叫醒學(xué)生黨：東鵬特飲線上線下場(chǎng)景閉環(huán)營(yíng)銷

劉小凡

在剛剛過(guò)去的10月、11月，東鵬特飲空降全國(guó)7座城市14所高校，舉辦“犯困研究院”系列落地活動(dòng)，并打響“年輕就要醒著拼”的口號(hào)。東鵬特飲通過(guò)對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)定位及線上線下緊密聯(lián)動(dòng)，成功捕獲校園學(xué)生黨，為全年品牌戰(zhàn)略升級(jí)活動(dòng)劃上圓滿句號(hào)。

設(shè)立“犯困研究院”：打造差異化校園營(yíng)銷

2016年伊始，東鵬特飲提出全新升級(jí)的Slogan“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”，并大膽嘗試各種品牌營(yíng)銷方式。而“犯困研究院”這一概念的提出，更是新穎搶眼，東鵬特飲以此為支點(diǎn)，頻頻制造熱點(diǎn)營(yíng)銷事件。品牌營(yíng)銷策略背后，是東鵬特飲對(duì)年輕消費(fèi)人群進(jìn)行的差異化精準(zhǔn)定位。

目前，市場(chǎng)上功能性飲料常用運(yùn)動(dòng)賽事為切入口，如贊助賽事、冠名相關(guān)活動(dòng)等直接品牌露出的形式開展校園營(yíng)銷。而在此次高校系列活動(dòng)中，東鵬特飲從品牌理念入手，以“犯困研究院”為核心概念，聚焦大學(xué)生拼學(xué)習(xí)、拼態(tài)度的人生理念，把“年輕就要醒著拼”的概念與學(xué)生黨的特點(diǎn)相貫連，營(yíng)造東鵬特飲為學(xué)習(xí)提供動(dòng)力、在奮斗時(shí)陪伴左右的品牌印象。

線上互動(dòng)：豐滿、有趣，引起共鳴

此次“犯困研究院”在7城14所高校開展的系列落地活動(dòng)，精心設(shè)計(jì)線上互動(dòng)環(huán)節(jié)。

首先，整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)鮮明統(tǒng)一，延續(xù)東鵬特飲的主視覺形象，以黃色為主色調(diào)，形成強(qiáng)有力的品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)的“犯困君”形象，如熊本熊一般矮胖的身材，惟妙惟肖地再現(xiàn)犯困時(shí)打哈欠、流口水的狀態(tài)，再加上由此衍生出的諸多生動(dòng)搞怪的口號(hào)、行為，吸引粉絲關(guān)注。

其次，此次校園營(yíng)銷活動(dòng)特別制作“解救特困生”H5小游戲，真實(shí)還原校園中的圖書館、食堂、操場(chǎng)等場(chǎng)景，消費(fèi)者不斷滑動(dòng)頁(yè)面從游戲中各個(gè)角落找到足夠數(shù)量的“犯困君”，便能闖關(guān)成功參與抽獎(jiǎng)。將“不抓到犯困君誓不罷休”的品牌態(tài)度嵌入游戲環(huán)節(jié)，通過(guò)巧妙的關(guān)卡設(shè)計(jì)，營(yíng)造身臨其境的校園氛圍，進(jìn)行柔性的廣告植入。

同時(shí)，針對(duì)年輕人群在社交工具中熱衷使用“表情包”，“犯困研究院”專門設(shè)計(jì)“犯困君”動(dòng)圖，包括睡覺、路過(guò)、起來(lái)嗨等常見情景，以夸張的角色設(shè)計(jì)、逗趣的動(dòng)態(tài)效果，同步發(fā)出“犯困君校園通緝令”，讓學(xué)生群體在忍俊不禁之后果斷保存用作表情包，使東鵬特飲自然而然地步入社交場(chǎng)景，潛移默化中完成品牌傳播。

此外，作為東鵬特飲校園營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要載體，“犯困研究院”過(guò)往的原創(chuàng)內(nèi)容——例如醒客大學(xué)、犯困經(jīng)濟(jì)學(xué)等——也可以在互動(dòng)頁(yè)面查看。東鵬特飲采用“一本道”的手法：“困擾校園的神秘力量”系列海報(bào)、腦洞大開的故事情節(jié)……用娛樂化的營(yíng)銷引發(fā)年輕群體吐槽，帶動(dòng)二次傳播，使得東鵬特飲的品牌形象全方位滲透，并為#犯困研究院#成為現(xiàn)象級(jí)IP奠定基礎(chǔ)。

線下落地：新奇、熱鬧足夠吸睛

與以往開展的品牌傳播活動(dòng)一樣，東鵬特飲的落地活動(dòng)總能讓目標(biāo)人群嗨起來(lái)。此次“犯困研究院”高校系列落地活動(dòng)，層層設(shè)計(jì)，環(huán)環(huán)相扣，引發(fā)一波又一波小高潮。

在預(yù)熱階段，東鵬特飲在全國(guó)多所高校拉起“黃色預(yù)警”橫幅海報(bào)，與遍地的紅色橫幅形成鮮明對(duì)比，用醒目的色調(diào)、現(xiàn)代涂鴉式的筆觸風(fēng)格吸引學(xué)生。“打開書本又犯困，單詞只會(huì)abandon——犯困研究院讓學(xué)渣醒醒”、“放學(xué)別走，去犯困研究院”，用迎合大學(xué)生的文案語(yǔ)言，引起學(xué)生強(qiáng)烈共鳴，為后期落地活動(dòng)積攢人氣。

其間，每一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置得極為巧妙，新奇，刺激，更有碾壓智商的挑戰(zhàn)和摸不著頭腦的黑科技，充分調(diào)動(dòng)年輕學(xué)生的參與熱情。運(yùn)動(dòng)達(dá)人可以挑戰(zhàn)急速單車；學(xué)霸們可以在九宮格、猜猜看中找到成就感；高顏值美女小鮮肉們可以盡情玩犯困自拍；科技發(fā)燒友們可以體驗(yàn)意念賽車，通過(guò)腦電波驅(qū)動(dòng)賽車駛向終點(diǎn)；更有“犯困研究院”的鐵桿粉絲們爭(zhēng)搶著跟真人扮演的“犯困君”現(xiàn)場(chǎng)親密合影……主題多樣，話題性強(qiáng)，不同的學(xué)生群體都能在這里找到存在感，在參與活動(dòng)的同時(shí)感受東鵬特飲帶來(lái)的正能量。

校園活動(dòng)期間，正值在校生期末考試、四六級(jí)考試復(fù)習(xí)的緊要關(guān)頭，也是應(yīng)屆畢業(yè)生找工作、考研、考公務(wù)員、出國(guó)籌備的最后階段。東鵬特飲派出由工作人員扮演的“犯困君”進(jìn)入各大高校，啟動(dòng)“不關(guān)燈自習(xí)教室”能量傳遞行動(dòng)，助力學(xué)霸們輕松應(yīng)對(duì)緊張學(xué)習(xí)任務(wù)，為同學(xué)們提神添動(dòng)力。東鵬特飲將品牌理念與推廣活動(dòng)深度契合，以精準(zhǔn)定位人群的犯困場(chǎng)景引起品牌共鳴，是一次富有人文關(guān)懷的落地營(yíng)銷。

線上線下聯(lián)動(dòng)：參與感強(qiáng)，形成動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷閉環(huán)

值得一提的是，在此次“犯困研究院”高校系列落地活動(dòng)中，線上線下的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)自然而順暢。

用手機(jī)打開此次“犯困研究院”進(jìn)入高校活動(dòng)頁(yè)面，即可查看互動(dòng)活動(dòng)舉辦的詳細(xì)時(shí)間、地點(diǎn)，點(diǎn)擊鏈接了解更多現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容。每一場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)置趣味性強(qiáng)的游戲，但想要獲得闖關(guān)資格，受眾須用手機(jī)掃描二維碼，進(jìn)入尋找“犯困君”游戲中，成功闖關(guān)后將游戲鏈接分享并獲得一張闖關(guān)游戲券，繼而開啟線下游戲之旅。而當(dāng)受眾將所有游戲闖關(guān)后，可獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贏取東鵬特飲等獎(jiǎng)品。獲獎(jiǎng)?wù)咴诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)飲用東鵬特飲時(shí)，可以開蓋掃碼領(lǐng)取東鵬特飲微信發(fā)出的現(xiàn)金紅包。

至此，東鵬特飲形成了一個(gè)線下、線上動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷閉環(huán)，整個(gè)流程銜接自然，受眾參與感、體驗(yàn)感強(qiáng)烈，同時(shí)獲得游戲樂趣、精神能量、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，堪稱互動(dòng)營(yíng)銷典范案例。

東鵬特飲：“葫蘆里還有什么藥”，值得期待

2016年是東鵬特飲進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要一年。概念上，東鵬特飲在原來(lái)“累了困了喝東鵬特飲”的基礎(chǔ)上，提出“年輕就要醒著拼”口號(hào)，賦予品牌更為豐富的精神內(nèi)涵；受眾上，更傾向?qū)W(xué)生、白領(lǐng)等細(xì)分人群進(jìn)行擴(kuò)張性覆蓋。

作為功能性飲料，東鵬特飲的營(yíng)銷極具挑戰(zhàn)性，但東鵬特飲有條不紊，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行營(yíng)銷布局。從此次“犯困研究院”校園落地活動(dòng)的創(chuàng)新性、立體性、成熟度及受歡迎程度看，東鵬特飲正在把自己的品牌戰(zhàn)略升級(jí)目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2017年即將到來(lái)，東鵬特飲的“葫蘆”里還有哪些營(yíng)銷新嘗試，值得關(guān)注和期待。