六個核桃：“圍點打圓”逼入客戶價值鏈

沈志勇

六個核桃的成功，看似歸功于傳統營銷招數：精準的產品定位、獨辟蹊徑的營銷模式和渠道創新，但作者認為六個核桃成功的真正原因是“水漫金山”的方式，以高密度和深度覆蓋了客戶的價值鏈。前提是：真正了解到客戶需求，把對客戶的研究發揮到極致。

精準的產品定位

首先，六個核桃產品定位非常清晰而且準確，在健腦益智飲品這個細分產品領域占據了先機。

飲料市場很大，我們可以把它分門別類。總體而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴，比如礦泉水、純凈水、可樂等等。另一類是補充肌體營養元素，比如果汁飲品、牛奶類、營養維生素類。

在每一個細分產品領域里都有行業巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個領域里，國內的品牌占據了絕對的市場優先地位。

但凡成功的產品，必定有自己獨特的產品定位。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，定位為健腦益智飲料，搶占了先機，為后續的成功奠定了堅實的基礎。

任何獨特的產品定位，要想取得成功，有一個前提，就是這個細分市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

市場調研發現，面臨著激烈競爭，無論是企事業單位干部、職員、白領，還是在校學生，都需要經常用腦。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎條件。

換言之，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分產品領域，一是具備了巨大的潛在消費市場，發展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無需太多的市場教育和動員。

具有了成功的、精準的產品定位，這是成功的第一步，好的產品，要成功到達終端消費者，一是要到達消費者心里，即所謂的品牌建設和傳播；二是要到達消費者的手里，即所謂的渠道和終端建設。

品牌傳播的助推器

在品牌建設和傳播方面，品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別，養元智慧啟用“六個核桃”作為產品名。

六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數學游戲，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。

但是，爭議性同時意味著話題性和關注度，數字的真假尚在其次，敢于將營養含量體現在名稱之中，至少體現了河北養元對于產品營養價值的信心。在消費者心目中，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。

這個命名是客戶的靈感產物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運的寓意。

在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營養。從字面上消費者的聯想可能會是：核桃乳營養成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

在產品定價方面，作為原料核桃比杏仁貴，作為能健腦的飲料，在邏輯上應該比其他植物蛋白飲料要貴。所以，“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高。“六個核桃”整箱零售價要高于市場領導品牌5元以上。這樣的高價不僅是產品品質和功效的保障，同時還是品牌檔次聯想的直接營銷武器。當然，它也給渠道留足了運作空間。

在品牌傳播方面，六個核桃的廣告語先是“六個核桃，好在六點”，然后在2009年，轉變為“經常用腦，多喝六個核桃”。怎么找到“健腦益智”與現代消費者需求之間的結合點？怎么讓核桃乳成為人們日常生活的必需品，盡可能地覆蓋更大范圍的目標消費群體？這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題。“經常用腦，多喝六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學生和都市白領的下懷，六個核桃也借此走進了千家萬戶。

在媒介載體上，養元采取“央視+戰略市場衛視”交叉覆蓋策略，同時，在都市報上刊發軟文，以彌補電視受眾留下的空白。

在品牌推廣時機和時間節點上，養元初期的廣告是打給經銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費者看的，引導顧客進行消費。

在2009年以前，六個核桃充其量只是一個地方品牌，2010年8月，養元斥資數千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區域進軍全國市場的總號角。

強勁的市場開拓和維護

在渠道開拓方面，在河北，露露是當之無愧的行業霸主，在超市、批發部等傳統渠道上有著當仁不讓的話語權。作為后起之秀，六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破。

六個核桃采取了“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區先以市區為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉鎮市場先以鄉鎮的街道為主。再一個就是，先抓領袖消費群。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發式的鋪貨，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業做市場是“自上而下”做，從批發部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

在農村市場，主要是在鄉鎮一級的校區推廣，“鄉鎮抓校區，縣城抓社區”，在農村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號，在中考、高考之前都大力打學生牌。春節期間則推廣禮品渠道，可見，其營銷策略非常靈活。概括來說，其實行的是兩區推廣模式，“校區作先導，社區做基礎”。在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。

在實際操作中，養元的深度分銷產品營銷模式以區域市場開發為基礎，構建以廠家為主導的“廠家+區域配送商+核心二批商+分銷客戶+核心終端”。其亮點是：以“區域市場開發”為基礎，構建廠家為主導的“廠家+區域配送商+核心二級批發商+分銷客戶+核心終端”營銷價值鏈為中心，“創建最具競爭優勢的銷售網絡”為重點，“區域市場銷量第一”為目標。養元借助該營銷模式，不斷提升客戶的關系價值以掌控分銷網絡及核心終端網點，從而取得了市場的綜合行情專區競爭優勢。

而且在當時，養元制定了非常優厚的經銷商產品代理政策：例如，經銷商星級服務體系（強調對經銷商的優質服務，吸引優秀經銷商資源，加大促銷力度等）；零風險代理產品（如代理期限已到不再續約的代理商，原價收回所有產品）等等。

“星級助銷”服務模式，其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色，輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作。由企業定期對經銷商進行培訓，指導經銷商進行人員、倉儲、店面經營等內部管理，從理念和方法上提高經銷商的經營水平。加上高額的返點率，極大帶動了經銷商的積極性。