直播
——開啟跨境電商新未來

文／耿黎明

直播
——開啟跨境電商新未來

文／耿黎明

4月8日，財政部關稅司發布的《我國將自4月8日起實施跨境電子商務零售進口稅收政策并調整行郵稅政策》正式落地實施。由于出臺急，沒有給跨境電商留下足夠的調整時間。在享受了前期的紅利之后，政策的口子突然縮緊，跨境電商們在現有模式下很難做出及時的調整和應對。隨后，在多方的呼吁下，國家推出了暫緩一年的過渡期政策，這一舉措無疑使困頓中的跨境電商獲得了一個救贖的機會，也給跨境電商之間拉開競爭差距提供了一個契機。

“直播”躍升跨境電商行業新寵

新政延緩一年施行后，一些跨境電商紛紛做出緊急預案和調整，與此同時，直播作為一種新的互聯網商業模式快速崛起，并一躍成為資本新寵。

目前，各大跨境電商“直播+電商”平臺大致分為兩種模式：一種為明星、網紅類直播；另一種為互動類直播。這兩種模式，大都基于UGC或PGC，即利用直播的方式打造豐富新穎的內容，最終為平臺帶來額外流量，提高瀏覽率和購買量。國內頭號美妝電商聚美優品則主要通過第一種模式，即“明星+直播+電商”平臺的方式。例如在明星魏晨的直播中，不到5分鐘就聚集了150萬粉絲。他們與偶像聊天互動的同時，也可以直接通過聚美直播平臺購買偶像推薦或正在使用的產品。

聚美開啟全球直播新戰略

面對為期一年的政策過渡期，許多電商開始尋求新的應對策略，行業發展之風譎云詭可見一斑。如果說短視頻在2015年登上了新媒體的王座，那它連位子都沒坐熱，就在半年后被移動直播所取代。隨之而來的是，跨境電商行業發生了一系列的連鎖反應，商家們紛紛試水新的發展模式。移動互聯網的高速成長，使移動直播逐漸成為主流，直播內容也大大豐富：從最初的游戲直播、秀場直播，到今年逐漸成氣候的教育類直播（APP“英語魔方秀”等），再到各大電商、跨境電商的購物類直播，甚至荒野生存、極限運動、演唱會等也相繼成為直播的內容?？缇畴娚唐脚_想要通過新方式擴容，獲取新用戶或是提高用戶的粘性，直播為此提供了一個較好的機遇。

2016年被業內稱為全民直播時代的元年，直播也被視為電商經濟的下一個“風口”。而直播作為后起之秀，能夠吸引廣大跨境電商的目光在于“直播+電商”的模式的確給跨境電商的發展注入了活力，這也算是一種較新的營銷變現模式。

內容的多樣化進一步拓寬了直播的變現渠道。從初期的廣告，發展成為直播平臺的打賞分成，再到當下最流行的電商模式。直播的驅動力在于“明星效應”和“網紅效應”，大多是與明星或者網紅合作，因為明星與網紅本身就自帶光環效應，其背后擁有數以萬計的粉絲流量，能非常有效地發揮意見領袖的作用，這對目前處于困頓狀態的跨境電商而言，或許意味著巨大的商機。

與其他電商企業不同，聚美優品利用其豐富的明星資源，開啟了全球直播戰略，升級了這種以社交為主的電商推介模式，即通過“明星+直播+電商”的形式，讓懂護膚又會化妝的明星們將品牌的功效和理念傳遞給粉絲，在直播過程中粉絲更可以在不退出直播的情況下隨時購買推薦產品，這種模式深受用戶歡迎。而志在打造顏值經濟的電商企業聚美優品，在移動直播時代顯然擁有天然優勢，其80%的女性受眾是社交媒體的重度用戶，這一特征也讓它早早邁出了“直播+電商”的戰略步伐。在娛樂明星魏晨聯合菲詩小鋪的直播中，觀看人數超過了500萬，僅一小時就賣出BB霜3萬支。

用“直播+影視”打造全產業鏈

目前影視市場趨于理性，片方票補預算逐漸縮減，實現首日、首周末高票房的訴求面臨更大挑戰。7月4日，聚美影視宣布與微影時代等多家票務平臺和發行公司達成戰略合作，聚美直播界面將直接提供電影購票以及周邊購買入口。聚美優品CEO陳歐表示，目前聚美影視已完成包括影視投資、IP孵化、內容制作、影片發行、票務運營在內的全產業鏈布局。

聚美影視負責人周家如表示，與現有票務平臺不同，聚美影視是將票務銷售與聚美直播、電商結合到一起，以一種全新的流量變現方式解決票房困境。通過明星、網紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導量到票務銷售，實現電商變現，讓影視、直播、電商成為有機整體。

除了直播的眼球效果以及電商的變現能力等聚美已有優勢外，陳歐的影響力也將是未來聚美影視的秘密武器?！澳壳瓣悮W微博已有粉絲3800萬，且多數為活躍用戶，其影響力不亞于一個大型綜藝節目。如何將其影響力與影視內容、宣發相結合，將是我們下一步要探索的重點?！敝芗胰缯f。

近來，聚美直播的發展也使得聚美整體娛樂戰略的未來更加具備想象力。今年6月，聚美優品以直播的形式全程參與上海國際電影節。據聚美直播項目負責人李金杰介紹，每場電影發布會的直播都保持了逾百萬的在線觀眾，顯示了聚美作為流量入口實現商業變現的潛力。在電商整體流量趨于下滑的當下，聚美影視、聚美直播、聚美電商的結合讓人尤為期待。

陳歐曾表示要在三年內將聚美打造成最大的顏值經濟公司，其中聚美影視是不可缺少的一環，而聚美影視下一步的關鍵將加深與影視產業各個環節的合作。陳歐表示，未來將和更多的影視制作公司、發行公司以及票務平臺達成深度戰略合作，投資孵化更多大IP，將影視宣傳發行與聚美目前的直播、電商業務相結合，從上游到下游促進聚美娛樂全產業鏈閉合。

直播行業發展前景展望

直播行業作為跨境電商發展的后起之秀，可謂前景廣闊。然而，任何事物都有兩面性。直播行業的發展猶如一把“雙刃劍”，在資本、電商趨之若鶩，明星、網紅聲勢浩蕩的同時，在直播的藍海之中，仍然波濤洶涌。據業內人士分析，直播行業已經出現了技術成本高、帶寬受限、內容同質化嚴重、數據造假、市場飽和等問題，而在市場化競爭的前提下，根據視頻行業的特性，優質的直播內容顯然是未來各大直播平臺賴以生存的關鍵要素。直播平臺的運營效果依賴于自身用戶流量的導入、優質內容的獲取，以及平臺基礎能力的搭建，在此基礎上實現直播產業鏈相關資源的整合。然而在內容的驅動下，僅憑“網紅臉”刷淘寶店或接受打賞的模式將難以維持長久。相反，持續生產內容形成的IP和垂直領域的深度直播將更具生命力；同時，完善的供應鏈和用戶管理系統(大數據)也是保證“直播+電商”模式順利變現的前提。

“直播+電商”的模式對于跨境電商來說，在一定程度上滿足了消費者更好地了解商品，拉近品牌商與消費者的距離，直播對電商來說可謂是把利器，然而在直播行業“大熱”的同時也應該引起我們足夠的重視，目前直播平臺監管中仍存在空白地帶，直播行業的健康有序發展需要對直播平臺進行有效的監管，在直播繁榮發展的背后需要相關部門進一步的規范引導，未來這些領域都會逐步完善。投中研究院認為，類似這樣對于直播平臺的監管會逐漸嚴格，主要采取“行業自律+外部監管”的方式規范直播平臺的發展。從長期來看，無論對直播產品還是電商企業的發展，都是利好的。直播行業在給跨境電商帶來廣闊前景的同時，也應該注重其長遠效益，促進直播行業的健康有序發展，為跨境電商未來長遠發展創造更多的有利條件。