廣東銷售：連續6年增量20萬噸

○ 文／王廷偉

廣東銷售：連續6年增量20萬噸

○ 文／王廷偉

廣東銷售公司四個一體化營銷策略讓其實現純槍銷量持續六年同比增長。

早在1998年經濟危機爆發后，廣東成品油市場一直萎靡不振，但中國石油廣東銷售公司始終保持純槍平均同比增量20萬噸以上，其中2010-2014年持續每年增量20萬噸以上。2015年在意外減少加油站9座、為保“穩增長”目標實現而大幅收窄優惠政策的情況下，依舊實現同比增量18萬噸。純槍利潤更是從2011年的8.01億元提高到了2015年的9.41億元。能取得這樣的成績，正是廣東銷售公司打破傳統觀念，確立一體化營銷原則，實現一體化營銷策略的結果。

確立一體化營銷原則

“以往公司在營銷管理上一直實行批發零售分割的模式，主管部門分別對自己的任務負責，缺少公司整體思維；零售利潤在批發價基礎上計算，導致批發環節利潤虛增，誤導領導決策。”廣東銷售相關人員表示。

針對這些情況，廣東銷售公司通過管理、營銷理論的學習，使員工認識到批發零售目的都是為公司賣油，既要多賣油品又要賣好油品。因此，打破原有營銷管理模式，零售利潤按進貨價計算，批發環節利潤按實際銷售量計算；把批零利潤放在一起來比較，以此來決定零售能不能采取降價或促銷的方式。以及降多少的問題。

在統一認識的基礎上，廣東銷售公司于2011年制定了“零售毛利總額最大化”的純槍營銷原則，即無論采取任何營銷措施，增量增加的毛利減去降價損失的銷售收入（或促銷投入）得出的結果大于零才可以實施。到了2014年，公司又針對2013年直批多數是負毛利的情況，將純槍營銷原則調整為“公司整體價值最大化”，即純槍營銷不再僅僅考慮零售環節價值如何，而是要考慮公司整體價值最大化。

●廣東銷售打破傳統，不斷創新，建立適合自身的特色營銷模式。 供圖/廣東銷售

四個一體化

廣東銷售公司實現一體化營銷策略，具體包括四個一體化：營銷主體一體化、營銷客體一體化、營銷內容一體化、營銷手段一體化。

營銷主體一體化是指不管直批人員還是零售人員，在開發客戶過程中實行一體化開發，易批則批，易零則零。如湛江公司在開發湛江港直批過程中，對于單次用油量較小的設備按零售價格結算，由小油罐車附帶加油設施作為計量器具。對于公司后勤車輛辦理加油卡給予優惠。

營銷客體一體化是指圍繞客戶的各項需求進行開發，既有通過加油卡開發的零售，也有到庫提油或配送到位的直批，既有油品也包括非油品和潤滑油。如陽江公司全方位開發陽江核電公司客戶，網絡開發方面在陽江核電所在地周邊5公里以外雙方共同推進建設加油站并由公司全資管理；零售方面在核電車輛行駛較方便的地點安裝一臺撬裝加油設備；公司為陽江核電員工發放IC卡并給予優惠。

營銷內容一體化是指把公司的油卡非潤進行一體化營銷。如惠州公司在開發惠州市太東集團水上客戶的過程中，直批方面利用港務公司水上油船經營資質為其下屬的船只供油；零售方面為其公務車、私家車和物流公司及水上船只的陸地用油等辦理車隊卡，成功搭建了車友會和船友會兩個加油卡營銷平臺。非油潤滑油方面負責為該集團提供所需全部潤滑油服務；利用太東集團優勢為廣東銷售公司客戶提供其他拖輪、海上防污應急施救作業、船舶維修等增值服務。

第四個一體化是指營銷手段一體化，是指根據公司油卡非潤的各項政策，進行油卡非潤政策的綜合運用，為客戶提供最大價值。如東莞公司根據省公司的部署，全力開展積分營銷。包括開展 “加油6倍積分兌換便利店所有商品”、“微信關注送五元代金券”、“微信充值砸金蛋贏大獎”等一系列促銷活動。此外，包括公司為油站員工統一制作微信公眾賬號二維碼袖標，在前庭擺放二維碼宣傳海報，讓進站客戶在加油等候期間了解與關注，掌握積分動態及相關促銷信息。通過這樣的營銷手段， 2015年東莞分公司實現油品銷量15.7萬噸，同比增量1.24萬噸，增長8.5%；實現卡銷比50.4%，同比上升5.4個百分點；累計實現兌換積分價值373.56萬元，積分兌換占比達70.54%；實現非油收入2731萬元，同比增長64.5%；全年實現利潤總額1.24億元，同比增長57.2%。

堅持公司價值最大化原則

一體化營銷，不但需要營銷主體、客體、內容、手段的一體化，還需要公司主輔價值鏈上的各部門都要堅持公司價值最大化原則，以確保一體化營銷的實現。例如，需要在公司主營業務價值鏈上，通過營銷決策小組總體協調和控制購進、儲存、銷售、運輸等環節的各項要素的優化，以實現公司價值最大化。在購進環節，需要由單一的上級配置資源方式，轉變為以上級配置為主，其他渠道包括國內外采、串換和進口為輔的方式。在運輸環節，要強調運輸的及時性和質量，以提高客戶的消費體驗，也要優化資源購進環節和配送環節的運輸，以降低物流成本，并控制好運輸過程中的數質量問題。在存儲環節，進行持續的優化運行，既通過降費增加效益，也通過運行優化增加效益，使該環節價值最大化。

在輔助價值鏈上，公司堅持價值最大化原則。如2010年開始到2015年，公司不斷探索完善了純槍同比增量獎、發卡獎、優質服務獎、勞動競賽獎、打桶獎勵、全員營銷獎等11項零售專項激勵政策，充分調動了員工提量增效的積極性。

責任編輯：周志霞znzhouzhixia@163.com