中洋對決　實力說話

本刊記者　 張澄

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中洋對決實力說話

本刊記者 張澄

從前文可見，洋品牌的長驅進駐，在中國市場是有客觀的需求基礎。對此中國玩具業又是持何種態度看之待之？生產廠家會否有兵臨城下的脅迫感？對囿于玩具可選性的經銷商而言，新晉洋品牌的搶灘，又能否令銷售前景豁然開朗。本文就此問題特別邀請了中外玩具品牌商、國內玩具經銷商從他們的視角出發，暢談一番。

品牌定位是布局關鍵

成立于2011年11月的廣州沛通玩具有限公司，是美國MGA娛樂公司在中國大陸的合資公司，旗下的品牌有：L i t t l e t i k e s（小泰克）、Lalaloopsy（樂樂天使）、bratz（貝滋）、zapf creation（夏芙）、moxie girls（慕斯娃娃）、MT、kachooz、baby born、rescue pets、zonumals等。

該公司營銷總監紀錫林回憶稱，MGA公司旗下產品從借代理外力到設子公司自營，算是經歷了“幾進幾出”。其看中的正是中國市場巨大的消費潛力。“在成立子公司之前，小泰克等品牌是通過授權代理的模式在中國銷售，雖然銷量比較穩定，但并沒有很大的突破。美國MGA公司有見及此，參考了費雪、樂高、孩之寶等巨頭的在華銷售業績，結合宏觀數據的分析，認為中國人口眾多，消費潛力巨大，隨即萌生了設立分公司自主運作的念頭。”

面對潛力巨大的市場，怎樣布局便成了新公司首要解決的問題。作為沛通公司的“拓荒者”紀錫林認為，具備熟悉中國渠道、對品牌認同高的團隊是關鍵。只有這樣，才有可能走好外資布局中國市場的每一步棋。

較國外以大賣場為主營渠道的簡單情況，中國的渠道分布可謂錯綜復雜，商場百貨、大賣場、母嬰連鎖、電子商務等，且每個渠道都有其“潛規則”。準確的品牌定位，貼合的渠道切入，是入場的第一步。“以小泰克為例，是高端的品牌定位，所以必須要在商場的專柜形象做起，注重品牌推廣，再逐步滲透到其他渠道。”據了解，目前小泰克品牌，已在商場專柜、母嬰連鎖系統、玩具專賣連鎖、幼兒園、早教機構、游樂場、贈品、電子商務等渠道鋪開。

而小泰克今年的任務就是主攻超市賣場。紀錫林介紹：“超市是今年的一個目標，目前已經進入沃爾瑪、家樂福，未來還要進入麥德龍、華潤萬家等。但超市這塊的關鍵是價格，兼顧品牌的定位，我們要注重產品線區分，避免影響專柜和線上的價格。”對品牌的定位，沛通公司始終有著堅持。

而價格似乎是洋玩具面向消費者時始終繞不過去的一道坎，對渠道的下沉也似乎是一種阻力。紀錫林對此表示，任何外資品牌一旦在一二線城市鋪開穩定后，三四線城市乃至農村就會成為他們接下來的開拓目標，堅持產品的定位不變，開發適合不同市場的產品則成為突破渠道局限的關鍵。

而對于合作經銷商的選擇，沛通公司在進入中國市場后的幾年來也已經摸索出一套自己的經驗，如從原來的低門檻到現在的精挑細選，也從側面反映了市場的競爭激烈程度。“以前對經銷商的選擇，不管銷售量大小，具備信譽度、認同度基本就可以了，但現在會作出調整，要求有商場經營品牌及形象推廣經驗外，更需要緊密的配合，對年度銷售目標的分解、月度銷售目標的數據構成，甚至要每個月報庫存數據、新增渠道、新增網點等計劃。簡而言之，就是要求經銷商在每個細節配合做好，做好產品的優化，切忌顧此失彼。

最后，紀錫林認為，隨著全面二孩的實施，玩具市場的潛力毋庸置疑，人們消費水平的提高，對品牌的重視也會成為趨勢，質量好品牌好的玩具產品將更具優勢，更易獲得消費者的青睞。

小泰克長頸鹿學步車

大城市是銷售主戰場

手握費雪、迪士尼、憤怒的小鳥、Hello Kitty、海綿寶寶等外資玩具品牌銷售權的北京永華嘉業科貿有限公司，與天貓、京東、亞馬遜、郵樂網、當當網、糯米網、櫻桃派o2o等國內知名網絡商城是戰略合作伙伴關系，同時也和中國國航、工商銀行等企業開展禮贈品方面的合作。其總經理馬龍表示：“國產品牌更貼近市場，外資玩具對品質要求更高。而最近爆出的毒疫苗事件使廣大國人對國產品牌有一定的顧忌，像當年的奶粉事件一樣。” 同時，對于玩具品牌的渠道布局，馬龍稱，一二線城市的消費者對國際品牌認知度更高，三四線城市隨著生活水平的提高，電商的普及也越來越認可國際品牌，但銷量會受限。

外資品牌涌入中國市場，實力不容小覷；但在市場面前，人人機會平等，國產品牌還是大有發揮機會的。作為經銷商，馬龍對品牌的選擇也是“一視同仁”，品質和品牌是他選擇的關鍵。

而目前主要經營國內品牌的濟南納虎兒童用品有限公司總經理程風華認為，大陸市場龐大，消費者購買力近年持續攀升，消費者的品牌意識已經覺醒，外資企業進軍大陸是必然的，同時他們在一二線城市也會有較大的發展前景。“國內目前的消費分化分層很嚴重，高收入階層的消費能力很強，80后90后的消費觀念也與70后有較大差異，他們很多是追求品牌追求品質的。國產品牌，需要大力提升在產品開發方面的創新能力，需要深入了解玩具在兒童成長中真正作用和價值。從根本上來說，需要一批具備上述能力的人才和領軍人物。”

比較國內外品牌的不同之處，程風華稱，國產品牌玩具的價格適中、包裝比較適合國內消費者的胃口，同時，注重與經銷商的平等溝通和對經銷商的利益保障；不足點在于質量相對弱，對產品的價值認識相對淺。外資的產品價格高、質量好，對產品的價值認知較深，但經銷商的利潤偏低、銷售壓力大。

國產品牌需迎頭趕上

小泰克在百貨商超建立泰克小鎮游樂園

對于國外競爭對手的蜂擁而至，國產品牌玩具在淡定應戰的同時，更需苦練內功。廣東環奇電子科技有限公司營銷總監楊建東表示：“環奇是一家有著21年歷史的知名品牌，在國內各級市場均有銷售環奇品牌的產品，多年的市場沉淀，使我們了解中國消費者的訴求，我們的拳頭產品，如遙控飛機、無人機、高速車等產品在市場上深受消費者喜歡；同時我們也有比較全面的售后服務，能夠為消費者及時排憂解難。在市場價格的把控方面，我們的生產成本及渠道營銷成本要優于外資企業，具備有較強的市場競爭力和適合廣泛消費群體的產品。

當然，他也意識到外資品牌的產品優勢也是可圈可點的。“產品功能和理念很先進，尤其是一些國際知名品牌，如樂高、美泰、孩之寶、小泰克，實力強，品牌知名度大，商業模式先進，對消費者的需求解讀也很深刻；一旦進入中國市場后，管用的手法是在較短的時間內對國內終端進行投入和建設；這種以不求短期回報，只求長期擁有的品牌戰略高度和資本優勢格局是目前國內民營企業難以匹敵和效仿的。不足之處則主要體現在產品的價格較高，以及價格體系沒辦法適應中國流通渠道的需求，導致銷售量和渠道的覆蓋率受到一定的限制。”

對于國內品牌的未來發展之路，楊建東表示必須向先進的品牌學習，學習他們領先的各個方面，并利用本土的各種資源優勢，把產品做優做好，使國產品牌能深入人心，企業才能做強做大。

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