不玩互聯(lián)網(wǎng)思維也能出彩

蔣李

核心提示：OPPO與vivo最熟悉、最擅長的，是互聯(lián)網(wǎng)思維擁泵者眼中最傳統(tǒng)、最不時髦、最不性感的廣告與渠道。

2011-2014年，備受中國消費者追捧的手機品牌是小米；去年是華為；今年則換成了OPPO與vivo。2016年第二季度中國國內(nèi)智能手機排行榜上，OPPO與vivo分別以12.7%和10.6%的市場占有率位列第二、第三位，僅次于華為。

“OPPO與vivo最熟悉、最擅長的，是互聯(lián)網(wǎng)思維擁泵者眼中最傳統(tǒng)、最不時髦、最不性感的廣告與渠道。但在本質(zhì)上，這和小米憑借互聯(lián)網(wǎng)思維取勝是一個道理。”4A公司萬博宣偉前公關客戶總監(jiān)張慧生對《支點》記者說。

張慧生表示，OPPO、vivo與小米的玩法，都是抓住中國廣大市場的細分領域，進行有效滲透。

品牌定位：主打2000元以下中端機型

10月8日中午，《支點》記者來到位于武漢中山大道707號的武漢數(shù)碼港。這里是武漢手機銷售最集中的地方，連臨近的老字號美食“老通城”都改成了手機賣場。

2005年，李杰在武漢數(shù)碼港一樓開起了手機店鋪。

“前些年，除三星和蘋果外，買聯(lián)想、華為、LG、Sony的顧客數(shù)量都差不多。OPPO與vivo銷量是去年才漲起來的，主要是年輕人在買。”李杰說。

做了多年的手機生意，李杰很早便隱約感到OPPO與vivo之間的“默契”。

“兩家公司旗艦主打機型一般交叉推出，這個月主推OPPO旗艦機，下個月可能就主推vivo新款手機，兩家像商量好了一樣。”李杰說。

后來，李杰才了解到，OPPO與vivo都是“步步高系”。

回溯一段往事頗有意義——OPPO品牌在2001年由步步高注冊，初期開始生產(chǎn)MP3、MP4播放器。2002年，原在步步高負責視聽業(yè)務的陳明永，買斷了步步高集團董事長段永平注冊的OPPO品牌權限，開始獨立發(fā)展。

而vivo品牌前身，是有超過20年歷史的步步高通信設備公司，開始做的是有繩電話、無繩電話生意，2011年步步高原通信負責人沈煒推出vivo這一品牌。

也正因這種淵源，OPPO與vivo兩個品牌在很多地方非常相似，常被外界一并稱為“步步高系”。

步步高在消費能力較弱、渠道建設更難的三四五線城市乃至農(nóng)村市場有20年積累。多方權衡之下，陳明永和沈煒決定結合這些傳統(tǒng)優(yōu)勢，瞄準三線城市以下最龐大的年輕人用戶，主打2000元以下中端機型。

如此一來，“步步高系”就避開了“全價位機型”這個與華為、三星混戰(zhàn)的紅海領域。

但定位雷同也使普通消費者常常混淆這兩個品牌。即便是易觀智庫分析師朱大林這樣專業(yè)的手機領域研究者，也談不出兩者之間的根本區(qū)別，“從旁觀者角度看，他們在機型設計、價格、定位上都太像了。”

不過，盡管OPPO與vivo與步步高的關系已是業(yè)內(nèi)公開的秘密，但他們都對這一點始終保持緘默。

OPPO公司一位高級公關經(jīng)理告訴《支點》記者，他們與vivo都希望打造一個全新品牌，盡量減少“步步高”烙印。

但在一般人看來，這似乎有些欲蓋彌彰。這種模式，恰恰符合清華大學特聘教授、營銷專家諸強新所推崇的，企業(yè)要勇于打造獨立品牌。

“企業(yè)推出與原有品牌調(diào)性不一樣的產(chǎn)品時，最好另創(chuàng)品牌，這樣才更容易成功。”諸強新說。

普通消費者也有類似感受。當記者將OPPO、vivo與步步高的關系告知身邊3位“85后”時，他們的第一反應均是“瞬間覺得這兩個品牌格調(diào)降低了”。

廣告轟炸：對三四線城市很管用

“嚴格來說，OPPO與vivo并非今年突然崛起。其實在2015年，它們就已經(jīng)有了非常明顯的崛起跡象。”朱大林說。

在TrendForce發(fā)布的2015年年度智能手機出貨量統(tǒng)計報告中，OPPO與vivo的市場份額就出現(xiàn)了大幅增長，進入全球前十名（分別位列第八、第九）。

不過，當時人們并沒有將太多注意力放在它們身上，反而更關注小米年度出貨量能否達標，以及華為出貨量為何年度劇增。

今年，當人們將目光集中在OPPO與vivo身上時，它們持續(xù)的高速增長才得到規(guī)模空前的曝光。

“尤其是當前城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場已占手機整體市場容量近一半，與省會、地市持平時，深耕其中的OPPO與vivo一下踩到了風口上。”張慧生說。

踩到了風口，并不意味著“豬”都可以飛起來。商業(yè)世界，依然需要遵循商業(yè)法則，比如打廣告。

打廣告，是步步高系的傳統(tǒng)優(yōu)勢。不少“80后”至今都記得，成龍代言小霸王學習機、李連杰代言步步高VCD、張惠妹代言步步高復讀機等廣告。而OPPO與vivo留給消費者的第一印象，就是非常舍得在廣告上花錢。

“廣告對一二線城市消費者的吸引力沒那么大，但對三四線以下城市尤其是農(nóng)村市場的年輕客戶很有用。”張慧生說。

要打廣告，代言人選擇十分重要。

vivo走的“韓流范兒”，代言人包括崔始源、宋仲基等，而OPPO主要選擇國內(nèi)偶像，如李易峰、楊洋、楊冪及TFBOYS。

在張慧生看來，韓國明星與國內(nèi)“小鮮肉”恰恰能滿足年輕群體的情感訴求。

而華為、三星在代言人方面則體現(xiàn)了“高冷范兒”。華為代言人是復仇者聯(lián)盟中的黑寡婦扮演者斯嘉麗·約翰遜，三星則是華人小姐張梓琳。

“我理解，這種策略可能為了國際化。但在中國市場要找代言人，應該更親民，而不是找一些充滿距離感的明星。”張慧生表示。

廣告的投放渠道，也十分講究。

湖南衛(wèi)視的“我是歌手”、“快樂大本營”和浙江衛(wèi)視的“奔跑吧兄弟”等熱門節(jié)目，幾乎都是OPPO與vivo的天下。

“娛樂營銷是OPPO與vivo的共同戰(zhàn)略，可能出于節(jié)省預算的考慮，雙方很默契地各占一個節(jié)目，很少一同競標。”張慧生說。

戶外廣告也少不了。

中秋節(jié)時，張慧生去張家口市張北縣和崇禮區(qū)交界處的草原天路，“在如此偏僻的地方，都看到了OPPO與vivo的廣告。”

代言人與廣告打出的娛樂牌，為OPPO與vivo增添了“異國風情”。

曾為兩個品牌做過咨詢服務的商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略專家周掌柜告訴《支點》記者，其團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三四線城市有接近60%的消費者，認為OPPO與vivo是國外品牌。

不過，如果將來要走高端化路線，與華為、三星分食一二線城市3000元機以上市場時，會不會被當前的中端機定位所困？

“品牌調(diào)性方面，OPPO、vivo和三星、華為，跟當年QQ和MSN很像。過去白領都用MSN，他們眼中的‘草根卻幾乎都用QQ。但現(xiàn)在，MSN已退出中國，而QQ依舊如日中天。”張慧生表示，如今已有不少一二線城市年輕人使用OPPO與vivo，時機成熟時推出更高價位的高端機型也會有市場。

渠道鋪設：線下體驗必不可少

廣告鋪天蓋地，但如果沒有給消費者提供便捷的購買渠道，那也是白搭。

小米的崛起，是站在了移動互聯(lián)網(wǎng)的風口上，讓線上渠道一時成為熱點。而OPPO與vivo則證明，對購買手機而言，線下體驗依舊必不可少。

“有個悲觀的現(xiàn)實，過去5年手機線上銷售的紅利已被挖掘殆盡，性價比、口碑、參與感這些要素也幾乎窮盡。目前，線上渠道占國內(nèi)智能手機零售份額不足三成，但這可能是今后相當長一段時間內(nèi)它（線上渠道）能期待的最大份額。”朱大寧說。

作為銷售一線的店鋪主，李杰也有這種感受。

前兩年，走線上渠道的小米、魅族出來后，顧客紛紛在線上渠道購買手機，李杰的生意也受到一些沖擊。但從去年下半年開始，線下門店生意又開始紅火起來。

線下渠道最需要的不僅是廣告、返點，還有手機品牌策劃的推廣活動和日常維護服務，這樣才能提升銷量。而這些，正是OPPO與vivo的強項。

李杰對此深有感觸。在武漢數(shù)碼港，超過一半店鋪都有OPPO與vivo機型和立式海報，“且在商場做促銷活動時，他們的準備都是最充足的。”

“OPPO與vivo每次與娛樂節(jié)目合作，或是遇大學生放假、大學生開學、節(jié)慶節(jié)日都會策劃促銷活動，且每次活動的品牌背板、燈箱、海報、展架等物料供應比哪個牌子都足，有時候把樓梯走道都堆滿。”李杰說。

這些工作的執(zhí)行，都由OPPO與vivo地推團隊配合手機銷售點店員完成。一般一個團隊3-5人，幫一個90平方米左右的店鋪更換所有物料需要2小時，一天換4-5個店鋪，線下夫妻店、連鎖店都會覆蓋到。

周掌柜則表示，其團隊在一到四線城市手機銷售聚集區(qū)進行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，OPPO與vivo的組合幾乎占據(jù)了80%店面展示資源。

在北京生活的張慧生也有此感受。由于工作原因他經(jīng)常逛國美蘇寧，每個雙休日鋪天蓋地都是OPPO與vivo的廣告牌。

“消費者每天接觸一樣的活動與海報時，會覺得疲憊。而OPPO與vivo在線上推送廣告的同時，用強有力的地推團隊做好渠道維護，這是值得點贊的玩法。”張慧生說。

除了廣告與服務，消費者在意的，還有價格。

“有的手機品牌，幾乎每個月都會掉價，而OPPO與vivo機型的價格，幾乎都能維持半年不出現(xiàn)大的波動。”朱大林說。

手機品牌之所以容易掉價，是因其產(chǎn)品型號眾多，且渠道體系極為復雜，代理渠道有國代、省代、地代。企業(yè)可以把控省代，但更下一級的地代就很難把控。

“比如企業(yè)會要求代理商保證每臺100元利潤，但某個地代覺得只賺50元也行，于是便降價出售，這種做法又倒逼省代降低價格。”朱大林說。

OPPO與vivo渠道體系則比較簡單。

朱大林表示，OPPO與vivo在不少城市會自建渠道覆蓋到地級市一層，地級市以下才采用經(jīng)銷商。而一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商降價出售就會對其罰款，對經(jīng)銷商管控很嚴格。

水到則渠成。“兩三年前，OPPO與vivo做廣告，請代言，也重視渠道，但還沒到它們表現(xiàn)的時候。如今，OPPO與vivo深耕到三四線城市的努力終于開始爆發(fā)了。”互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司五季咨詢合伙人洪波說。

技術創(chuàng)新：還有待提升

與硬幣有正反兩面一樣，此次OPPO與vivo雖引起大量關注，但也有不少質(zhì)疑的聲音。

洪波就更加認同小米的價值主張。

“在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，企業(yè)繼續(xù)把大量資金花在廣告和渠道上，并讓消費者為此買單，實際上是對消費者智力的嘲弄。”洪波表示，步步高系的那些營銷手段和策略完全不值得學習，因為“上個時代的東西你可能學不來”。

不過，張慧生則有不同觀點。他認為，企業(yè)戰(zhàn)略可以一直調(diào)整，但對現(xiàn)實而言，負面形象并不重要，市場占有率才是硬道理。

“廣東企業(yè)對供應鏈的把控能力很強，能省出不少資金投入到廣告、渠道上。比如vivo 、OPPO的充電器就比iPhone臃腫一些，但這些不重要的配件能省出更多成本投入到品牌及核心零件上。”張慧生說。

手機操作的樂趣，也是消費者關注的重點。

《支點》記者對比了華為P8及OPPO的A31C兩個型號手機，發(fā)現(xiàn)A31C系統(tǒng)內(nèi)置軟件僅有OPPO樂園和主題商店兩個官方應用，而華為P8則有華為錢包、華為輸入法、華為游戲中心、華為云服務、華為賬號等近10個官方應用。

這一點，可能是OPPO與vivo的一個短板。在智能手機家族里，蘋果是技術創(chuàng)新者，華為是技術追趕者，而OPPO與vivo更多是技術集成者。記者采訪的多位對象均表示，OPPO與vivo在技術開發(fā)能力方面確實還需再加把勁。

比如，2015年三星憑借新一代曲面屏手機力挽狂瀾的經(jīng)歷，就生動說明了持續(xù)創(chuàng)新的能力，是一切戰(zhàn)略的基本底線。

華為更是每年在智能手機領域投入40億美元用于研發(fā)。這些研發(fā)投入不僅有照相機、處理器和算法，還包括新材料、新工藝、新技術、芯片、軟件等。

其他智能手機，也并未放棄對新產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)投入和努力。

以跌落谷底的聯(lián)想為例，聯(lián)想在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的發(fā)力雖未釋放正面效應，但其在下一代智能手機，如積木手機、柔性屏手機上的技術積累，在業(yè)內(nèi)被視作是能為聯(lián)想的未來背書。

今年3月，OPPO掌門人陳明永在談到OPPO的未來時也提到，要讓產(chǎn)品研發(fā)始終走在前端，只有這樣，OPPO才有未來。

未來，各品牌在全球智能手機市場的排名，還須看以上戰(zhàn)略能否有效釋放。這場關于智能手機的比賽，才剛剛開始。（支點雜志2016年11月刊）