貓狗大戰引發的思考

貓狗大戰引發的思考

實體零售業目前確實處于洼地，經營管理水平與消費需求之間存在較大差距，有待大幅度提升。但洼地比較濕潤，富含營養，潛在消費能力巨大，需要商家給消費者良好、持久而普遍的誠信體驗，讓他們放心、稱心、開心、愉悅，這才是實體零售業繁榮繁華的本質所在。

文/周勇（聯商網零售研究中心主任、上海商學院教授）

貓狗大戰愈演愈烈，其實這只是老把戲的重演。自從有了“電商”這點事，中國零售業無論線下線上，就進入了一個無休止“走調”的格局，發展模式逐漸變成了主要靠促銷拉動銷售。線上有“雙十一”、“雙十二”等名目繁多的補貼促銷活動，線下力度較大的如上海某超市每月15日部分商品半價促銷，依賴著全年十二次大型促銷活動支撐基本銷售。

就線下零售而言，以往主要依靠門店開發、設施更新、門店改造等增加商業投資的做法來擴大經營規模，提高經營業績。如今，零售商卻對新店開發慎之又慎，有些公司連極度老化的門店也不愿意花錢改造。如果這是受“輕資產觀”的影響，那對實體零售業來說簡直就是一場災難。

數據顯示，我國零售業上市公司今年以來營收與凈利潤的下降面繼續擴大，但虧損面卻大幅度縮小！這是一個很矛盾的數據，生意不好，虧損的企業反而減少了！其實道理很簡單——生意雖然虧損，但有資產在，只要資產升值，出租或變賣都能實現盈利。某個連鎖百強企業在大發展時期于各地買了多處物業，雖然目前經營不是很景氣，但有物業在，一切都沒有問題。該企業老總對我說，自己做虧損，自己不做，把房產出租了，就能止損。有電商說“我們想要盈利，那是分分秒秒的事情”。其實，這句話應該由店商來說才符合實情！

所以，對實體零售業來說，千萬別被“輕資產觀”忽悠了！實體零售業如果輕資產了，那還有什么？實體資產猶如人的血肉之軀，如果肉體消失了，實體零售業就會落得個“魂不附體”的下場。從這個意義上來說，星巴克和巴奴毛肚火鍋等企業用“蜂巢式布局”的方式降低成本，雖然有些 “違背常識”，但很有效。密集布店也并不是什么新玩法，2001年上海便利店大發展時期就有企業這樣做了。有所不同的只是：那時候是經濟上升期，目前是經濟下行期。但不管什么時期，這種策略至少有五大好處：降低物流成本、提升協同效率、營造品牌效應、搶占市場份額、開展跨界合作。因此，在資金嚴重泛濫時代，在貨幣快速貶值時代，千萬別把資產貨幣化，也許重資產真的是最好的選擇，除非你想“金盆洗手”“遠走高飛”。

就線上而言，補貼促銷是主旋律！無論是過去提出的“假一賠十”的品質保障，還是今天上演的“貴1賠20”的價格保障，電商急于用“實際行動”來證明自己的“清白”與“親民”，“低價”與“高貴”我總覺得，這是一種“走調”的主旋律。我們尚且不談促銷價格是否有貓膩、是否違背了有關價格管理的法律法規。從零售實踐來看，電商以便利與便宜擊中了中國消費者“懶”與“貪”的本性，優惠促銷活動雖然能夠導流，但絕不會鎖定他們。不管是中老年消費者還是年輕消費者，在中國商人“不良教育”與層出不窮騙局熏陶下是全世界最最精明的消費者。當促銷結束，他們又會重新調整自己的購物趨向，該去哪里就去哪里，哪里適合自己就去哪里，結果是：大部分銷售仍然在線下。貓狗大戰，看起來爭鋒相對，甚至讓人感受到了少許“惡意”，但這樣的“促銷惡戰”也許根本不會改變格局，只是在資本推動下的電商們通過格斗來“籠絡人心”的自娛自樂的游戲而已。

針對貓狗大戰，我以為：

（1）促銷可以吸引客流，但不能穩定客流。所以，我國零售業想要迎來大發展，還得依靠商品與服務，管理與效率等基本功的錘煉。中國之大，人口之多，差異之巨，足以讓任何一種零售小業態生存發展到遙遠的未來，實在沒有必要去跟風，去迎合所謂的“潮流”！比如我每當頭發長的時候就想回奉化老家一次，是為了去一家名叫“千絲金剪”理發店剃個頭。在這個大家都追求“快”的時代，男人理個發一般10分鐘可以搞定，這里起碼要半個小時！我曾勸理發師做得快點，但理發師說，“快點就理不好，男人的頭是雕刻出來的！”。快是一種境界，慢也是一種境界，有快有慢，快慢結合，這才符合中國需求。日前有便利店老總告訴我，如果不能帶來客流，單純做“一元一單”的搬運工，他們與電商的合作準備終止了！

（2）如果一個公司連商品都沒有做好就去妄議“服務”，那純屬無稽之談。因全渠道引發，某些零售公司將“全方位服務”定義為自己的終極目標。顧客其實很簡單，你什么好就只用你最好的，其他的他們會再選擇別的商家。術業有專攻，每一家企業專心做好自己的特色產品與服務，這才是零售的基本發展方向。當然，利用移動互聯網技術給顧客適當的“有效”體驗是有益的。不過，顧客通常感受到的卻是“垃圾”體驗，并且顧客很難獲得應有的尊重。

（3）線下的事比線上更復雜。2016年1月15日，支付寶會員店“盒馬鮮生”在上海浦東金橋國際商業廣場開業那天，侯毅在現場對我說，2016年按照“5公里商圈”快速開店10家，基本能夠覆蓋全上海。半年后再度訪問盒馬鮮生發現：生意不錯，尤其是線上業務做得很紅火，上午大部分都是線上業務。但問題是：目前只滿足金橋住宅區很少一部分消費者的需求，如果需求繼續擴大，靠這家店的供貨就難以滿足需求了。這就需要設置更多的配送點，以適應消費需求的增長。同時，線上下線的磨合效率也成為最為關鍵的問題。日用品也許可以通過電商實現更多的銷售，但是食用農產品即使實現了網上訂貨，也需要有相應的線下資源的有效配合。電商做店商應該更多地考慮線下業務的復雜性。

（4）缺乏誠信背景下的大數據實則是“爛數據”。坐過長途中巴的人一般都有過“半路遭賣”的經歷，這是因為乘客不足，中巴老板之間相互拼車以實現滿載。如今是分享經濟與跨界合作時代，家電連鎖公司與超市連鎖公司合作，往往相互分享會員資源，銀行、電訊等擁有大量客戶信息的公司與相關企業合作也分享會員信息，但這些企業在相互分享客戶信息的時候有沒有考慮過“數據權利”問題？例如，這些數據屬于誰？有沒有隱私問題？使用許可是不是有范圍？是不是按照許可的范圍做了？能不能審計與知情？這些都是數據權利問題。在數據挖掘中要堅持：不該挖掘的數據不挖掘，不該提升的數據不提升，不該宣揚的數據不宣揚，不該展示的數據不展示。有了互聯網，更應該公開透明，公平公正，不要濫用技術手段去挖掘消費者的隱私數據，更不要濫用技術手段去獲得虛擬的好評、業績與信譽！例如，美國塔吉特超市（Target）發現未婚少女懷孕的事情，被用于推廣大數據理念的分析案例。這雖然是一個不錯的案例，但從隱私和倫理的角度來評判，傳播這樣的案例未必是好的選擇。還有像Facebook（社交服務網站）做控制情緒的實驗，還有優步從午夜叫車的數據分析一夜情，都不是值得分享的好故事。用虛假數據構建的大數據，猶如“從垃圾到垃圾”的轉換，不值得提倡。

總之，對我國零售業攪局的不是互聯網、技術、模式和戰略，更不是除資本以外的其他任何一個要素。當然，也不是人不行，只是人過于拜金，認為沒錢辦不成事兒，結果就被錢利用了。當然有了錢就又回到了“老子天下第一”的老格局中，甚至企圖顛覆一切規則。實體零售業目前確實處于洼地，經營管理水平與消費需求之間存在較大差距，有待大幅度提升。但洼地比較濕潤，富含營養，潛在消費能力巨大，需要商家給消費者良好、持久而普遍的誠信體驗，讓他們放心、稱心、開心、愉悅，這才是實體零售業繁榮繁華的本質所在。如果要把洼地變成糧地，則需要不惜工本，大量投入，把基礎設施建設好，必要的時候，金融政策與商業資產證券化、基金化要領先一步！