農業品牌建設在杭熱議

毛緒強+高曉川

專家觀點

加快實施農業品牌戰略

——農業部市場與經濟信息司司長唐珂

市場化是農業現代化的靈魂，品牌化是農業現代化的標志。品牌化是價值提升的過程，是無形資產，其核心在于能夠建立穩定的消費群體、形成穩定的市場份額。品牌象征著品質、代表著產業發展的成熟度，因此沒有品牌的農業不能算是現代農業。

近年來，我國農業品牌培育方式不斷創新。從規范認證、試點示范、展示展銷、品牌傳播、團隊建設、品牌研究等方面開展工作，初步形成了以標準化生產和質量認證為基礎、以產銷促進和品牌推介為手段的農業品牌工作機制。完善了“三品一標”認證登記標準，規范品牌標準化工作；圍繞“一村一品”試點和農民專業合作社建設，培育農業品牌；依托會展平臺，培育推介農業品牌，努力開拓國內國際市場；多措并舉，創新模式，培育區域公用品牌；開展品牌農產品評選，組織媒體進行網上品牌宣傳，開展品牌產銷對接等品牌推介和宣傳活動，提高品牌影響力和知名度。

但我國農業品牌依然存在著不少問題，比如法律法規不健全、缺乏頂層設計、品牌主體不強、品牌小雜亂現象突出、區域品牌理念尚未普及、誠信水平不高等，與發達國家相比還有較大差距。美國、日本、法國等國較早地進入農業產業化和品牌化時代，這些國家都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。我國在國際市場上具有顯著力和影響力的知名品牌屈指可數，每年進入全球最佳品牌的中國品牌寥寥無幾，自主品牌建設明顯滯后于經濟發展水平。因此，我國必須加快實施農業品牌發展戰略。

引導品牌發展布局。各級農業部門應加強組織領導，對品牌發展工作進行統籌規劃，因地制宜，圍繞當地的優勢主導產業，制定并實施當地農業品牌發展規劃。加快“一縣一業”、“一村一品”步伐，把品牌戰略落到實處，多渠道整合資源，引導品牌合理布局，以突出地方資源特色、品質特色、功能特色、歷史沿革和文化內涵。

培育品牌創建主體。應加強對企業、農業合作組織、行業協會等品牌創建主體的培育，培養一批懂得農業品牌和品牌經營的優秀企業家，以及從事品牌農業生產的具有品牌意識、懂技術、會經營的新型農民，發展壯大農業品牌建設的優秀人才隊伍。可以扶持或引進一批具有較強開發、加工及市場拓展能力的重點龍頭企業，對當地特色農業進行深度開發，并幫助農民合作組織及農業行業協會與中小農業企業建立起緊密的利益聯系，形成共同打造農業名牌的利益體。

構建品牌發展機制。形成品牌發展的整體工作機制，理清品牌發展的各項職能工作，明確目標責任，避免出現職能交叉；形成品牌發展的激勵機制，采取獎補或免費服務等方式，對品牌創建、品牌認證、質量提升、技術創新、品牌宣傳推廣等有利于農業品牌發展的各項活動進行激勵；形成品牌發展的財政補貼機制，為農業品牌建設安排專項資金，加大品牌農業生產的財政支持力度。形成品牌發展的保障機制，可以根據當前的工作需要成立品牌工作小組，制定品牌工作目標，研究解決和協調處理品牌工作難題，督促檢查品牌工作實施情況；形成品牌發展的考核機制，各級農業部門要建立落實各項工作的責任制，對工作的實施情況進行嚴格檢查考核，務求各項工作落到實處，確保農業品牌發展取得實效。

創新品牌發展模式。推進農業品牌發展，通過政府推動、市場引導、行業促進、企業為主、社會參與，因地制宜地創新品牌發展模式。（1）資源優勢、經濟薄弱地區可采用“整合優勢資源”模式：通過“公用品牌+企業+合作社農戶”的方法，以公用品牌知識產權和專業合作社建立起農戶和企業之間分享生產和銷售等環節經濟利益的橋梁，形成以“區域優勢資源為基礎、公用品牌發展為核心、人才建設為動力”的農業品牌發展格局。（2）資源薄弱、經濟優勢地區可采用“龍頭帶動產業鏈”模式：以工業理念抓農業，依托農業龍頭加工企業，大力推行“公司+基地+農戶”模式，在產業鏈條的各個環節中引入工業的發展理念，改進農業生產管理方式，以形成農業產業化、品牌化與農產品加工業發展互為促進的良好態勢。（3）在“互聯網+”思維蓬勃發展的時代背景下，農業品牌的發展應充分利用互聯網技術，形成信息共享、技術共享、資源共享格局，擴大品牌農產品銷售范圍和農業品牌的影響力。

健全品牌服務體系。應鼓勵和引導龍頭企業、合作組織、行業協會與農戶之間建立起穩定的產銷關系，并在品牌農產品與經銷商之間牽橋搭線。應為品牌農產品構建健全的信息網絡和物流系統，在線上和線下為品牌農產品搭建產銷信息平臺。

完善品牌發展政策。加快引導各類涉農企業、農民專業合作社等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段，創建自身品牌，保護知識產權，努力打造以品牌價值為核心的新型農業。政府部門要研究建立品牌建設與保護機制，做好頂層設計，統籌規劃，引導發展，研究改進稅收政策，加大公共財政投入，放寬金融信貸政策；行業協會要通過建立行業自律和發展機制，創新品牌產品塑造營銷方式，加強人才培訓，發揮好橋梁作用。

借助互聯網，創塑農業品牌

——浙江大學CARD農業品牌研究中心主任胡曉云

當下，我們必須形成三個共識，一是中國制造必須轉型升級為中國品牌，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。二是中國農業以品牌為核心標志，中國農業真正開始了品牌化時代。當下，中國農業品牌發展呈現出區域公用品牌與產業、企業、產品品牌相融合，母子品牌互動發展模式和地緣品牌與非地緣品牌共存互補的品牌生態體系。三是農業品牌的消費者正處在數字化的生活方式當中，數字化生存，全球族出現。互聯網已經不單單是一種工具，而是嶄新的思維模式、生活方式和商業模式，網絡零售交易和跨境電商迅速發展。

但是，“互聯網+農業”在消費終端隱含著深層次的問題，比如電商溢價程度低；互聯網只是企業的渠道策略之一；電商化無法整合力量，集聚出擊；與傳統渠道比較，消費者網購安全感不夠、信譽感不強的問題。

如何真正實現“互聯網+品牌”農業？打造互聯網農業品牌？互聯網的主體核心是用戶，滿足用戶的需求和引導才是根本。

一是創造深刻品牌印象。之前對某品類、某產品、某品牌的記憶與好感等，成為網民在“逛”之中尋找、進入店鋪的重要因素，因此，需要店鋪品牌在“逛”之前植入消費者心智。

二是創新獨特個性誘惑。“逛”的過程中，店鋪的差異性、獨特性成為誘餌。因此，需要利用品牌接觸的方便性、品牌的獨特個性創造，以阻擊消費者的“逛”。

三是充分互動建構依戀。“逛”進店鋪后，互動交流，才能增加品牌的粘度。客服的語言方式、交流舒適度、售后服務的信任感等均需要滿足其購物的體驗性需求。

四是強化價值締造執念。購買后的售后服務、產品體驗、價值感等一定要及時跟蹤。

區域公用品牌助企闖市創牌

——農本咨詢創始人、首席專家賈梟

以區域公用品牌為背書，培育企業產品品牌，助推企業品牌創建，是我國農業品牌化的核心戰略與重要選擇。

區域公用品牌廣泛的知名度和產品認知基礎，是區域公用品牌最為重要的品牌資產，也是所在區域農產品市場推介與銷售的利器。以區域公用品牌為背書，依托區域公用品牌較高的知名度和廣泛的市場認知度，有效解決企業產品入市時的產品認知難題，有利于企業產品品牌的創建。

區域公用品牌戰略包含產品戰略、產業戰略和區域經濟戰略，層層遞進，三位一體。不僅包括以提升產品價值和品牌形象為核心的產品戰略，也包括以夯實產業基石、理順產業利益鏈和發揮龍頭帶動作用等為核心的產業戰略。在此基礎上，以主導產業帶動相關配套產業發展融合，實現產業鏈各環節參與者的共同富裕，實現產業經濟推動區域經濟發展。

政府主導，協會統籌，企業擔綱，是區域公用品牌的建設原則，共同發展是區域公用品牌建設的目標。構建區域公用品牌建設機制與平臺，調動區域內相關資源，營造區域公用品牌建設氛圍，是政府部門在區域公用品牌建設中的主要職責與角色定位。協會作為區域公用品牌的管理部門，行使區域公用品牌管理職責，規范公用品牌成員單位的行為標準。龍頭企業是區域公用品牌的主要受益者，也是區域公用品牌建設的主力軍。調動企業參與創建公用品牌的積極性，發揮企業在市場對接、渠道建設和品牌推廣中的優勢，使區域公用品牌有強有力的市場實施主體。

品牌建設，農業部在做什么

在本次培訓班上，唐珂司長還向學員們介紹了農業部近幾年在農業品牌建設上所做的工作，讓學員們進一步了解了在國家層面，農業品牌建設的重點方向。

加強頂層設計。2014年，農業部市場與經濟信息司組織編制了《中國農產品品牌發展研究報告》。全面解讀我國的農產品品牌發展現狀，找出了我國農產品品牌發展存在的問題，借鑒農產品品牌發展的國際經驗，探討如何培育與經營我國農產品品牌。

為進一步加強我國農業品牌建設的系統規劃與頂層設計，目前農業部正組織編制《中國農業品牌發展綱要》，將提出推進農業品牌工作的基本思路、目標任務和培育農業品牌的工作措施，對農業品牌發展工作作出戰略性部署，以加快推進我國農業品牌化建設進程。

開展全國百家合作社百個農產品品牌公益宣傳。2015年，農業部組織各省推選了100家合作社的100個農產品品牌，在央視農業頻道、農民日報、中國農村雜志社、農業部信息中心等媒體上進行了公益宣傳，取得了良好效果。

籌辦中國國際農產品交易會。該展會是農業部主辦的大型行業盛會，已成功舉辦十三屆，在推動農業品牌建設等方面發揮了重大作用。近年來農交會加快品牌化發展，從參展企業和產品把關、重大活動組織、完善參展產品評選等方面發揮農交會品牌宣傳推介平臺作用。第十四屆中國國際農產品交易會將于11月在云南昆明舉辦，期間將評選農交會金獎產品、有影響力的果品區域公用品牌，召開品牌農業論壇。

召開稻米、蘋果、水產品牌大會。近兩年，農業部依托國家級農產品專業市場，以產業為主題，以重點品種為抓手，召開品牌大會。此舉有利于推廣業內好經驗、好做法，增強農業管理部門與市場經營主體的品牌建設能力，從整體上帶動有關產業的品牌建設水平提升。今年下半年，農業部將著重針對稻米、蘋果、水產三個行業召開品牌大會。

品牌建設，典型示范看這里！

煙臺：苦練內功，深挖品牌價值

山東省煙臺市蘋果栽培面積272.2萬畝，產量411.4萬噸，是蘋果種植大市。近年來，煙臺市委市政府先后出臺10余項蘋果產業規劃意見，蘋果產業取得快速發展。

深挖文化內涵，增強品牌價值。2010年，在全球范圍內征集《“煙臺蘋果”廣告語》，3個月內征集廣告語200余條。經21位專家3輪評審，最終浙江省余姚市市民王榮提出的“煙臺蘋果，果真出色”，被評選為最佳廣告語，該廣告語也成為煙臺蘋果歷史上的第一個廣告語。通過統一的廣泛宣傳，有效地提升了煙臺蘋果的品牌價值。

2015年，編制《煙臺蘋果品牌戰略規劃》，明確了品牌建設目標，制定了“打造、保護和發展品牌”的實施方案。煙臺蘋果協會還根據《商標法》等法律法規，制定了煙臺蘋果證明商標使用“管理規則”、煙臺蘋果證明商標使用“管理方法”和煙臺蘋果證明商標使用“認證程序與認證標準”。 使煙臺蘋果質量要求有章可循、證明商標的使用管理有標可依。

同時，協會還積極引導龍頭企業、專業合作社、生產大戶等按照“煙臺蘋果”地方標準，開展品種結構調整，發展煙富系列新品種，采用脫毒良種苗木高標準建園；推廣普及矮化密植、果園生草、微灌灌溉、配方施肥等先進技術。

廣西：搭好四個平臺，促進品牌建設

“十二五”期間，廣西水產畜牧實施了品牌戰略，通過搭建四個平臺，幫助企業樹立品牌，取得了積極效果。推動一批品牌產品的建立：皇氏牛奶、壯牛水牛奶、巴馬香豬、名香園臘味，紅樹木海鴨蛋、匯華白條雞、佳佳鵝肥肝、百洋羅非魚片、金大叔土三黃雞、岑溪古典雞等樹立了很好的知名度和品牌形象。

文化平臺：編印了《廣西名特優漁牧品種及產品推介》、《廣西名特優畜產品水產品推薦手冊》、《廣西水產畜牧區域品牌產品和重點項目推介》等書籍，增加產品文化內涵。

展銷平臺：積極組織企業參加中國國際農產品交易會、廣西優質白條禽促銷活動、廣西名特優農產品交易會、廣西生豬產業發展大會等活動，讓企業走出去，擴大產品知名度。

渠道平臺：從2010年至2018年，廣西水產畜牧獸醫局、商務廳、農業廳三個單位共同每年支持廣西滬上農產品有限責任公司100萬元，在上海西郊農展館建設廣西農產品展銷館。

信譽平臺：2015年，自治區本級共抽檢飼料和飼料添加劑產品1838批次，合格1825批次，合格率99.29%；抽檢獸藥產品623批次，合格570批次，合格率91.49%；抽檢水產畜牧產品26434批，合格26411批，總合格率99.91%（其中水產品合格率98.64%；畜牧產品合格率99.95%）；抽檢不合格水產畜牧產品生產單位執法查處率達100%。全區養殖業投入品及水產畜牧產品質量總體形勢安全，監管措施有力，效果明顯。

2015年共有8個企業的8個產品獲廣西名牌產品（養殖業投入品及水產畜牧產品）；無公害農產品產地認定157家（畜牧108個，規模16626萬頭/萬羽；水產49個，規模2106公頃），獲無公害農產品認證179個（畜牧109個，水產70個），獲農產品地理標志產品30個（畜牧18個，水產12個），在10家無公害企業開展實施產品掛標上市試點工作，率先在無公害企業實現質量可追溯試點，提高品牌產品質量含金量。

廣東：農產品評選推介持續升溫

為全面掀起廣東省各地農產品品牌建設的高潮，讓普通老百姓也能參與到農產品品牌共建當中，2014年，廣東省農業廳聯合省經信委、科技廳、質監局、廣東廣播電視臺、南方傳媒集團等單位發起了廣東省“十大名牌”系列農產品評選推介活動，從廣東省名牌產品（農業類）中優中選優，評選推介“米、豬、雞、鴨、鵝、菜、果、茶、魚、蝦”十大名牌系列農產品，旨在打造一批承載嶺南文化、體現廣東特色、展示現代農業科技成果、受到廣大百姓信賴贊譽的農產品，立足于農業名牌，打造舌尖上的幸福。廣東省農業廳精心協調成立權威評選委員會、發動各大主流媒體進行跟蹤報道、動員廣大民眾積極參與，通過評選形式著重對名牌農產品進行全面宣傳推薦，取得了較好的成績。經過地市審核推薦、專家專業組評價、市場滿意度調查、社會公眾推選、專家委員會推選、評選委員會審定等六個環節，廣聚民意，層層把關，共評選出首屆廣東省十大名牌系列農產品50個，分別命名為廣東名米、廣東名豬、廣東名雞、廣東名鴨、廣東名鵝、廣東名果、廣東名茶、廣東名菜、廣東名魚和廣東名蝦。

同時，評選活動融入“互聯網+”的理念，通過農產品品牌把電商加進來，通過互聯網的非局限性，使廣東的農業品牌輻射全國。不少企業表示，參選之后，他們的銷量呈翻倍增長。活動之后，還吸引一大批銀行主動找上門，希望以信貸、融資等方式進入農業領域。農產品品牌建設成為廣東農業轉方式、調結構的一個重要牽引。

2015年，趁著全省十大名牌系列農產品評選推介活動余熱未消，廣東省展開了廣東省名特優新農產品評選推介活動，活動評選推介了一批承載嶺南文化、體現廣東特色、展現現代農業科技成果的名特優新區域公用品牌和經營專用品牌，建立了1000個廣東省名特優新農產品目錄。活動在全省21個地級市展開，伴隨活動組織召開多種形式的線上、線下體驗、品鑒活動，推動形成經營主體積極爭創品牌、消費者信品牌用品牌、全社會保護品牌的良好氛圍，逐漸探索出一條具有廣東特色的農業品牌培育、保護和推廣的路子。

今年，廣東再次推出廣東省第二屆“十大名牌”系列農產品評選推介活動。第二屆“十大名牌”系列農產品評選推介活動以農產品節慶活動為主題，依托廣東省十大名牌系列農產品、廣東省名牌產品、廣東省名特優新農產品等生產經營主體，開展“走進社區、品牌推廣、深入田頭、搬到線上、品評結合”五大類型推介活動。參與主體可結合自身優勢和區域特色，自主選擇線上線下結合的活動開展方式，通過品鑒體驗讓消費者充分了解品牌農產品價值，進而全面提升廣東農業品牌知名度，助力廣東農業供給側改革。