社群營銷之破城攻略

李振江

“互聯網+”大潮襲來，一批批企業前仆后繼，創新者、顛覆者、堅守者、觀望者？？企業似乎集體感染了營銷焦慮癥，面對變化無所適從，甚至慌亂。社群營銷是未來眾多企業營銷模式的主流方式和趨勢選擇，這不是簡單的一種銷售方式和推廣手段，而是一個系統化的營銷體系，對于大多是空白經驗的企業來說，究竟要如何做，怎么做？

目前傳統企業發展的困局主要集中在四個方面：一是企業的渠道與推廣兩大運營成本持續增高，投入產出比嚴重不匹配，但又的確沒有更好的方式可以選擇。二是消費品行業競爭態勢加劇，加之人口結構的變化，無論是快消品還是酒業都已經進入擠壓式增長狀態，行業進入平緩增長期甚至是衰退期。三是傳統企業對于消費者購買行為的變化十分無感，尤其是互聯網環境下，各個年齡層的消費形態的變遷加速，影響其購買決策的選項變得更為多樣和復雜。四是企業對品牌與產品的定義與定位相對守舊，“討誰歡心”是個核心問題。和君咨詢結合眾多成功與失敗的案例與研究，針對傳統企業互聯網轉型升級，研發出“四大場景塑造+雙社區聯動”的社群營銷運營系統。

四大場景塑造

傳播場景

1.產品體驗替代一般廣告，簡單而直接地讓消費者持續體驗，是今天產品獲得口碑、影響購買決策的重要方式。隨著互聯網環境的變化，傳統的硬廣告對于消費者的影響力逐漸減弱，而且高額的廣告費已經成為傳統企業的巨大包袱。和君咨詢在眾多酒企服務中，有一個很重要的工作，就是通過規模化地轉發信息、免費贈飲，迅速提升產品認知，聚攏龐大消費群體，使得產品獲得大量曝光的同時，讓消費者對于產品有最為直接的了解，進入消費者購買決策心智。從而將原有的生硬廣告，替換成真實且有溫度的產品體驗，不但節省了大量廣告成本，而且收獲產品傳播與消費者公關雙重價值。

2.用自媒體成為消費者沉淀的平臺，社群化的內容獲取更大的傳播。移動互聯網時代，人人都是自媒體，微信、微博、QQ、直播等社交平臺的出現，讓傳播無處不在，多數消費者都會在這樣的場景中扮演著各自的角色，因此，自媒體必然成為所有企業的標配，以此來持續沉淀和吸引目標消費群體，而真正可以被傳播和主動分享的是基于目標群體需求和愛好的內容。用具有社群性質的內容持續影響著消費者的購買決策，也同時成為組織消費者的入口和工具。

銷售場景

1.鏈接終端與消費者，并最終形成消費者分享。傳統企業具備十分龐大和完善的銷售網絡，移動互聯網最大的價值是將傳統渠道與消費者無縫連接。例如，針對區域市場產品銷售進行的終端社區化工作——將城市按照居住社區進行分塊，按照社區居住人口購買力進行周圍終端合理布局，以社區為單位進行產品推廣，將微信群和自媒體變成消費者聚集的工具，通過活動把消費者引導至終端進行消費，利用利益和游戲化的活動捆綁完成消費者持續分享，最終形成人群聚集——活動引導——終端動銷——傳播再次聚人的完整閉環。

2.跨界合作、聯合銷售，將線上線下一體化是創造銷售新場景的關鍵。消費者對于產品和服務的需求是多層次、多樣化的，只有通過多產品、高附加值的方式，才能對消費者產生更大的黏性價值。一旦在一個市場中，某個企業或者產品找到了消費群體，并且可以持續發生互動，就意味著它擁有了這個區域市場資源的整合優勢。通過線上傳播、組織用戶等形式，讓線下的消費場景和推廣價值更加明確和直接。

產品場景

1.產品本身具有話題性與互動感，規模化的消費者持續前置性參與。和君咨詢服務的金母籽山茶油，在研發產品之初，就讓大量的消費用戶參與其中，產品包裝、口感、價格、廣告語都有大量消費者參與，并對眾多消費者進行分類研究，獲取他們的持續反饋，最終的結果是，產品雖然還沒有上市，但已經被廣泛傳播和大范圍認知，為產品上市提前營造氛圍，之前參與的大量消費用戶成為忠實粉絲，持續為產品的銷售提供信任背書。

2.產品定義由功能導向轉向情緒與情感，產品人格化的塑造，讓其具有充分社交屬性；產品不再是冷冰冰的物品，在信息泛濫、產品同質化的今天，一個好產品必然代表了一種生活方式和一種購買態度，同時，任何一種可病毒化傳播和被快速接受的產品，都必然帶有強烈的社交屬性，讓消費者主動分享，主動形成口碑效應。比如，小茗同學飲料的快速火爆，除了其更為有記憶點的口感外，他“賤萌”的氣質符合年輕一族的審美偏好，他仿佛就是藏在自己內心里的“另一個自己”。

3.跑分、對標等手段讓信息更加透明，尊重消費者需求是核心工作。互聯網帶來的一個重要價值是信息差被打破，消費者的購買決策被無限分裂，因此，若要獲得消費者的持續而快速接受，不是編纂無謂的“信息”，而是對現實的故事進行多維度“包裝”，從而順勢而為，獲得更大、更多的支持與信任。在小米眾多產品中，曾被業內稱為價值千萬的秘訣就是：小米的每款產品都有一個價值感十分清晰的“跑分表”。針對消費群體的需求和產品的特性，針對各大品牌進行各項產品指標的描述與對比。每每看到這張表和最終的價格對比，消費者無不驚呼：“太值了！”

信任場景

1.承諾可視化。俗話說，眼見為實，耳聽為虛，隨著過度傳播的大環境不斷惡化，若要重拾消費者信任，品牌承諾的真實性必然會成為主流。農夫山泉近兩年的系列廣告，將真實信息樸素地表現出來，瞬間俘獲大眾的心。如果眾多白酒企業中，如果能將產品釀造過程進行全程視頻化，消費者只要通過產品上的二維碼就可以真實看到產品生產的實時過程，并輔以相應的數據支持，這對于白酒企業具有劃時代意義。

2.信任背書IP化。互聯網時代，有價值的流量匯集就成了IP，誰擁有IP，誰就擁有了話語權。而IP在信任背書的應用上，仍要充分發揮人的價值而非其他。品牌和產品最終要依靠一個個活生生的人來完成口碑的建設與信任推薦。因此，做社群運營，要讓諸如包裝設計師、技術專家等一批具有強烈信任基礎的人走到市場前端，與消費者充分融合，將一批批這樣的人打造成“企業專屬網紅”，利用個人信任為產品、品牌做強力支撐。當然，借助已經具備公信力的人進行信任背書的推薦，是有必要也是很現實的做法。

3.場景故事化。圍繞消費者生活方式的品牌塑造新邏輯，故事系統是產品塑造的重要一環，過往進行品牌、產品故事，多半是圍繞著產品本身展開，將產品塑造成為“完美的明星”。而這類方式放到今天，已經不再具有吸引力，因為消費者已經不關注產品是什么，而更多地考量產品能給自己帶來什么。通過大量的市場走訪和上萬次的消費者深度調研，我們發現，互聯網環境下的品牌、產品故事系統依舊十分必要，但需要圍繞著目標用戶的生活方式、生活軌跡的痛點進行故事系統的構建與創意。一旦完成這項工作，產品就擺脫了物質屬性的特征，成為消費者解決問題的工具與手段，從而獲得的是推薦的公眾化，再次獲得主動傳播和多次分享。

雙社區聯動

基于傳統企業的存量資源與包袱，單純地做消費者社群，對于整個企業的經營價值影響較弱，無法調動企業全盤資源，實現企業的系統化轉型。因此，務必將消費者與傳統渠道進行緊密結合，構建一體化的信任、利益關系，從而推動企業的業務發展。雙社區：一個是基于關系的用戶社區，一個是基于市場地理位置的消費社區。

用戶社區

營銷的本質是“構建與顧客一體化的信任關系”。對于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費者零距離的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費者忠誠。中國自古以來就具備天然的社區組織，這樣的組織形態都具備一個共同特點——彼此依存、相互幫助。

社區是人與人構建的生態環境，構建一體化的用戶社區，不只是建立銷售網絡和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家幫助大家”的群族關系，人情原鄉將是構建社區的核心價值導向。通過一個個正能量的事件，讓企業品牌的社會價值充分放大，并得到粉絲的極大擁護和深度關系的確立。移動互聯網時代，缺少的不是商業模式的創新，而是“對人的真正尊重和發自內心的愛”。一旦有愛，春暖花開。有了群眾基礎，剩下的事情就順理成章。企業一旦建立了粉絲社區，就意味著構建了極高的消費者競爭壁壘，這才是真正意義上的搶奪心智資源。

粉絲社區建立與運營的三個基本原則：

1.線上線下活動一體化，周周有主題，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進行組織管理。

2.有溫度，有情感。建立信任的關鍵是利他，一切以粉絲的需求為出發點，尋找正能量，發揮正能量，企業開始主導，后續不斷引導“大家幫助大家”。

3.選擇活躍粉絲，建立自組織。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領袖，企業給予支持，鼓勵其組織各類活動，持續保持社區活躍度。

4.群體化的節日和規模性的組織方式+區域生態的建立。

消費社區

在經歷了黃金十年的酒水行業，其終端數量已經十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經供大于求，餐飲終端門檻很高，動銷量與資源投入嚴重不匹配。在激烈的市場競爭中，即使很多企業按照既往的傳統營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實現有效動銷。即便動銷，也很難在投入產出上獲得良好收益。

現實的場景是這樣的：城市人口被交叉地分配在兩個社區——居住社區、辦公社區消費場景中。其中居住社區的消費場景最為集中，其酒水消費終端布局（零售、餐飲）也最為密集。在永不分梨及枝江酒所在區域市場，以居住社區為單位，把城市分成N個小塊，每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個零售終端與餐飲終端，并且每個小塊聯合社區物業公司，在社區里進行產品推廣、品牌傳播和銷售引導工作，以零售終端為載體進行產品銷售、用戶服務。這樣一來，假定原來覆蓋1萬人的幾個社區周邊，需要在既有的數十個甚至更多的終端完成鋪貨，才能形成相應的銷售規模，而現在只需要按需布局十幾個店就可以完成對于周圍1萬名消費者的覆蓋與與服務（范圍大致在0.5—1公里范圍內），通過移動互聯網工具，將一些公關活動、促銷活動植入社區，最終形成的結果就是，在消費額不變的情況下，終端數量在減少，使得企業在終端的運營成本大幅降低，而終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調動。

這樣做還有一個重要意義在于，大量的消費者被引流到終端店鋪，購買企業的酒水產品，而消費者進店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率。終端店老板因為與企業合作，不但獲得了酒水產品的高動銷，同時還收益了基于人流量的財務價值。終端合作意愿增強，分銷商、經銷商的出貨壓力驟減。

在這種消費場景下，基于粉絲社區的線下運營，也提供了更為強勁的組織動力，因為眾多粉絲都來源于周圍社區，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對于企業而言，消費者的組織難度和組織成本將降低很多。

消費社區的建立是基于地理位置下的“關鍵人”組織。其運營的核心在于三點：一是基于區域市場的網格化劃店；二是通過產品政策、終端數量、單店贏利率等分析，可以精準測算財務模型與投入產出比；三是基于本地商業資源及“關鍵人”的組織管理。

以上可以看出，消費社區與用戶社區彼此關聯，不可分割。用戶社區基于構建深度信任，消費社區基于利益一體化的商業生態，二者互為補充，只有充分聯動，才能快速、高效地撬動市場，完成酒企在目標市場的資源最大化釋放。

無論環境如何變化，“一路向C”必然是未來市場的主流方向，互聯網為我們開啟了全新的視角和無限貼近消費者的方式，未來已來，做堅定的探索者，向所有實踐家致敬！（作者系和君咨詢集團合伙人）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）