蘋果品牌新機遇

毛緒強

公元1871年，美國長老會成員約翰·倪維思將西洋蘋果引入煙臺，開創了中國蘋果栽培新紀元，煙臺也由此成為中國現代蘋果栽培的發源地。時至今日，通過煙臺人的不懈努力，“煙臺蘋果”品牌價值已高達126.01億元，并連續八年蟬聯中國農產品區域公用品牌果業第一品牌。10月19日在煙臺市召開的2016中國蘋果品牌大會，正是依托煙臺蘋果雄厚的產業基礎，推動我國蘋果品牌發展的一個有力的舉措。

10月19日，2016中國蘋果品牌大會在煙臺舉行。在全新的農產品市場環境中，如何發揮品牌引領示范作用成為農業供給側結構性改革焦點，本次會議吸引全國蘋果主產區政府，大型果品批發市場負責人，連鎖超市、果品企業、生鮮電商平臺負責人，果品經銷商等400多人到會。

滿堂爭說品牌建設

“多年來，煙臺市委市政府始終把蘋果產業作為富農強民的一項重要工作，著力加強科技創新和資金投入，持續做好產品研發和轉型升級，大力推進標準化生產、綠色化認證、智能化管理、國際化營銷。煙臺蘋果的規模、質量、效益以及在國內外的知名度、美譽度都得到提升。目前我市蘋果栽培面積達到288萬畝，產量460多萬噸，果品儲藏加工能力超過400萬噸，出口到世界30多個國家和地區，出口量占全國1/3。”大會一開始，煙臺市委副書記王繼東就向參會人員介紹了煙臺蘋果產業發展概況。

對于煙臺市大力發展蘋果產業所做出的努力，山東省農業廳廳長王金寶感慨萬千。“煙臺蘋果已連續八年蟬聯中國農產品區域公用品牌果業第一品牌，品牌價值達126.01億元，對于一個農業區域公用品牌來說相當不易，必須要肯定煙臺在蘋果品牌建設過程中所取得的成績。”王金寶說，“其實不止煙臺蘋果品牌建設逐漸發力，截至去年年底，山東省區域公用品牌就達到300多個，進入中國農產品區域公用品牌價值百強名單的有20個。”

據介紹，近年來山東省各級農業部門堅持把品牌建設作為加快發展農業發展方式，促進農業轉型升級的著力點，大力實施農業品牌發展戰略，積極爭創現代農業發展新優勢，一大批具有社會知名度和市場影響力的區域公用品牌和產品品牌脫穎而出。

中國農產品市場協會會長張玉香對山東省實施農業品牌發展戰略非常認同。她指出，近年來，我國不斷加快品牌建設和走出去步伐，從原來以量取勝的低端路線，逐漸走向高品質、高附加值、高盈利的高端路線，創建了一些特色品牌，尤其是通過大力發展“三品一標”、區域公用品牌、企業品牌和農產品品牌，帶動產業升級，促進生態可持續。目前“三品一標”總數達到10.7萬個，占出口農產品 90%。優質品牌產品越來越受到國內外消費者的廣泛青睞。

對于今后我國蘋果品牌建設，中國農產品市場協會會長張玉香把重點放在了把握機遇上：“當前我國蘋果品牌發展迎來了良好機遇，我國是世界最大的蘋果生產國和消費國。近年來，隨著經濟社會快速發展和消費結構不斷升級，蘋果及蘋果加工的需求日益旺盛，我國蘋果產業迎來了良好的發展契機。我們要緊緊抓住農業供給側結構性改革的機遇，進一步加大創新力度，加快實施品牌帶動戰略，降低生產成本，突出比較優勢，提高產業發展水平。要加強果品加工處理，延伸產業鏈，提高產業附加值，推動果品實施標準化生產、產業化經營、品牌化營銷，不斷提升產業綜合競爭力，提高國際國內市場占有率。要堅持產銷對接融合發展戰略，適應三產融合發展的要求，產銷雙方要增強融合發展意識，建立長期穩定的合作關系，共同探索推動供給側改革的新路子。”

黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視農業品牌化發展，把加強品牌建設作為經濟社會轉型發展的重要戰略舉措，發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，是深入貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展理念的必然要求。農業品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略，已成為我國發展現代農業的一項緊迫任務，是農業調結構轉方式的重要抓手，是推動農業供給側結構性改革的重要推動力，已成為我國發展現代農業的一項緊迫任務。

“培育農業品牌，做大做強農業品牌有利于促進農業生產標準化、經營產業化、產品市場化和服務社會化，有利于加快農業發展方式由數量型、粗放型向質量型、效益型轉變。在我國經濟發展進入新常態的形勢下，加強農業品牌培育，加快傳統農業向現代農業轉變進程，是當前和今后一個時期，加快農業現代化建設的重大戰略任務。對農業生產者和經營者而言，品牌代表了品質、信譽和承諾，代表了產業發展的結構，培育品牌能夠形成穩定的消費群體和市場份額，是實現優質優價的充分保證。”農業部市場與經濟信息司司長唐珂對記者說。

據介紹，農業部深入推進農業結構戰略性調整，大力實施優勢農產品區域規劃調整，蘋果優勢產業帶建設，推動形成了以山東、陜西為核心的渤海灣和黃土高原兩大蘋果主產區，蘋果品種結構不斷優化，產品質量和安全水平大幅提升，市場競爭力日益增強，已成為我國蘋果主產區農村經濟發展和農民增收的重要支柱產業。

農業部市場與經濟信息司司長唐珂告訴記者：“盡管成效顯著，但蘋果產業仍然面臨著結構性矛盾和難題，還要在供給側改革方面下功夫。2015年統計，受收購價格下跌及前期市場疲弱等影響，新果開始銷售后，全國批發均價同比下跌近20%，旺季不旺，價格表現低迷。今年上半年部分產區蘋果銷售壓力增大，銷售進度遲緩。值得注意的是在整體市場銷售不樂觀的情況下，品牌果受經銷渠道和市場需求的雙重支撐，價格表現依然堅挺，優質優價明顯，充分體現了品牌建設的意義與價值。”

“近年來，我國農產品品牌建設取得了長足發展，各地方、各產業、各企業、各市場主體對品牌建設都非常重視，大家的品牌意識和品牌投入都有很大的提高。品牌就是公信力，品牌就是競爭力，品牌建設對促進農業發展方式轉變，對農業增效、農民增收正在發揮巨大的促進作用。但是我們作為農業大國，特別是在全世界叫得響的農業品牌還明顯不夠多，我們在品牌創建管理和發展規劃、標準體系、知識保護體系等方面的建設還都有很多工作要做。”中國農村雜志社黨委書記、社長王太在會上提出，農業品牌建設任重而道遠。

據農業部市場司統計，2015年全國蘋果產量已經達到4261萬噸，人均消費量居世界前列。目前仍然以每年近200萬噸的速度增長，今年有望達到4500萬噸。同時我國蘋果的生產模式、品種質量結構、組織化水平等與發達產區相比還有較大差距。有關專家表示，近年價格波動幅度越來越大，經銷商也趨于保守，收購數量下降。下一步蘋果產業的供需壓力，可能在短期內持續，蘋果產業將迎來深度的調整。

“總體來看，蘋果產業發展的問題突出表現在結構方面，主要是在供給側，要解決這些問題，就必須按照中央和農業部關于農業供給側結構性改革的總體思路，持續推進我國蘋果產業的轉型升級。其中推進蘋果品牌化就是一個非常重要的方面，我們發現即使在蘋果滯銷最嚴重的時間，各地高端果并沒有出現不好賣的情況，收購、銷售都是高價，而且供不應求。表明中國蘋果品質還不能完全滿足消費需求，我們通過品牌化發展思路，把優質的果品篩選出來，優化產品結構，逐步完成優勝劣汰。” 中國蘋果產業協會副會長馮勇告訴記者。

專家授業品牌建設

會務組還專門邀請了中國農業大學教授陸娟、北京新發地董事長張玉璽分別就農業品牌建設和農業及農產品流通領域的問題進行了專題報告。

陸娟：什么是品牌？我認為品牌是一個非常復雜的系統，是產品或企業市場屬性的綜合表現，是企業與顧客之間的一種關系契約，企業及其產品的感知總和。而具體到農業品牌，是指農業生產者或者經營者在其農產品或農業服務項目上使用的用以區別其他同類和類似農產品的名稱、標記、符號及其組合。

農業品牌架構一般有三個層次：區域公用品牌、企業品牌、產品品牌。

區域公用品牌一般是一個產地+產品（類別），區域公用品牌需要由區域政府、行業協會、民間組織來推動、扶持、保護。區域發展要立足于本身的產地優勢，保證優質特色推動產業轉型升級。企業品牌是企業本身生產的產品，所謂企業品牌就是注冊品牌主體是企業，你要想把你的企業跟人家相區分，這就是企業品牌。產品品牌實際上就是產品主體，用來代表整個產品的市場屬性。

中國農業品牌建設的現狀主要表現為品牌做得不好，品牌附加價值太低。中國的牌子在國外叫得響的，世界級品牌其實還很少，蘋果產業的品牌發展在農業系統相對成功，我們應該爭做農業系統品牌建設的領頭羊。

培育果品品牌應該注重挖掘品牌資源、定位品牌優勢、培育產品優勢。

挖掘品牌資源：要挖掘產品本身具有的資源。塑造品牌的時候一定要有特色，品牌的核心價值就是從挖掘資源開始，具體到蘋果的話，要著重挖掘蘋果悠久的歷史，深刻的文化內涵和豐富的營養功能。

定位品牌優勢：一般定位在企業本身特色優勢項目上，是設計企業的產品和形象以在目標顧客心目中占據一個獨特位置的行動。其目的是使本品牌和競爭品牌相區分。

至于如何定位品牌優勢，企業要用搶先差異化、填補市場空位、重新定位等戰略盡快確立品牌優勢。

培育產品優勢：果品品牌的優勢培育包括果品產品的質量提升與特色創新。其中質量提升是購買的根本，特色創新則便于識別。

張玉璽：中國農業進入了一個新怪圈：政府在農業補貼層面已經到了天花板，農業之所以大發展，改革開放之后，政府給了農業大量的補貼，促進農業發展。但是今后不能再補了。

一方面，因為我們加入WTO，WTO有一個標準，農業每一個單品種的補貼不能超于市場價的8.5%。其次，我們自己的農產品價格，尤其是大宗農產品，遠遠高于進口的價格，種糧不如買糧了。

之所以會形成這樣的怪圈，首先是中國人多地少，中國農民人口占全國總人口的50%以上。反觀農業現代化的國家和地區，日本農業人口占總人口2.5%，韓國7%，中國臺灣地區8.1%，農業人口少農民反而富裕。其次是農產品價格過低。

農業生產共分四個環節，種子研發、種植養殖、運輸、銷售。其中種植養殖環節風險最大，利潤最低，僅占總利潤的不到10%，而這也正是中國農民目前所處的環節。

我到過美國、新西蘭、澳大利亞、德國的農莊，他們的土地是祖傳的，實行農作物輪作制，美國夫妻倆1.2萬畝小麥，全部出口中國，美國60萬噸的養殖場，參觀要50美元，因為要坐直升機盤旋著參觀。地廣人稀，價格肯定低，中國一定要規模化才能發展，人多地少，美國當農民的是富人，中國的農民是窮人。

要破解怪圈，農業規模化是根本出路。中國農業規模化的基礎與外國不同，外國大農場主土地規模巨大，而且土地私有，不存在土地成本。而現在中國的土地流轉一是增加了土地成本，二是增加了人工成本，而且農民失去土地后后患無窮。中國現在需要做的是把土地還給農民，成立農村合作組織，統一規格，統一品牌，統一管理，統一銷售，讓農民進入運輸和銷售環節，形成產銷對接機制，拉長利益鏈條，讓農民最大化的享受農業產業化帶來的應得利益。

同時，農業規模化也可以解決農產品滯銷問題。中國農業是小生產對大流通。中國農民搞生產是一窩蜂的狀態，盲目跟風種植，農產品并不是越多越好。2014年中國一共種了3億畝的蔬菜，產量7億噸，全國人均可以得到500公斤蔬菜，遠遠超過實際需求，導致去年蔬菜價格達到歷史最低點。農產品市場價格略有漲落是正常現象，但是大漲大落對于任何人都不好。農業需要的是市場經濟中的計劃經濟。農業規模化后，農村合作組織可以根據市場形勢，合理計劃每年的種植面積，形成產銷對接鏈條，慢慢解決滯銷問題。