江南水鄉古鎮旅游產業提升發展的思考
——以周莊為例

吳 捷/蘇州大學應用技術學院

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江南水鄉古鎮旅游產業提升發展的思考
——以周莊為例

吳 捷/蘇州大學應用技術學院

【摘 要】古鎮因其個性化的特質、與現代建筑和生活方式的差異引起了人們濃厚的興趣，因此古鎮資源的旅游價值和經濟價值更加突出。以周莊為代表的江南水鄉古鎮旅游歷經了20多年的發展成績顯著，但數量眾多的古鎮在環境、旅游資源、旅游產品等方面普遍化的同質化特征，使古鎮轉型升級的壓力也日趨緊迫。本文在客觀分析周莊古鎮旅游產業發展現狀的基礎上，提出了針對其目標客源市場的產業發展策略。

【關鍵詞】江南水鄉古鎮；周莊；旅游產業提升策略

雖然以周莊為典型代表的江南水鄉古鎮在發展過程中充分利用了其優勢條件抓住了發展機遇，名聲在外成為現代旅游市場知名度很高的旅游目的地，但旅游產業可持續發展的后勁明顯底氣不足，近年來商業化開發過度、旅游者人流量超飽和、游覽資源類似缺乏獨特性、產業結構失衡以及同質化古鎮的惡性競爭等，使其發展目標方向不明確，發展步履緩慢舉步維艱。彰顯江南水鄉古鎮的鮮明特色、激發高價值旅游資源的潛在活力，并推動所在的區域旅游產業提檔升級勢在必行。

一、對周莊現狀的客觀分析

（一）優勢

周莊開水鄉古鎮旅游之先河，先發優勢至今還很明顯。雖然近年來烏鎮異軍突起，但絲毫未有損周莊“江南第一水鄉”的知名度，特別是在遠程市場上。一年350萬的旅游者本身就是一個巨大的市場優勢。同時，周莊近年來在當地傳統文化的挖掘、晚間演藝等方面在江南眾多的水鄉古鎮中也比較突出。另外，江南地區經濟發達，旅游的占比一般較小，但周莊旅游產業的核心地位體現得最為充分，由此政府對旅游產業的支持是最實在的。市場、文化、政府權重等因素確保了周莊在當今競爭激勵的水鄉古鎮旅游目的地中優勢明顯。

（二）劣勢

周莊的成功依賴的是大游客量的觀光旅游，對門票收入的依賴性強，在旅游的直接收入中，門票占比一直居高不下，而其他配套消費比例偏低，資源的綜合效益不高，產品配套不完善，旅游產業結構不合理。

（三）機遇

隨著上海虹橋交通樞紐的成型以及區域內高速公路的建設（如常嘉高速穿鎮而過），區位條件得到了進一步的優化。同時長三角地區，特別是蘇州、昆山在經濟結構方面的調整，使得周莊這樣的傳統旅游目的地旅游產業的發展將會享受到一定的政策紅利，旅游業轉型發展的機遇是顯而易見的。

（四）挑戰

其他眾多的水鄉古鎮的競爭會越來越強，特別是像烏鎮這樣率先轉型發展，對周莊構成了嚴峻的挑戰。

綜上所述，周莊仍然擁有資源和市場兩大最核心的競爭優勢，今后的發展出路在于完善產品的配套和組合。通過改善整個目的地的產品結構和盈利模式，大力提高人均消費水平，周莊一定能形成一個以觀光旅游為基礎，休閑度假旅游為核心的一流旅游目的地。

二、對周莊目標市場的分析及相應的產品組合

（一）目標市場分析

旅游開發一般有兩種模式，即資源導向型和市場導向型。在長三角地區這一旅游產業的成熟發展區，個人認為旅游產品開發應更多地以市場導向為主。周莊的客源市場可以分為這樣幾部分，即入境和國內長線游客為主的觀光旅游市場、周邊家庭和散客為主的休閑度假旅游市場、以政府和公司為主的商務和會議旅游市場，目前的游客總量是一年350萬人。蘇州一年接待境內外游客8000多萬，周莊以其優越的資源和區位條件，市場潛力巨大。

（二）針對性的產品組合

之所以巨大的市場潛力沒有發揮，核心問題是沒有形成合理的、有針對性的產品組合。

1.長線游客市場。

一是要進一步加大在入境和國內遠程市場上的市場營銷力度和廣告宣傳，扭轉長線游客完全受制于旅行社的被動地位，世博的井噴說明了長線市場潛力還很大；二是要打造適合團隊游客的中檔酒店和餐飲等產品，配合晚間“四季周莊”的演出，提高過夜游客比例。目前港中旅擬開發的區域中，“江南人家”因緊鄰古鎮，是一個觀光游很好的拓展區域。

2.休閑度假游市場。

在蘇州接待的7700多萬國內旅游市場中，周邊近程市場的家庭散客要占到60%左右。這些游客休閑度假的旅游動機十分明顯，他們甚至可以多次往返，長期的經濟效益可觀。而休閑度假住宿是基礎。一是在古鎮大力開發民宿這一產品的基礎上他，建議在港中旅的項目開發中重點打造一個主題酒店和精品酒店的集聚區，使住宿本身成為一種吸引力；二是要挖掘傳統生活方式，形成富有吸引力的參與性產品，一方面使購物形成吸引力，一方面通過產品的銷售優化游客的消費結構；三是利用周莊的傳統飲食習慣和當地的農產品，不斷開發餐飲新品，增強美食的吸引力；四是要逐步打造有特色的運動、養生類旅游產品和露營地等新型產品。住宿、餐飲、購物、參與性活動和運動是休閑度假最基礎的產品構成。

3.商務旅游市場。

江南地區經濟發達，商務繁榮，以會議為核心的商務旅游市場不僅可以抹平休閑度假市場的周期性不平衡，同時其綜合經濟效益也是最高的。一是要在項目開發中打造一、兩個較大規模中高檔次的會議功能完善的綜合性酒店，同時完善前述的主題酒店獲精品酒店的會議功能，充分利用周邊上海、杭州、蘇州等地的商務優勢，發展會議旅游；二是在會議旅游的基礎上，利用港中旅自身的旅行社業務優勢、周莊的知名度和其文化、生態優勢，力推獎勵旅游產品，使得旅游產品線不斷延伸。

總之，市場是導向，但產品是核心。在市場營銷的“4P”戰略中，產品是第一位的。周莊旅游轉型升級和港中旅項目開發的成功與否都取決于產品的適銷對路。以“有一種生活叫周莊”新理念為核心，目標以發展休閑旅游為重點，將度假旅游、觀光旅游、商務旅游多方聯合，深度挖掘周莊休閑旅游潛力，不斷改善旅游體系，擴大旅游規模，提高旅游產品質量，延長游客的停留時間。

三、水鄉古鎮新項目開發的關注點

在項目開發的過程中，在牢牢抓住產品打造這個核心環節的同時，個人認為還應關注以下幾個方面。一是充分重視品牌對市場的影響力，在開發的酒店、大型餐飲、娛樂類項目中盡可能引進國際國內的著名品牌，以應對長三角地區這一比較成熟的消費市場；二是注重產業的融合和延伸，使旅游產業能形成較大的產業規模和持續的市場創新，例如餐飲與農業的融合，度假產品與體育運動的融合，旅游紀念品向商品開發的延伸，娛樂業向文化產業的延伸等；三是堅持“質量第一，特色第二”，雖然特色性唯一性是旅游產品開發的共同追求，但真正的唯一性產品是相對和暫時的，因此質量才是真正的競爭力所在，這是項目和產品開發的根本。