明星當“官”：變相代言能走多遠？

王蕓虹++孫豐國

劉濤擔任平安好醫生的首席健康官，周杰倫成為途牛的首席旅游策劃官，鄭愷宣布出任巴別時代的首席內容官……事實上，這并非個別現象。

2015年9月起，各種新奇的明星首席官層出不窮。據不完全統計，已經有近30位明星成為一個甚至多個品牌的高管。

上有政策，下有對策

為何越來越多的明星變身品牌高管？從時間上看，明星“入職潮”從2015年9月正式開始，這與新《廣告法》實施的時間點不謀而合。新《廣告法》規定，明星代言虛假產品將負有連帶責任，除了沒收違法收入、進行罰款外，還可能遭禁。這可謂當頭一棒，極大限制了明星的品牌代言活動。

很明顯，明星轉而擔任企業高管實際上就是打擦邊球，擺脫新《廣告法》的禁錮，避開廣告代言的風險。除了幾位本身有任職能力的明星，如李湘擔任奇虎360的首席內容官和副總裁，其他的品牌高管和代言人是換湯不換藥，明星首席官實則為變相的品牌代言人。如宋仲基的首席漂亮官、楊洋的首席柔順官、馬天宇的首席顏值官……這些毫無工作經驗的當紅小鮮肉顯然難以勝任實質性的工作，新奇的華而不實的名頭也直接證明了該職位的本質。

他好，我也好

對于明星來說，擔任品牌高管滿足了自身轉型的需要。為了事業能夠持續性發展，不少明星選擇和企業合作，擔任品牌高管成為一種合作的形式。如周杰倫成為唯品會的首席驚喜官后，立即親自策劃了“4·19一場無與倫比的特賣會”促銷活動。鄧超加盟長虹成為其產品經理，據稱會參與部分產品的外觀工業設計及營銷等方面的工作。這些都在一定程度上體現出了明星的個人價值。擔任品牌高管并入股是另一種合作模式，畢竟代言只是一次性的回報，而投資新興企業則是長久之計。如劉濤加盟平安好醫生，擔任首席健康官并持有部分股份；Angelababy與獨立海外購物平臺洋碼頭進行合作，成為其產品經理以及投資人。

對于企業來說，明星高管相對于代言人顯然更具話題性和影響力。

一是可以借機制造噱頭，引起受眾關注。尤其是邀請當今最具人氣的小鮮肉，借助其本身的話題性及粉絲號召力能幫助企業快速成為焦點。如平均年齡為16歲的少年偶像組合TFBOYS，其三位成員分別成為360手機助手的首席時尚官、首席創意官和首席夢想官就引起不少熱議。憑借韓劇《太陽的后裔》紅極一時的宋仲基成為統一鮮橙多的首席漂亮官以及珀萊雅的首席寵愛官，兩個品牌在短期內都收獲了大量的關注。一些企業更是牢牢把握這一極佳的宣傳機會，通過相應的活動以制造熱點實現事件營銷。飄柔特意召開了一場發布會宣布楊洋擔任其全球首席柔順官，并聯手直播平臺，對發布會的臺前幕后進行直播，以及發起“楊洋順毛逆毛的秘密”的微博話題，最終登上熱門話題榜，成功打造了一場娛樂營銷事件。御泥坊在綜藝節目《我是歌手》歌王之戰即將上演的當天，宣布歌手黃致列成為御泥坊的首席體驗官，工號為2020號，諧音為“愛你愛你”，以貼合黃致列的暖男形象。同時，御泥坊在其各電商平臺的旗艦店首頁、商品詳情頁都換上了“為御泥坊2020號員工黃致列加油”的主題海報，借助節目的熱度提高了品牌的曝光度，也為店鋪帶來了大量的流量。

二是能進一步挖掘明星背后的資源，包括粉絲資源、人脈資源等，為我所用。如阿里音樂聘請何炅擔任首席內容官，除了看中他良好的聲譽、極高的粉絲活躍度，還有其在娛樂圈中廣泛的人脈，希望能借此機會加深與湖南衛視、天娛傳媒的合作。王力宏、TFBOYS、李宇春加盟QQ音樂后，QQ音樂獲得了這些歌手的新歌獨家首發權，如TFBOYS歌曲首發的第一周，試聽量就突破了5000萬，QQ音樂還推出了粉絲福利包，有效捆綁了明星背后強大的粉絲群。唯品會邀請周杰倫成為首席驚喜官，除了收獲明星自身的話題創造力以及背后強大的粉絲市場，還通過周杰倫成功拉入一些藝人自創的潮流品牌，豐富了商品的種類，擴大了消費者的覆蓋面。

既要套路，也要真誠

變身品牌高管雖然能幫助明星規避直接代言的風險，給公司帶來一定的福利，卻也面臨著一些問題。首先，選擇明星必須慎重，明星的形象關系到品牌的生存和發展，一個形象良好的明星能從正面給品牌加分，也有利于提升品牌的美譽度。辣媽幫選擇孫儷擔任首席體驗官，不僅是因為她身為人母的身份，還有工作認真努力、生活積極向上的社會形象，有助于提高受眾對辣媽幫的信任度。反之，雖然蒼井空出任訂房寶的首席用戶體驗官引起大量網友的熱議，這讓知名度不高的訂房寶在短時間內被受眾所認識，但蒼井空的特殊身份也不免讓訂房寶在形象上有所受損。

其次，明星與公司的契合度也影響著聘請明星高管的實際效果，通過明星個人的氣質傳達品牌的理念是明星代言最直接的作用，當品牌的特性與明星的個性形成默契時才能產生共鳴。人氣女星Angelababy受到很多人的喜愛，年輕、時尚、有活力是外界貼在她身上的標簽。Angelababy作為年輕時尚女性的代表，擔任時尚海淘購物平臺美麗說HIGO的首席時尚官，不僅讓產品的目標用戶和明星的粉絲群體產生交集，也加深了受眾對美麗說HIGO品牌形象的認知。美團外賣邀請岳云鵬為首席聲優官，熱度上升的同時不免讓人產生疑惑：一個外賣網站和聲優能產生什么聯系？柳巖成為酒仙網的首席品酒官也遭到不少網友的質疑，直接被扣上了炒作的帽子。美酒配佳人看似沒什么問題，但成為品酒師卻并不容易，僅僅申請品酒的資格就需要具備各種條件。

最后，公司邀請明星擔任高管職位時要考慮切實的需求，而不是盲目跟風。既然明星高管比普通代言更易形成話題，這也意味著更容易讓明星光環蓋過品牌的風頭，得不償失。因此，企業應把宣傳重心放在品牌上，突出明星與品牌的聯系，讓受眾在關注明星的同時加深對品牌的認識與聯想。另外，當紅明星也許會受到多個公司的青睞，如黃曉明、周杰倫、黃致列、宋仲基等明星同時擔任了兩個品牌的高管，這在一定程度上分散了人們對某一品牌的關注度，減弱了明星與某個品牌之間的固定關系，也容易讓人產生混淆，不利于受眾對品牌的記憶。

總之，這種明星高管模式的變相代言在短時間內還是具備制造話題、吸引眼球的能力，也符合當今互聯網市場娛樂化和互動化的趨勢。但從根本上說，企業的長足發展應依托于正確的品牌定位、獨特的產品價值，聘請明星高管只是一種輔助性的宣傳手段，其效果的持續性還有待驗證。（作者單位：湘潭大學文學與新聞學院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com