無敵售后實體店生存之道在服務細節

田妞

相比中國電商熱火朝天的場面，日本顯得冷清很多。大阪城比較繁華的商業區像大阪城、心齋橋、難波、天神橋、梅田等，一到節假日人滿為患，店面生意火爆。更不用說購物天堂——東京了。為什么日本的實體商業能抵擋得住電商經濟的沖擊呢？

最人性化的細節服務

日本的商場都擁有十分人性化的服務體驗，以東京為例，東京的百貨商店位置集中，因此安排一天專門用于“購物血拼”是最合適的方案。大部分商場從上午10點或11點開始營業，閉店時間為晚上8至10點。達人們會選擇在開門時間進店，上午購物的積分可以在商場頂層“大食代”換取免費午餐，節省一筆不小開支。

東京每年有兩大打折季，分別在6月和12月（由于日本人每年發兩次雙薪，因此日本每年會有兩次打折季），每次持續3至4周。對早有目標的購物狂來說，往往打折季剛剛開始便會迫不及待動手囤貨；對節儉至上的精明客，那就要等到Finale Sale（最后清倉）才會出手。

東京商場提供免費行李寄存服務，客人并不需要找自動存包柜，也不用擔心行李太大柜子放不下，服務員會親自幫你把行李拿到專門的寄存處，讓客人可以安心購物。

買好東西之后，如果不想拎著大包小包回家，可以委托商場打包送貨上門。這一服務并不局限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

和國內商場一樣，東京百貨店也提供消費換取積分的優惠。不過國內大部分商場要求積分達到一定額度方能換購商品，東京商場的積分則可以直接沖抵現金消費，還可以即刻換購飲料和餐食。

此外，代客泊車取車、提行李、推嬰兒車、為輪椅顧客啟用專門電梯等免費服務都是日本百貨店必不可少的配套項目，現在東京的大商場還配備了中文總臺服務員，專門為中國游客提供幫助。

當然了，說來說去，日本百貨店最靠譜的一點還是品牌眾多，絕無次品、假貨。日本商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優勢還是放心。

讓場地融入社會及城市機能

大阪新開業EXPOCITY，日本最高的摩天輪、擁有日本最大imax屏幕的4d電影院，日本首個體驗型英語教育設施English Village以及小羊肖恩主題娛樂天地等。

還植入了最新科技和最新理念，將“娛樂”、“教育”、“購物”完美融合，讓場子成為大阪北新娛樂的核心，全面融入居民生活。

Grand Front則整合了無數社會功能新業態，高科技實驗室、大學研究所、品牌博物館、創客空間、汽車主題館、科技體驗館、展廊空間、沙龍空間等。

Grand Front融入各種社會功能，吸引更廣區域的消費客群，增加消費黏性，如今已成為了大阪一大熱門旅游地。

日本實體業給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經營150年，甚至250年，這在日本很常見。

日本的職人以傳承和精益求精為傲，在他們心目中沒有做大生意和小生意的區分，他們能在持續不斷的專注中獲得滿足感，所以心平氣和。開店，不是多多益善，而是要好到讓自己滿意。

匠心是日本實體業保持旺盛生命力的源泉，格林木購物中心是一個最貼切的案例。格林木購物中心遠在東京神奈川縣武藏小杉地區，開業13天，客流量突破100萬，而這個購物中心僅有3.7萬平方米，卻擁有日本最大的屋頂花園。

作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長鈴木先生，反復強調“最重要的是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”。

更重逛的樂趣而不是價格

中國民眾使用電商購物，大多會首要關注和注重電商的價格，一般電商的價格比線下要便宜些。

在日本，曾有個機構做過相應的調查，享受逛的樂趣，是日本消費者進入電商的首要理由，而第二位的理由才是“比實體店便宜”。

政府對電商實施征稅政策

日本很早就對其境內從事電子商務的企業實施征稅政策。而目前中國對于電商企業是否征稅仍舊是探討過程中。

由于中國目前并未對網上開店企業征稅，因此，在中國網上開店門檻低，從而也使得電商有價格優勢。而日本電商企業的價格優勢也并不是很明顯。

近日，日本生活雜貨品牌“無印良品”全球旗艦店在上海正式營業。開業當天，等待進店的排隊長龍刷爆了朋友圈，有網友吐槽稱，“這場面堪比2010上海世博會在最熱門的沙特館排隊。”

在全球電子商務持續升溫的當下，日本的實體店不僅沒有降溫，還愈發顯示出其價值感和生命力。“活得好”的背后，是什么在支撐？

品質至上打造特有賣點

日本實體業最靠譜的一點還是品牌眾多，絕無次品、假貨。日本商家對商品質量把關很嚴，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優勢還是放心。

譬如熱銷日本的男前豆腐，在幾十年豆腐店手工傳承的基礎上，打造了特有的視覺體系，做成像槳一樣的“吹風的”豆腐店、上湯豆腐小子、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐等、豆乳的搖滾樂、厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長”。

男前豆腐揚名日本后，售價比最早高出四倍。后來推出了更多漫畫主題的手工豆腐，各種跨界衍生品，儼然成就日本手工豆腐帝國的節奏。

020思維讓電商實體店相融

近年來，日本的很多實體店合作都推出了電子商務平臺和實體店同步銷售的服務。消費者從電子商務平臺上購買的商品可在該百貨店的實體店取貨，實體店內斷貨的商品也可通過電子商務平臺選購。

可見，日本百貨商場面對新形勢下的顧客消費需求，不是拒絕新的購物模式，而是與時俱進，積極打造網購平臺和開展電子商務業務，以應對沖擊。

互贏合作的生態商業圈

以大阪為例，大阪的商業形態有商業街、車站商業生態圖、便利店布局。通常商業街集中在市中心繁華地帶，同時各商業街通過各車站生態圈相關聯，在各車站之間的地帶以便利店、shopmall、supermart布局，從而構建地上地下，從區域以點帶面的網狀商業生態圖，經常一個商圈的場子會聯合推出營銷活動。

每家實體店店面擺放的商品琳瑯滿目，同時日本的商品包裝一般都偏小，一個貨架從上到下可以隔七八層，所以即使是一般的實體店也能置放絕對數量較大的商品品種，以供顧客挑選。而且線下實體店每家都有不同的特色，作為顧客可供選擇的余地較多。

商場無敵的售后服務

買好東西之后，如果不想拎著大包小裹回家，可以委托商場打包送貨上門。這一服務并不局限于家電等大件商品，任何服飾、鞋子、皮包、日用品等等都可以直接送到客人家中或酒店房間。

日本的包裹服務商可以借助便利店實現包裹的郵寄，在線零售商也可以利用便利店實現就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店的基礎之上，這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關系，而不是絕對的你死我活的競爭關系。

決勝在細節

甚至有一些基本的服務禮儀現在已經成了服務業不成文的行規：

1.客人脫鞋之后，要收拾客人的鞋子；

2.當有顧客詢問的時候，不管你正在忙什么，都要立刻停下來；

3.當客人對你抱怨對時候，不管是不是你的問題，你都要代表團隊道歉；

4.無論是店鋪還是大型游樂場，開門迎客的時間準確到秒；

5.跪式服務很常見，包括夜店和KTV；

6.營業的時候不可以掃地/拖地。

國內實體店頻倒閉現狀堪憂

最近，一份全球實體店陣亡名單在朋友圈廣泛流傳，零售業蕭條、百貨關店、達芙妮等本土品牌退敗……在電商、房租、消費者習慣改變的多重作用下，實體店大洗牌的危機又一次被推到臺前。專家表示，2015年連鎖百強銷售規模增長僅為4.3%，是歷年最低。實體店已突圍多年，但前路仍然漫長。

北京新街口北大街兩側一直是服裝店林立、購物方便的逛街場所。閑暇時走走逛逛，順便淘幾件款式不錯、價格合理的衣服鞋帽，也是一件樂事。可是最近幾年，眼看著路旁的小店一家家關閉、換品牌，漸漸冷清，風光不再。

從地鐵積水潭站出來，沿著新街口北大街一直往南走，粗略數過去，十家小店中起碼有多一半寫著“甩賣”、“清倉”，理由多是“合同到期”，還有兩三家已經拉上了卷簾門，完全處于閉店歇業狀態。原來熟悉的衣服小店已經換成了一家家賣包子、肉餅的地方。一家服裝店從房租更高的沿街店鋪退守到胡同內部，為招攬顧客，只好把“全場特價”的紅色促銷牌掛了一路。

一位要轉店面的老板說，雖然租約是到明年4月份到期，但因為生意難做，已經準備搬家了，“主要還是房租太高”。這位老板透露，新街口這邊客流量還可以，只是自己所租的店面上下兩層一年租金就要150多萬，平均一個月12萬9千多，再加上前期裝修花費，經營壓力太大。現在店里正在甩賣女包，賣一單便宜的能掙二十多元，最貴的也就五十多元。即使按照最貴的50元計算，不考慮其他成本，一個月要賣2580單才夠交房租。這位老板說，為了分擔房租壓力，這街上不少店面都是兩家或三家合租。

其實，不止街邊小店出現關門潮，位于商圈中的達芙妮、美特斯邦威、李寧、真維斯等品牌鞋服店鋪也都在迅速縮減門店。據達芙妮發布的2016年上半年盈利預警報告顯示，僅今年上半年，達芙妮就凈關店450家，包括400家直營店和50家加盟店。曾經風靡一時的美特斯邦威經營狀況也不樂觀，2013年還擁有直營店和加盟店近5000家，到2015年末已經僅剩3700家，銷售店面減少約四分之一。陪伴80后的真維斯，4年之內關閉了1012家店面，到2015年只有2249家零售門店。

在微信朋友圈流傳的一份全球實體店陣亡名單，更是透露出實體零售的慘淡。據這份陣亡名單顯示，2016年上半年，一、二線城市主要零售企業關店超過八成。中國連鎖經營協會發布的中國連鎖百強報告統計也顯示，百貨業態甚至出現了-0.7%的負增長。

中國連鎖經營協會相關負責人表示，“今年實體店確實到了一個生死存亡的時刻”，但專賣店、便利店均實現了兩位數增長。實體關店并不完全因為電商沖擊，還有實體經濟增長乏力，人工成本、租金成本、稅費成本高企蠶食本就不高的利潤等原因。20世紀90年代末，連鎖店開始大發展，房租一般10至15年到期，近期大部分房租到期，房租成本增長至少翻番，部分毛利率低的超市百貨已經無力續租。

專家建議：轉型緊跟消費變化

北京志起未來咨詢集團創始人李志起指出，電商沖擊、房租上漲等都是最直接的原因之一。但是比房租、人工、電商沖擊更厲害的，是在這些持續因素影響下，消費者的消費習慣所發生的變化。消費者的行為、意識，對便利性的追求，對技術的依賴等才是更重要的原因。另一方面，傳統商業在轉型方面動作比較緩慢。百貨業這些年一直在突圍，苦于沒有找到合適的方式方法，沒有跟上消費者的變化。

李志起表示，從國內外經驗看，目前百貨轉型主要有兩個方向。一方面是往高端化方向突圍，不斷收縮戰線，更加聚焦對線下體驗、服務要求比較高的商業形態；另一個方向是往更加多元、更加包容發展，提供類似shopping mall這樣的大型、綜合休閑體驗場景商業形態。

中國連鎖經營協會一份針對零售業全渠道轉型的報告也顯示，零售企業正積極尋找轉型方向。前幾年轉型重心是向三、四線城市擴張，多業態發展以及發展電商等，現在則轉向以移動購物、微信微博社交營銷、海外購及跨境電商、門店數字化等為特征的全渠道業務，以應對消費者習慣的變化。零售業必須回歸質量和服務、提升性價比才能避免被淘汰或陷入單純的低價競爭。