng （School of Economics and Management，Wuhan Polytechnic University，Wuhan，Hubei 430023，China）

Based on 287 rice consumer survey questionnaires in Wuhan，consumer cognition differences and influencing factors of rice products is analyzed.The results show that Wuhan consumers are lack of cognition and needs to be improved.There are significant differences on consumers'cognition.The main influence factors of rice consumers'cognition are gender，age，education，income and occupation etc..According to the research results，the countermeasures and suggestions to strengthen consumers'cognition and enhance rice demand are put forward.

rice consumer；cognition；influencing factors

F322

A

10.16693/j.cnki.1671-9646（X）.2016.11.047

1671-9646（2016）11b-0062-04

2016-09-30

國家行業性公益性專項“糧食加工環節損失浪費調查評估研究”（201513004-3）

彭 虎（1991—），男，在讀碩士，研究方向為創新管理。