“海燕窩”神乎其神的營銷套路

文／本刊記者　李穎

“海燕窩”神乎其神的營銷套路

文／本刊記者李穎

這幾年，有一種叫作“海燕窩”的東西，被傳說得神乎其神。這“海燕窩”到底是個什么東西？真有那么神奇嗎？

事實上，這種東西和燕窩毫無關系，而且和燕窩一樣沒用。翻翻它滿是套路的營銷文案，就不難找到很多似曾相識的“槽點”。

“海燕窩”？其實是一種紅海藻

用通俗的話說，“海燕窩”其實就是海藻，沒有珍稀到哪里去。

所謂的“海燕窩”又叫“海底燕窩”，它其實是一種紅藻，和燕窩沒有關系。這種藻類在不同地區(qū)有不同的名字，比如麒麟菜、珊瑚草等等，它盛產(chǎn)于菲律賓、中國、印尼等地，是一種生長迅速、生長期短的經(jīng)濟作物。這東西其實一點都不稀奇，宣傳語說它“對生長條件非常苛求”、“產(chǎn)量有限”、“極為珍貴稀有”，不過是為了讓消費者愿意付高價的忽悠而已。

實際上，“海燕窩”的主要用途是提取卡拉膠。種植這種紅藻是菲律賓的重要產(chǎn)業(yè)之一，年產(chǎn)量多達十萬噸的量級，產(chǎn)值上億美元。卡拉膠是一種植物多糖，具有良好的增稠和成膠性能，在食品、日化產(chǎn)品和藥品中用途廣泛。作為食品添加劑，在各類需要成膠、增稠、穩(wěn)定的食品中，都能有用武之地。有意思的是，追捧“海燕窩”的和反感食品添加劑的，往往是同一群人……

“海燕窩”的營銷炒作

把一種紅藻叫作“海燕窩”，當然是想借用燕窩在養(yǎng)生愛好者中“高大上”的形象來營銷。從商業(yè)角度，也確實算是成功——許多養(yǎng)生和美容的愛好者一聽“燕窩”還是“海底”來的就肅然起敬，樂呵呵地掏錢，生怕不嘗試一下就虧了。

不過，這營銷有兩個主要問題：第一，即使是真燕窩，也沒什么神奇功效；第二，海燕窩和燕窩，成分其實一點也不同。

古人流傳下來的那些燕窩“功效”本來就沒有事實依據(jù)，是出于臆想和“非常之物必有非常功效”的邏輯。現(xiàn)代人為了說明“祖先智慧”，找了許多現(xiàn)代科學的術(shù)語和理論去支持那些傳說。比如，愛好者們支持燕窩功效的理由同通常有三點：一是其中的膠原蛋白；二是所謂的“表皮生長因子”；三是“現(xiàn)代科學沒有分析出來的神奇物質(zhì)”。

不過，這種“先畫靶再開槍”的論證方式，并沒有說服力。

首先，膠原蛋白是廣泛存在于各種動物身上的蛋白質(zhì)。蛋白質(zhì)的營養(yǎng)功能是為人體提供氨基酸，膠原蛋白在這方面效率很低，按通用的蛋白質(zhì)量評價標準，它是劣質(zhì)蛋白。在食品工業(yè)上，膠原蛋白以“明膠”的馬甲出現(xiàn)，其價值是作為食品添加劑的“功能性”，通常并不把它作為營養(yǎng)成分來對待。至于膠原蛋白的其他“功效”，有無數(shù)商家試圖用試驗去證實，然而迄今為止也都只是“屢敗屢戰(zhàn)”——除了弄一些經(jīng)不起科學標準推敲的試驗去糊弄天真的消費者，并沒有得到靠譜的證據(jù)；

其次，“表皮生長因子”是蛋白質(zhì)，需要與受體結(jié)合才能發(fā)揮作用。且不說人雨燕的生長因子能否與人體的生長因子受體結(jié)合，燕窩中的生長因子經(jīng)過一路加工、烹飪、消化、吸收，根本不可能還保留著活性；

第三，“現(xiàn)代科學沒有分析出來的神奇物質(zhì)”是一個無敵的理由——如果它們存在，那么就應該可以通過對燕窩進行臨床試驗來顯示出功效。迄今沒有見到這樣的試驗證據(jù)，就只能依靠“相信即存在”來支撐了。

而至于“海燕窩”麒麟菜，它作為一種海藻，也更不會含有膠原蛋白、生長因子這樣動物來源的成分。用它燉湯羹，燉出來的黏稠物質(zhì)也就是上面提到的增稠劑卡拉膠而已，這東西沒什么危害，但也同樣沒啥用。

“海燕窩”營銷文案全是套路

隨手翻翻海燕窩的詞條，就能找到一堆充滿槽點的營銷文案，酵素、排毒、宿便之類早已被批駁過多次的偽概念也悉數(shù)登場。如此套路，又讓人怎么能相信呢？

“含有大量酵素”，“消除宿便”，“改善酸性體質(zhì)”……推銷海燕窩套用的還是這些被批過多次的偽概念。

槽點一：“天然水溶性膳食纖維：排毒降脂”。

卡拉膠的確屬于可溶性膳食纖維。所有的膳食纖維都是天然的，所謂“天然膳食纖維”就跟“天然大米”“天然小麥”一樣，雖說是事實，但是表述方法很扯淡。

而膳食纖維“排毒”純屬胡扯——“排毒”本來就是個偽概念，硬要說的話，也是人體的肝腎等器官自己去“排毒”，吃什么食物也無助于這個系統(tǒng)的運行。至于“降脂”，前提是用膳食纖維代替其他有熱量的食物，從而減少熱量攝入——能夠減少多少熱量取決于代替了多少其他有熱量的食物。而這又不需要“海燕窩”或者哪種特殊食物來達成，只要是膳食纖維就可以——比如豆渣，價格便宜量又足，膳食纖維之外的營養(yǎng)成分還讓“海燕窩”望塵莫及呢。

槽點二：“植物膠原蛋白：美容健骨”。

所有的膠原蛋白都來自于動物，世界上不存在“植物膠原蛋白”這種東西。

不過，這個說法倒也有一定來歷。在食品工業(yè)、日化工業(yè)以及醫(yī)藥行業(yè)，明膠作為增稠劑、穩(wěn)定劑、成膠劑廣泛使用。而卡拉膠也有類似功能，在很多配方中，可以用它來代替明膠，所以卡拉膠也被稱為“植物明膠”。而這種稱謂，指的只是質(zhì)地和性能上的相似，與營養(yǎng)和健康功效都毫不相關。

海燕窩能燉出濃稠“膠質(zhì)”，但這可不是什么膠原蛋白。

在化學層面上，明膠和膠原蛋白是一樣的。但在許多人心目中，明膠是臭名昭著的，而膠原蛋白是“美容健骨”的圣品。所以，營銷專家們把“植物明膠”替換成“植物膠原蛋白”，從而讓相信膠原蛋白“神效”的消費者把它也當寶貝。不過，正如前面已經(jīng)講過的：所謂膠原蛋白的功效，各路保健品廠家尋尋覓覓幾十年，也只找到了一些似是而非的證據(jù)——在規(guī)范的科學證據(jù)評估面前，并沒有什么說服力。

槽點三：“豐富礦物質(zhì)：補血防癌弱堿性”。

營銷文案說“海底燕窩的鈉、鉀、鐵、鈣含量最多”，“適當補充鐵質(zhì)，血液經(jīng)增血及清凈后，體質(zhì)也會由酸性變成弱堿性，改善新陳代謝，人不易疲倦”。

首先，“適當補充鐵”就能“增血”以及“清凈”血，這純屬忽悠。只有一部分缺鐵性貧血，補充鐵才有意義。其他貧血，以及正常人，補充鐵也不會“增血”，更不會“清凈血”。其次，“酸堿體質(zhì)”也是已經(jīng)被多次批駁的偽概念，人體血液的pH被身體精確地控制在7.35～7.45之間，吃什么都難以改變。

至于“褐藻多糖能夠有效抑制癌細胞增生”，的確有許多科研機構(gòu)在進行這方面的研究。但不是只針對“海燕窩”中的多糖，而是各種來源的多糖都在研究。不過到目前，也還只是有一些初步結(jié)果，距離做出真正有效的結(jié)論還很遙遠。

槽點四：“海中酵素：清血養(yǎng)肝”。

這又是一個套用經(jīng)典偽科學理論的忽悠。首先，吃酵素能夠“清血養(yǎng)肝”就是一個拍腦袋出來的說法，沒有任何理論或者實驗上的證據(jù)。其次，這海藻中即便有“酵素”（酶），經(jīng)過加工、烹飪、消化，也不可能具有生物活性了。

至于營銷文案中說的“海底燕窩的海中酵素營養(yǎng)價值遠勝燕窩、魚翅、山藥及其他食用海藻”，它們各自的“酵素營養(yǎng)價值”都為零，還要拿出來進行比較，這大概也就只有營銷文案中能夠發(fā)生了。

不僅是海燕窩的營銷文案充斥著各式各樣的噱頭，商家也常常用“血燕”作為賣點。其實，所謂燕子吐血筑巢這回事本就是子虛烏有。