新媒體廣告的“原生之困”與管理創新

■ 舒詠平 陶 薇

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新媒體廣告的“原生之困”與管理創新

■ 舒詠平 陶 薇

新媒體廣告形態泛化導致去廣告識別性,并由此呈現出“原生之困”：內容無差異之困、接受的兩面效應之困、管理無從著手之困。如此必然促使新媒體廣告走上管理創新之路,其創新之選擇應為：推行廣告公信力評估管理制度、輿情大數據有機融入評估體系、評估發布與執法監管形成銜接。

新媒體廣告；原生之困；廣告管理創新；公信力評估

伴隨著“互聯網+”時代的到來,以移動互聯網為核心的新媒體得以迅速發展,因其開放、互動、多元、平等、即時、便捷等特點,在孵化出新媒體廣告的同時,也必然催生“堅持依法治網、依法辦網、依法上網”①理念,以及“建立多邊、民主、透明的全球互聯網治理體系”②之思路。為此,我們一方面對新媒體廣告予以深層認識;另一方面也邏輯性地推進到新媒體廣告管理創新的思考。

一、新媒體廣告及其“原生之困”

相對于傳統媒體廣告而言,新媒體廣告可謂日新月異。數字技術和網絡技術的飛速發展直接催生了大量新媒介形態,如大數據、云計算、物聯網、微傳播、移動互聯、O2O等新媒體應用形態層出不窮,使得信息傳播正經歷著前所未有的變革。體現到廣告領域則自然挑戰既有的廣告內涵：“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的、有償的、有組織的、綜合的、勸服的非人員的信息傳播活動。”③也就是說,新媒體廣告絕非如平面廣告、電視廣告那樣具有非常清晰的識別性,甚至也絕非現有可清晰識別的網絡廣告。雖然《新廣告法》強調對于在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉；但同樣也明確寫到：“利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定。”因此,我們這里更需關注的則是一切利用互聯網從事廣告推廣的信息傳播。如此,我們則可自然而明確地揭示出新媒體廣告的本質內涵：即以數字傳輸、網絡在線為基礎，可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視屏,廣告主有意識地向廣告目標受眾傳播品牌及產品信息的傳播行為與形態④。由此,新媒體廣告形態就遠遠不止網絡上可以清晰識別、且可一鍵關閉的廣告,而是各種各樣的網絡內容形式均可納入到新媒體廣告角度來審視,只要直接或間接傳播產品或廣告主品牌信息,均具有新媒體廣告性質。

由如上新媒體廣告性質所決定,我們完全可以如此理解：互聯網上所有信息內容形態可能就是新媒體廣告形態,即實現了無法識別的去廣告形態化。如此,新媒體廣告就泛化為當下業界甚熱的原生廣告。但仔細推敲原生廣告,卻可發現其概念的非科學性：其一,原生廣告僅僅是網絡領域渾然無跡的廣告內容,卻不指代其他介質上廣告的無識別,因此“原生”并非嚴格意義上的原生；其二,原生廣告,美國互動廣告局認為其要做到三個一致：與頁面內容一致、與網頁設計一致、與受眾在平臺上的行為一致,這就形成與諸多網絡信息內容的無識別、無差異、無法界定的矛盾,而缺乏明確界定的對象就難以構成科學概念；其三,原生廣告僅僅是廣告公司為了推銷其信息服務業務并形成收費,故以收費與否來指代原生廣告,但收費并不能體現到明確的信息形態差異之上。因此,我們認為原生廣告概念是非科學的,但新媒體廣告的原生性卻可以成立。因為新媒體廣告在新媒體領域與原生的新媒體內容渾然一體,具有新媒體之上內容的原生性。

也正是新媒體廣告基于新媒體之上的原生性,自然構成了“原生之困”：

1.新媒體廣告與新媒體內容缺乏差異之困

新媒體廣告在新媒體之上的原生性,使得其與新媒體內容形成高度同構,誠如喻國明所言，“原生廣告是指內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中,同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告”⑤。而新媒體廣告操盤者、鳳凰網營銷總經理付繼仁則說到，“原生廣告是內容營銷的最高形態”。⑥也就是說,無論網頁整體，還是新聞、圖片、視頻,既可能是常規網絡內容,也可能是具原生性的廣告。尤其是在企業自媒體及社交媒體中,廣告與內容本身就是渾然一體的。因為企業自有新媒體如官方網站、網上品牌店、APP,其誕生本身就具有傳播品牌與產品的廣告使命。而企業社交媒體則可以無限制地進行賬號注冊,并構成矩陣式傳播。以小米手機為例,新浪微博與小米產品有關的官方賬號多達12個,而其創始人團隊也紛紛注冊了個人賬號,兩類微博相輔相成，與受眾進行人性化的交流互動,儼然構成小米品牌與產品最具效果的微博廣告傳播矩陣。

2.形態無差異而形成受眾接受的兩面效應之困

美國移動廣告公司 NativeX曾給出的數據,基于新媒體的原生廣告點擊率、效率分別比非原生廣告高出 220%與150%。也就是說,新媒體廣告以其內容富有價值、呈現形態新穎,且往往淡化廣告的商業功能而呈正向的接受效應。這也正是無數企業紛紛自設品牌新媒體，且將各類信息推送到新媒體平臺的根本原因。但新媒體廣告的原生性同時也是一把雙刃劍,在受眾無阻礙地接受正向品牌與產品信息的同時,新媒體廣告也同樣以其原生性讓防不勝防的受眾接受著虛假信息的侵害。在2014年整治互聯網重點領域廣告專項行動中,全國工商系統檢查互聯網站16.9萬家、監測互聯網廣告112.8萬條、查處違法互聯網廣告案件5232件。在微博領域,金山毒霸和獵豹安全瀏覽器在2014年第一季度就攔截微博虛假廣告100萬次,發現8萬余個微博大號從事過虛假廣告營銷。在微信領域,朋友圈“集贊”是欺詐廣告的高發地。據人民網報道,騰訊在2013年初打擊網絡黑色產業鏈的雷霆行動中共封停累計3萬個假貨公眾賬號。這還是可以進行識別與攔截的新媒體廣告,而更多網站、網頁、APP、微博、微信的虛假內容并不是那么清晰可辨識,自然難以自動攔截封停,也就必然在每時每刻侵害著受眾。

3.形態無識別而形成廣告管理無從著手之困

由于“提供價值內容”“嵌入媒體環境”構成了新媒體廣告原生性的具體體現,這使得廣告形態無識別,如鳳凰網就坦言其幾乎沒有平面廣告、視頻廣告的身影；這就使得廣告管理無從下手、難以監管⑦。2015年9月1日開始執行的新《廣告法》,被媒體稱為“史上最嚴的廣告法”,其對新媒體廣告的監管,包括三個方面的內容：一是規定“利用互聯網從事廣告活動,適用本法的各項規定”；原則上將互聯網廣告納入了廣告法的適用范圍。二是規定“利用互聯網廣告發布、發送廣告,不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告,應當顯著標明關閉標志,確保一鍵關閉”。三是規定“互聯網信息服務提供者對其明知或者應知的利用其場所或者信息傳輸、發布平臺發送、發布違法廣告,應當予以制止”。新《廣告法》中增加了對互聯網廣告監管的有關條款,確是眾望所歸。但細讀新法條款,結合新媒體廣告實際,卻發現廣告法對新媒體廣告的原生性管理捉襟見肘。因為,新廣告法雖然涵蓋了所有“利用互聯網從事廣告活動”,但實際上可操作的監管對象僅僅是可“一鍵關閉”的清晰可辨的網絡廣告。新《廣告法》第十四條明確規定：“廣告應當具備可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告,通過大眾傳播媒介發布廣告應當有廣告標記,不得使消費者產生誤解。”可見,廣告法規定了廣告必須可識別的特性,如此才可能構成監管。但新媒體廣告的原生性,已經去廣告識別,加之移動互聯、微傳播趨勢使得媒體門檻無限降低、傳播載體無限增多，流水式的廣告內容無法留痕取證,導致海量管理內容的出現,廣告監管必然陷入對象海量、無從辨別、無從下手之困境。

如上，新媒體廣告的“原生之困”,使得新媒體廣告管理無法再簡單走消費者舉報、工商局監管之路,而需進行管理創新。

二、新媒體廣告管理創新之選擇

由于新媒體廣告超越了《廣告法》中有關“廣告應當具備可識別性”的規定,但同時又具有《廣告法》所規定的“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動”之特性,因此既需納入廣告的管理范疇,又需要進行管理創新。針對上文所指出的新媒體廣告“原生之困”,我們提出的管理創新選擇為“公信力評估導向的新媒體廣告監管模式”。其要點有三：

1.推行新媒體廣告公信力評估管理制度

所謂公信力,即指公眾的信任度。新媒體廣告雖說陷于“原生之困”,難以進行廣告形態的區分,但從內容上卻可以進行明確的識別,即：其內容必定是附著特定品牌的。為此,我們曾提出新媒體環境下“廣告”內涵演進的取向就是“品牌傳播”,其理由為：(1)新媒體廣告的互動性,決定了受眾可以選擇廣告信息,廣告主也可自主傳播廣告信息,從而使具有雙向互動的“傳播”特性得以凸顯；(2)新媒體廣告使廣告主可以自主便捷地傳播廣告信息,這里的廣告信息,不僅是直接的、功利性的產品信息,還包括突出廣告主良好形象的品牌信息,而產品信息又是歸屬于品牌的,因此新媒體廣告必然催生了“品牌傳播”⑧。“品牌傳播”作為新媒體廣告的內容本質,雖然無法進行形態識別基礎上的監管,卻可以進行內容公信力的評估管理。由此,新媒體廣告公信力評估管理應運而生。無疑,新媒體廣告公信力評估將為我們提供企業、消費者、社會、政府、廣告業多方利益平衡性的視角,是引導新媒體廣告健康發展的導向性旗幟。

而要建立新媒體廣告公信力評估管理制度,首先需要推行的是第三方評估。2015年8月,李克強總理主持召開國務院常務會議,聽取政策落實第三方評估匯報,提出要用第三方評估促進政府管理方式改革創新。國際上,美國多采用民間主導的第三方評估模式、英國多采用政府主導的第三方評估模式、法國多采用行業主導的第三方評估模式。但無論采用哪種第三方評估模式,在評估的過程中都要堅持公開透明的原則,即對社會組織的評估過程和結果都向社會公眾開放,使公眾能夠了解到社會組織運行的真實情況⑨。早在2007年,民政部就下發《民政部關于推進社會組織評估工作的指導意見》；2015年5月,民政部又專門發布了《民政部關于探索建立社會組織第三方評估機制的指導意見》。兩個意見均指出：需保證第三方評估機構的獨立性、公開性和結果運用,確保第三方評估機構與政府部門脫鉤,保證第三方評估機構客觀公正的立場,保證第三方評估結果的可信度,增強其公信力；要求第三方評估公開透明,堅持信息公開,使社會組織處于“玻璃屋”中。為了使新媒體廣告公信力評估得以規范進行,這就需要讓獨立于廣告主、廣告公司及媒體、政府監管部門的,具有中立性、權威性的專業評估機構進入,從而保證新媒體廣告公信力評估的客觀與公正。而新媒體廣告公信力評估結果的發布,一般要受政府監管部門審查,同時還要接受輿論的審視考驗。當然,公開透明的“玻璃屋”仍可能存在暗箱操作空間，這就需要堅決杜絕由于利益集團的脅迫而篡改數據、以致公信力的評估也缺乏公信力。

2.輿情大數據有機融入評估體系

目前大數據技術與大數據產業發展迅速,已使得諸多傳統的廣告公司進入以大數據為基礎的新媒體廣告傳播業務,甚至轉型為科技服務公司。由此,在廣告業的大家庭內就有了善于駕馭大數據、熟悉新媒體廣告的新型廣告公司。此類科技型廣告公司可與高校科研機構合作,聯合通過招投標而獲得新媒體廣告公信力評估資格授權,從而成為廣告監管部門委托的新媒體廣告評估第三方。如此,該第三方就可以依據其大數據挖掘能力,進行新媒體廣告評估的智能化操作,以大數據來支撐新媒體廣告公信力的評估。此前,該第三方公司則需將評估維度、指標體系、大數據所獲得的指標參數進行富有透明度的公示,從而獲得公開性、公平性、公正性,真正實現公信力評估的可行性。該項評估持續進行,則有望成為新媒體廣告公信力評估的品牌,成為廣告行業最有創新性、導向性的一項工作業績。

這種輿情大數據的評估運用,在新媒體廣告業已經不是問題。如百度聯盟在2014年推出“按效果付費”的CPA廣告平臺前,為保障聯盟資源的優質性,推出了“大聯盟認證制度”,通過對聯盟成員誠信、網站的綠色安全性、品牌知名度和口碑等指標進行綜合認證評估,為CPA廣告模式的發展夯實基礎。國內移動廣告平臺點媒在2015年發布DSP+新版本時,與秒針、友盟、CNZZ和艾瑞等眾多主流第三方數據監測機構進行合作,專門增加了廣告主自定義第三方監測功能，即由廣告主實時監視平臺廣告的大數據呈現。可見,市場看到了信任評估和第三方平臺的價值。但目前的評估還僅僅是以傳播效果和行動效果為主,主要是為廣告主的廣告投放提供依據；倘若真正實施旨在推動新媒體廣告業健康發展的公信力評估,則更多需要納入新媒體廣告受眾輿論之要素。因為,新媒體廣告的互動性使得更多的受眾已逐漸形成一股重要的力量來對抗商家新媒體廣告的虛假性。查燦長教授就認為，新媒體廣告自誕生以來就一直處于缺少法制監管的地帶,一些廣告主單純追逐經濟利益而不顧及倫理失范,其不僅損害消費者利益,而且嚴重污染了社會風氣；于是,廣大網民通過在公共領域中表達觀點,借助輿論監督、敦促新媒體廣告主與廣告代理公司對新媒體廣告內容的信息真實性進行自我審視,從而形成對新媒體廣告行業監督的第四種力量。⑩顯然,這種網民對于新媒體廣告的監督輿論也將通過數據挖掘而進入公信力評估體系,從而通過科學技術的使用使得公信力評估更具有公信力。

3.評估發布與執法監管形成銜接

新媒體廣告公信力評估,既是大數據挖掘技術與第三方評估機制的結合,更是依法監管與輿論監督的有機整合。法治是底線，具有震懾力,其法治標準就是法律法規,其立法執法本身就是一個信息公開的過程。而輿論,本身就是信息透明的必然,是公信力評估的前提與最強大的支持力量。如此,基于輿情的評估與依法監管就形成了有機的對接,且整體上又置于輿論監督之下。這可以從下面的“新媒體廣告公信力評估管理模式”圖得以說明：

圖1 新媒體廣告公信力評估管理模式

在此模式圖中——上端的政府監管部門通過政府采購招標,向具有實力的第三方評估機構進行委托授

權。同時政府監管部門不再對具體的、海量的、無識別的新媒體廣告進行直接監管,而是就新媒體廣告公信力評估的過程以及呈現的成績與問題進行監管。其中,對正向成績宜進行引導張揚、對負向問題則依法進行追蹤監管。這樣,政府對于新媒體廣告監管就實現了有所為有所不為,從而提高了監管效率,實現了管理創新。

而居于該模式中央地位的第三方評估機構,在通過嚴格招投標獲得政府的采購委托,則依據科學的公信力指標體系,對呈現為大數據的新媒體廣告進行信息挖掘,并進行智能化的統計甄選,從而形成對新媒體廣告的公信力評估。其公信力指標體系、大數據挖掘技術、公信力評估結果則需置于政府監管與輿論監督視野之中。

該模式圖也進一步明確了新媒體廣告幾乎在所有新媒體載體均有原生性存在,包括各網絡平臺內容、各企業自有媒體、企業與相關的社交媒體以及公眾對于特定企業、特定品牌、特定產品的輿情信息。這里,我們正視了新媒體廣告原生性存在的事實,卻不再拘泥于廣告形態,而是專注于“品牌傳播”內容的公信力評估。

公信力評估導向的新媒體廣告監管模式,使資源有限的政府機構擺脫了面對管理對象無限的尷尬,也突破了以往動輒十多家國家機構聯合對虛假廣告、違法廣告進行突擊性、運動性管理的模式。應該說,正是新媒體廣告的“原生之困”,反而激發了我們進行廣告管理的創新。其無疑從理論上是可行的,但更呼喚廣告產業鏈上的各環節主體來聯合推動,從而在先行先試中付諸于實踐,真正實現新媒體廣告管理上的創新。

注釋：

① 習近平：《第二屆世界互聯網大會主旨演講》,2015年12月17日,新華網；http://news.xinhuanet.com/world/2015-12/16/c_11 17480771.htm.

② 第二屆世界互聯網大會：《烏鎮倡議》,2015年12月18日,新華網,http://news.xinhuanet.com/world/2015-12/18/c_128546176.htm.

③ [美]威廉·阿倫斯：《當代廣告學》,丁俊杰等譯,華夏出版社2000年版,第7頁。

④ 舒詠平：《新媒體廣告傳播》,上海交通大學出版社2015年版,第12頁。

⑤ 喻國明：《鑲嵌、創意、內容:移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》,《新聞與寫作》,2014年第3期。

⑥ 付繼仁：《原生廣告：媒介營銷模式的創新》,《廣告大觀》,2013年第8期。

⑦ 陳麗平：《原生廣告對既有廣告業態秩序的挑戰》,《青年記者》,2015年第2期。

⑧ 舒詠平：《品牌傳播：新媒體環境下廣告內涵演進的取向》,《中國廣告》,2009年第10期。

⑨ 石國亮：《通過第三方評估推動社會組織公信力建設》,《中國社會組織》,2015年第10期。

⑩ 査燦長、孟茹：《第四種力量的崛起：網民輿論監督助推新媒體廣告行業自律》,《上海大學學報(社會科學版)》,2015年第3期。

(作者舒詠平系華中科技大學品牌傳播研究中心主任、教授、博士生導師；陶薇系華中科技大學廣告與媒介經濟博士研究生、湖北民族學院文學與傳媒學院副教授)

【責任編輯：潘可武】

本文系教育部人文社會科學研究基金規劃項目“新媒體廣告傳播研究”(項目編號：11YJA860016)的研究成果。