活動營銷，價值增值
——出版機構新媒體影響力排行榜(2016年8月～9月)

文｜侯欣潔

活動營銷成為微信內容推送和常規業務展示的重要組成部分，更形成了新的潛在利益增長點。

本文統計了8月15日至9月14日期間,出版社及圖書公司微信公號的表現情況。自本期起,新媒體影響力指數排行榜將采取北京數酷科技有限公司監控提供的數據,榜單的排序規則由北京數酷科技有限公司、出版人雜志、北京印刷學院和南京大學出版研究院的團隊聯合研制。

出版社Top20中第一名北京大學出版社最高閱讀數最多為29504,平均閱讀數最多為4709,頭條閱讀數最多為186898,PNII數值高居首位。出版社Top20公號發布文章數21至87不等,其中發布數最多為青島出版集團發布87次。出版社Top20,PNII指數平均值為909,熱度指數平均值為11370。

圖書公司Top20中,書單來了高居榜首,締造平均閱讀數最多為55028,最高閱讀數10W+,總閱讀數最高的四項紀錄。圖書公司Top20公號發布數25至187不等,第9位天鴻讀書俱樂部公號最為勤奮,發文187篇。圖書公司Top20PNII平均值為1060,遠高于本次出版社樣本庫中Top20表現。熱度指數平均值為13046,也遠超出版社Top20熱度指數平均值表現。

表1:出版社微信公號影響力Top20

本月度出版社Top20中,教育類公號占到10%,分別為第15位的“廣東教育出版社”、第16位的“in大學”。其中,“in大學”為機械工業出版社運營公號。社科類公號占比55%。北京大學出版社有限公司微信公號矩陣表現突出,北京大學出版社排名第1位、麥田 坊排名第5位、北大博雅好書排名第6位。商務印書館排名第2位,中信出版集團排名第7位,法律出版社排名第8位,三聯書店三聯書情排名第12位,中華書局1912排名第13位,上海古籍出版社排名第17位,中國建筑工業出版社排名第18位,青島出版集團排名第20位。文學類公號四個,占比20%,人民文學出版社居于第3位,上海譯文居于第4位,新星出版社排名第9位,譯林出版社排名第14位。醫學類公號兩個,占比為10%,均為中國中醫藥出版社推出,養生正道排名為第10位,中醫出版排名第11位。藝術類公號一個,占比5%,中國攝影出版社排名第19位。本月度少兒類公號未上榜Top20。

出版社公號:活動營銷，釋放紅利

北京大學出版社本月度實現四項單項指標之最,通過重點文學內容推介以及社長薦書欄目、重磅書單、人文社科聯合書單和博雅書坊微書單形式,整合不同層次的書籍推送。并采用讀書會、送書活動和定期北大博雅講壇等形式,聚攏讀者粘性。僅本月度就放送了三期北大博雅講壇講座內容,分別圍繞著傳統藝術、文學教育和米歇爾 福柯紀錄片首映話題。本月度結合了上海書展、“9.11”十五周年、G20峰會前瞻、獲獎文學作品“北京折疊”以及林毅夫最新著作觀點等熱點話題實現高關注度效果。

商務印書館排名第二,本月度圍繞著開學季、G20峰會、“九 一八”紀念等熱門話題,進行專題策劃。在書籍推送方面,進行了內容細分,呈現出非常值得收藏系列(暖文、與自然相遇、20幅畫三本書)、必備書單系列則涵蓋新書、職場人、寫作、神話寓言、熱門、健康、一帶一路、國學、名著以及國際地理大會特別策劃主題。值得關注的是,針對公務員群體,專門制作了公務員書單 第一季十本書籍,致力于挖掘更加垂直化的內容。公號通過讀者好書互動,提供持續送書福利,調動讀者積極性。

人民文學出版社排名第三,注重名家作品推介與活動運營。名家推介包括毛姆、路內、巴金、老舍、史鐵生、吳亮等。圍繞信仰與長征主題,老舍逝世50周年主題,進行了專題內容策劃。本月度提供上海書展講座信息、“有聊”活動-講解《聊齋志異》、文學課、兒童小說獎作品征集以及最美期刊遴選等活動內容。在北京和上海分別舉辦了日常生活為主題的交流活動。

在本月度出版社Top20排行中,活動營銷成為微信內容推送和常規業務展示的重要組成部分,更形成了新的潛在利益增長點。活動營銷成為了眾多上榜公號的一致選擇,一般來說,活動營銷分為三種類型,讀者福利活動、產品推介活動(線上線下與眾平臺聯動)、品牌營銷活動。在提升關注度和影響力的同時,更可以成為潛在用戶大數據集合的前期階段,有助于產品營銷向細分化內容服務營銷,實現固化品牌價值的效果。根據不同的分類定位,可以締造公益性與商業性并舉的知識服務市場。從這種角度來看,活動營銷是下一站運營藍海。但需要注意的是,活動營銷發揮效力的影響因素在于已有出版資源碎片化整合和互動原創新生內容的協調程度。

圖書公司公號:直播聯動，收益增值

圖書公司Top20中,書單來了高居榜首,締造平均閱讀數最多為55028,最高閱讀數10W+,總閱讀數最高的四項紀錄。圖書公司Top20公號發布數25至187不等,第9位天鴻讀書俱樂部公號最為勤奮,發文187篇。圖書公司Top20PNII平均值為1060,遠高于本次出版社樣本庫中Top20表現。熱度指數平均值為13046,也遠超出版社Top20熱度指數平均值表現。

表3:出版社公號社科類Top10

在Top20榜單中,社科類公號共四個,占比20%,分別居于第1、2、8、11位;教育類共四個,占20%,分別居于第9、13、15、20位;文學類公號共九個,占比45%,分別居于第3、4、7、10、14、16、17、18、19 位 ;藝術類公號共兩個,占比10%,分別居于第6、12位;少兒類公號共有一個,占比5%,排名第5位。

讀客圖書公司打造的“書單來了”雄踞榜首,其欄目設置進一步固化和細分,涵蓋書單來了、問題來了、推薦、精讀和無聊書單狗欄目。其中,書單來了已打造出品牌效應,涉及領域涵蓋愛情小說、天才小說、經典小說等。而問題來了在2016年9月14日剛剛推出第5期,匯集相關主題的用戶反饋。

聯合天際(北京)文化傳媒有限公司打造的“未讀”公號,欄目設置也呈現細分化態勢,文藝家、藝術家、生活家。并開始整合書單資源與影視作品資源,推出相關推薦列表。

北京理想國時代文化有限責任公司打造的“理想國imaginist”公號,通過舉辦線上線下沙龍和直播內容來提升品牌影響力。本月度就在青島、北京、合肥和上海舉辦沙龍活動。發起的“破殼計劃”,也開始吸引青年創作群體的關注熱情。

楚塵文化公號,注重文學大家的紀念主題,本月度策劃了張愛玲、尼采、老舍、傅雷、黑澤明和波德萊爾的紀念文章,并且非常注重短視頻元素和GIF動圖的運用。

飛樂鳥以繪畫元素作為細分分類,通過設置教程、周末繪、視頻和壁紙欄目進行內容整合推介,大量使用圖片+GIF圖和視頻元素。在8月16日和9月1日,推送了免費直播課,預告零基礎手帳和中國畫課程,通過網絡直播形式(視頻+PPT+語言)授課形式,更加強調真人出鏡與示范特色,課程教學與材料集市并舉,營造新型盈利方式。

黑天鵝圖書公號,一方面,在北京、天津、內蒙古、上海、無錫等地舉辦讀者見面會,提高作者作品推廣力度;另一方面,開展古詩詞夏令營、自控力訓練營和寫作訓練營,開展增值服務。而在往期在線直播活動中,涉及讀書和時間管理等話題。

天鴻讀書俱樂部以教育作為切入口,圍繞不同年齡段的教育觀念、經驗和熱門話題進行內容推介,教育內容細分性本身具有一定的用戶關注基礎。

圖書公司社科類Top10,20%位于圖書公司Top20榜單中。社科類圖書公司公號在總榜單中平均排名為20位,PNII平均值為931。

圖書公司文學類Top10,90%位于圖書公司Top20榜單中,文學類圖書公司公號在總榜單中平均排名為13位,PNII平均值為990。

數據與榜單公式說明

PNII指數最新計算公式如下:

測算公式(參考新媒體指數WCIV11.3測算公式，適當調節權重、增加頭條變量)一級指標 二級指標 權重 標準化方法總閱讀數R 40% Ln(R+1)平均閱讀數R/n 40% Ln(R/n +1)最高閱讀數Rmax 10% Ln(Rmax+1)頭條閱讀數R1max 10% Ln(R1max+1)點贊指數(10%) 總點贊數Z 100% Ln(10*Z+1)閱讀指數(90%)PNII={90%×[40%×ln(R+1)+40%×ln(R/n +1)+10%×ln(Rmax+1)+10%×ln(R1max +1)] +10%×ln(10*Z +1)}2×10

熱度指數:

根據總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數和總點贊數五個指標對微信賬號做出的綜合能力評估，五項指標涵蓋整體指標、優異指標、質量指標、主動預判指標和互動指標。