中洋對決　實力說話

本刊記者　 張澄

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中洋對決實力說話

本刊記者 張澄

從前文可見，洋品牌的長驅(qū)進駐，在中國市場是有客觀的需求基礎(chǔ)。對此中國玩具業(yè)又是持何種態(tài)度看之待之？生產(chǎn)廠家會否有兵臨城下的脅迫感？對囿于玩具可選性的經(jīng)銷商而言，新晉洋品牌的搶灘，又能否令銷售前景豁然開朗。本文就此問題特別邀請了中外玩具品牌商、國內(nèi)玩具經(jīng)銷商從他們的視角出發(fā)，暢談一番。

品牌定位是布局關(guān)鍵

成立于2011年11月的廣州沛通玩具有限公司，是美國MGA娛樂公司在中國大陸的合資公司，旗下的品牌有：L i t t l e t i k e s（小泰克）、Lalaloopsy（樂樂天使）、bratz（貝滋）、zapf creation（夏芙）、moxie girls（慕斯娃娃）、MT、kachooz、baby born、rescue pets、zonumals等。

該公司營銷總監(jiān)紀錫林回憶稱，MGA公司旗下產(chǎn)品從借代理外力到設(shè)子公司自營，算是經(jīng)歷了“幾進幾出”。其看中的正是中國市場巨大的消費潛力。“在成立子公司之前，小泰克等品牌是通過授權(quán)代理的模式在中國銷售，雖然銷量比較穩(wěn)定，但并沒有很大的突破。美國MGA公司有見及此，參考了費雪、樂高、孩之寶等巨頭的在華銷售業(yè)績，結(jié)合宏觀數(shù)據(jù)的分析，認為中國人口眾多，消費潛力巨大，隨即萌生了設(shè)立分公司自主運作的念頭。”

面對潛力巨大的市場，怎樣布局便成了新公司首要解決的問題。作為沛通公司的“拓荒者”紀錫林認為，具備熟悉中國渠道、對品牌認同高的團隊是關(guān)鍵。只有這樣，才有可能走好外資布局中國市場的每一步棋。

較國外以大賣場為主營渠道的簡單情況，中國的渠道分布可謂錯綜復(fù)雜，商場百貨、大賣場、母嬰連鎖、電子商務(wù)等，且每個渠道都有其“潛規(guī)則”。準確的品牌定位，貼合的渠道切入，是入場的第一步。“以小泰克為例，是高端的品牌定位，所以必須要在商場的專柜形象做起，注重品牌推廣，再逐步滲透到其他渠道。”據(jù)了解，目前小泰克品牌，已在商場專柜、母嬰連鎖系統(tǒng)、玩具專賣連鎖、幼兒園、早教機構(gòu)、游樂場、贈品、電子商務(wù)等渠道鋪開。

而小泰克今年的任務(wù)就是主攻超市賣場。紀錫林介紹：“超市是今年的一個目標，目前已經(jīng)進入沃爾瑪、家樂福，未來還要進入麥德龍、華潤萬家等。但超市這塊的關(guān)鍵是價格，兼顧品牌的定位，我們要注重產(chǎn)品線區(qū)分，避免影響專柜和線上的價格。”對品牌的定位，沛通公司始終有著堅持。

而價格似乎是洋玩具面向消費者時始終繞不過去的一道坎，對渠道的下沉也似乎是一種阻力。紀錫林對此表示，任何外資品牌一旦在一二線城市鋪開穩(wěn)定后，三四線城市乃至農(nóng)村就會成為他們接下來的開拓目標，堅持產(chǎn)品的定位不變，開發(fā)適合不同市場的產(chǎn)品則成為突破渠道局限的關(guān)鍵。

而對于合作經(jīng)銷商的選擇，沛通公司在進入中國市場后的幾年來也已經(jīng)摸索出一套自己的經(jīng)驗，如從原來的低門檻到現(xiàn)在的精挑細選，也從側(cè)面反映了市場的競爭激烈程度。“以前對經(jīng)銷商的選擇，不管銷售量大小，具備信譽度、認同度基本就可以了，但現(xiàn)在會作出調(diào)整，要求有商場經(jīng)營品牌及形象推廣經(jīng)驗外，更需要緊密的配合，對年度銷售目標的分解、月度銷售目標的數(shù)據(jù)構(gòu)成，甚至要每個月報庫存數(shù)據(jù)、新增渠道、新增網(wǎng)點等計劃。簡而言之，就是要求經(jīng)銷商在每個細節(jié)配合做好，做好產(chǎn)品的優(yōu)化，切忌顧此失彼。

最后，紀錫林認為，隨著全面二孩的實施，玩具市場的潛力毋庸置疑，人們消費水平的提高，對品牌的重視也會成為趨勢，質(zhì)量好品牌好的玩具產(chǎn)品將更具優(yōu)勢，更易獲得消費者的青睞。

小泰克長頸鹿學步車

大城市是銷售主戰(zhàn)場

手握費雪、迪士尼、憤怒的小鳥、Hello Kitty、海綿寶寶等外資玩具品牌銷售權(quán)的北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司，與天貓、京東、亞馬遜、郵樂網(wǎng)、當當網(wǎng)、糯米網(wǎng)、櫻桃派o2o等國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)商城是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時也和中國國航、工商銀行等企業(yè)開展禮贈品方面的合作。其總經(jīng)理馬龍表示：“國產(chǎn)品牌更貼近市場，外資玩具對品質(zhì)要求更高。而最近爆出的毒疫苗事件使廣大國人對國產(chǎn)品牌有一定的顧忌，像當年的奶粉事件一樣。” 同時，對于玩具品牌的渠道布局，馬龍稱，一二線城市的消費者對國際品牌認知度更高，三四線城市隨著生活水平的提高，電商的普及也越來越認可國際品牌，但銷量會受限。

外資品牌涌入中國市場，實力不容小覷；但在市場面前，人人機會平等，國產(chǎn)品牌還是大有發(fā)揮機會的。作為經(jīng)銷商，馬龍對品牌的選擇也是“一視同仁”，品質(zhì)和品牌是他選擇的關(guān)鍵。

而目前主要經(jīng)營國內(nèi)品牌的濟南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風華認為，大陸市場龐大，消費者購買力近年持續(xù)攀升，消費者的品牌意識已經(jīng)覺醒，外資企業(yè)進軍大陸是必然的，同時他們在一二線城市也會有較大的發(fā)展前景。“國內(nèi)目前的消費分化分層很嚴重，高收入階層的消費能力很強，80后90后的消費觀念也與70后有較大差異，他們很多是追求品牌追求品質(zhì)的。國產(chǎn)品牌，需要大力提升在產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新能力，需要深入了解玩具在兒童成長中真正作用和價值。從根本上來說，需要一批具備上述能力的人才和領(lǐng)軍人物。”

比較國內(nèi)外品牌的不同之處，程風華稱，國產(chǎn)品牌玩具的價格適中、包裝比較適合國內(nèi)消費者的胃口，同時，注重與經(jīng)銷商的平等溝通和對經(jīng)銷商的利益保障；不足點在于質(zhì)量相對弱，對產(chǎn)品的價值認識相對淺。外資的產(chǎn)品價格高、質(zhì)量好，對產(chǎn)品的價值認知較深，但經(jīng)銷商的利潤偏低、銷售壓力大。

國產(chǎn)品牌需迎頭趕上

小泰克在百貨商超建立泰克小鎮(zhèn)游樂園

對于國外競爭對手的蜂擁而至，國產(chǎn)品牌玩具在淡定應(yīng)戰(zhàn)的同時，更需苦練內(nèi)功。廣東環(huán)奇電子科技有限公司營銷總監(jiān)楊建東表示：“環(huán)奇是一家有著21年歷史的知名品牌，在國內(nèi)各級市場均有銷售環(huán)奇品牌的產(chǎn)品，多年的市場沉淀，使我們了解中國消費者的訴求，我們的拳頭產(chǎn)品，如遙控飛機、無人機、高速車等產(chǎn)品在市場上深受消費者喜歡；同時我們也有比較全面的售后服務(wù)，能夠為消費者及時排憂解難。在市場價格的把控方面，我們的生產(chǎn)成本及渠道營銷成本要優(yōu)于外資企業(yè)，具備有較強的市場競爭力和適合廣泛消費群體的產(chǎn)品。

當然，他也意識到外資品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢也是可圈可點的。“產(chǎn)品功能和理念很先進，尤其是一些國際知名品牌，如樂高、美泰、孩之寶、小泰克，實力強，品牌知名度大，商業(yè)模式先進，對消費者的需求解讀也很深刻；一旦進入中國市場后，管用的手法是在較短的時間內(nèi)對國內(nèi)終端進行投入和建設(shè)；這種以不求短期回報，只求長期擁有的品牌戰(zhàn)略高度和資本優(yōu)勢格局是目前國內(nèi)民營企業(yè)難以匹敵和效仿的。不足之處則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格較高，以及價格體系沒辦法適應(yīng)中國流通渠道的需求，導(dǎo)致銷售量和渠道的覆蓋率受到一定的限制。”

對于國內(nèi)品牌的未來發(fā)展之路，楊建東表示必須向先進的品牌學習，學習他們領(lǐng)先的各個方面，并利用本土的各種資源優(yōu)勢，把產(chǎn)品做優(yōu)做好，使國產(chǎn)品牌能深入人心，企業(yè)才能做強做大。

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