得“草根”者得天下大數據給零售企業(yè)帶來的逆襲之術

佚名

隨著經濟的發(fā)展，網絡和自媒體時代的到來重構了人們獲取信息和知識的方式，個人的思想更加活躍，個性更加張揚，更加注重生活質量和自我價值的實現，可以說，這是一個“草根”崛起的時代。

人們不再僅僅跟隨于傳統(tǒng)的“權貴”與“精英”，而是強調自己的價值主張與感受，每個人都可能成為意見領袖，隨時隨地發(fā)出自己的聲音并影響他人。

在過去的一段時間中，我們看到傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)的日子并不好過。隨著經濟的發(fā)展，產品無論從數量還是品種上都獲得了極大的豐富，消費者對產品的要求不再僅滿足于基本的生活需要，變得愈發(fā)多元化，消費行為和消費模式也在不斷改變。與此同時，消費者獲取信息的方式與購物行為也在發(fā)生變化，電子商務的快速崛起為消費者提供了新的購物途徑，其中數量可觀的消費者成為忠實的網購支持者，消費渠道發(fā)生遷徙。

這既是一個大時代也是一個小時代，對零售企業(yè)來說，“得‘草根者得天下”并非空談。我們看到消費者已不再迷信于傳統(tǒng)的大企業(yè)、大品牌，傳統(tǒng)的廣告攻勢對消費者的影響力也日漸衰退，人們更傾向于選擇符合自己個性化需求和更契合自己價值主張的商品。

對于零售商來說，消費者似乎變得更加挑剔和難以捉摸，然而通過大數據技術可以幫助它們更好地了解形形色色的客戶，并起到良好的營銷與客戶維護的效果。

用戶畫像 讀懂心聲

零售業(yè)的核心是消費者，然而長久以來零售業(yè)對消費者的了解只停留在訂單統(tǒng)計分析層面，針對個體消費者的分析處于空白階段。例如，眾所周知的經典的沃爾瑪啤酒與尿不濕的案例，就是基于對大量用戶整體購買行為的關聯(lián)推薦，但是在滿足個性化需求方面則難以實現。

實現精準化營銷的關鍵是準確識別目標客戶，并清晰了解客戶的需求、購買行為特征及消費者自身屬性等影響消費者購買決策的因素。可以說用戶畫像技術是幫助企業(yè)準確識別和分析目標客戶的有效工具，它往往能幫助企業(yè)將客戶的屬性、行為與購物偏好聯(lián)結起來。

用戶畫像所形成的用戶角色是基于產品和市場構建出來的，形成的用戶角色能夠準確代表產品的主要受眾和目標群體。

通過用戶畫像，挖掘出用戶的購物習慣、興趣和偏好等，針對用戶的差異化比較，挖掘出每類用戶特征，進而建立模型將不同客戶的需求進行群分，并形成便簽，把原本冷冰冰的數據復原成栩栩如生的用戶形象，從而指導以及驅動業(yè)務場景及運營，發(fā)現和把握蘊藏在細分海量用戶中的巨大商機。

個性化推介 事半功倍

基于大數據的商品推薦和服務是零售企業(yè)服務用戶、提供價值的重要手段。一直以來，零售商都在設法將自己的商品推薦給消費者，例如一些零售商會將暢銷的商品擺放在貨架顯眼的位置，期望以此獲得更高的銷量，書店的暢銷書專區(qū)就是基于這樣的思路。

然而這樣的推薦并不是個性化的，它背后的邏輯是由于之前買的人多，因此下一個進入書店的人買走這些書的可能性就更高，這樣的分析邏輯是有違滿足消費者個性化需求目標的。事實上我們看到，無論是在實體店還是在網店，大數據技術都可以為零售商提供有效的解決辦法。良好的購物體驗不僅是將用戶滿意的商品擺放到顯眼的貨架位置，業(yè)務人員為客戶提供的一系列服務同樣起到了至關重要的作用。

對于很多顧客來說，與店鋪員工愉快的交流，獲得優(yōu)質的服務、建議會為其帶來愉悅的購物體驗；然而很多時候店員導購會顯得過于“熱情”，為顧客推薦很多并不需要的商品，造成了顧客的困擾。

通過大數據技術，實體零售商可以在客戶進店后第一時間識別其身份，并通過后臺數據庫將該用戶的基本屬性、消費偏好和推薦商品清單等信息通過網絡傳輸到店員導購持有的終端上，店員導購會根據掌握的用戶信息為顧客提供有針對性的服務。

網絡零售商借助大數據分析同樣可以為顧客提供更為個性化的服務，當顧客進行線上咨詢時，網店客服可以快速調取用戶特征、偏好、網站行為、推薦結果等數據為用戶提供個性化的線上服務。基于大數據技術的個性化服務避免了傳統(tǒng)導購方式對顧客造成的困擾，降低了買賣雙方的溝通成本，并使顧客產生強烈的賓至如歸的感覺。

識別維護

讓“重要”真的重要

提高客戶的忠誠度，對商業(yè)企業(yè)提高市場份額和利潤水平有著重要意義，關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。如何提升自己的客戶忠誠度，創(chuàng)造更多的營業(yè)利潤是商業(yè)零售企業(yè)關注的焦點。除了要為用戶提供滿足其需求的商品和個性化的服務外，還需通過大數據技術聽取用戶的聲音，并進行有效的客戶忠誠度管理。

忠誠度高的用戶會為零售企業(yè)帶來持續(xù)的訂單，并通過口碑傳播為企業(yè)帶來新的用戶；而高價值用戶通常會在近期多次光顧并消費較高金額，是提高盈利的關鍵。零售企業(yè)在日常經營中面對數量眾多的個人買家，在無法面面俱到的情況下，可優(yōu)先識別出以上兩類用戶并加以重點發(fā)展以及維護。

通過大數據分析技術將用戶進行不同級別的劃分，識別出高忠誠度的用戶。對于忠誠度較高的用戶，企業(yè)應實時予以關注，并可采取一系列措施，盡力維持和提高這部分人的忠誠度。此外，通過大數據分析可判斷識別出那些對零售企業(yè)營業(yè)額和利潤水平的提升意義重大，但忠誠度尚需培養(yǎng)，進而通過一系列吸引和維護活動使其轉化為忠誠度高的客戶。

伴隨互聯(lián)網與自媒體時代的到來，人們有機會能夠充分表達自己的見解和主張，也更希望自己的意見能夠獲得認可，并得到反饋。對此商業(yè)零售企業(yè)紛紛通過建立社交媒體、收集網站購物評論與客戶服務數據等多種方式來獲取用戶的聲音。然而爆炸式增長的信息量和非結構化的數據為企業(yè)的信息收集和分析帶來了諸多不便。

大數據改變了這一切，通過對海量異構數據的處理，并分析與業(yè)務相關的各方面感受和評價。通過大數據整合各類數據提升對用戶的洞察力，這種方式比傳統(tǒng)的用戶調研方法覆蓋面更廣，獲取的信息更為客觀，讓零售企業(yè)真正了解客戶，以便更好地改進產品和服務。

機遇與挑戰(zhàn)并存

我們看到，零售商家從未像現在如此重視和關注“草根”用戶，同時傳統(tǒng)的零售模式也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。2016年5月，中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布了“2015中國連鎖百強”及相關榜單，連鎖百強銷售規(guī)模為2.1萬億元，同比增長4.3%，其中31家企業(yè)銷售增長為負，是百強統(tǒng)計以來增長水平最低的一年。

近年來，百強企業(yè)銷售增幅持續(xù)下降，而另一方面國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年全年社會消費品零售總額實際增長10.6%（扣除價格因素），這一增幅遠高于連鎖百強企業(yè)收入的增速，可見我國消費品市場還有廣闊的發(fā)展空間。

傳統(tǒng)的零售大企業(yè)、大品牌受到了巨大的挑戰(zhàn)，消費者消費方式及意識形態(tài)的變化以及來自一批新型商業(yè)企業(yè)的挑戰(zhàn)使這些零售巨頭壓力空前。部分企業(yè)已經開始調整自己的業(yè)務與服務模式，積極迎接互聯(lián)網與大數據技術；同時不少適應不了新環(huán)境的零售企業(yè)被收購，或者退出了市場競爭的舞臺。

從計劃經濟到互聯(lián)網時代，再到大數據時代，我國的經濟形態(tài)經歷了從供給經濟到過剩經濟的巨變，加上互聯(lián)網和大數據技術的出現和不斷成熟，普通消費者前所未有地受到了零售商們的關注，大眾消費轉變?yōu)閭€性化消費的趨勢已勢不可擋。

當下我們才更能理解適者生存的法則，更能感受行業(yè)洗牌的殘酷，也更有機會見證適應潮流、懂得運用新技術發(fā)現、迎合用戶個性化需求的新型零售巨頭的崛起。

（ 文章來源：藍鯨TMT）