實體零售業的創新發展

◎文/范 鵬

實體零售業的創新發展

◎文/范 鵬

電商的快速發展對實體零售業形成了巨大的沖擊，零售業正在經受前所未有的考驗,究其原因，正是因為互聯網的出現改變了人們的生活習慣，而電商的出現不僅改變了人們的購物習慣，更是顛覆了整個零售行業的發展結構和格局。本文詳細論述了實體店利用自身的優勢，充分利用“現場”，鞏固和擴大市場份額，創造屬于中國零售業的“互聯網+”時代。

電商；實體零售業；現場主義

一、電商對實體店的沖擊與影響

近幾年，電商的快速發展對實體零售業形成了巨大的沖擊，零售業正在經受前所未有的考驗。互聯網的出現改變了人們的生活習慣，而電商的出現不僅改變了人們的購物習慣，更是顛覆了整個零售行業的發展結構和格局。過去由百貨店、超市、購物中心、專賣店、專業市場等構成的零售業雖然經營業態不同，但卻擁有同屬實體店的相同本質，直到電商的出現打破了這一格局，消費者購物多了一種全新的渠道和方式，其擁有的方便、快捷、低價、不受地域限制等特點帶給人們新奇的購物體驗。據有關資料顯示，2015年中國社會消費品零售額中，網絡銷售占比達到10.8%，比2014年提高了3個百分點，2016年1月～8月這一比例進一步提高到11.6%。

電商的快速發展給傳統的實體零售業帶來沖擊的同時，也提出了實體零售業當前生存空間和未來發展方向的課題。與電商相比，實體店在購物的便利性、商品展示空間、商品價格等方面不具優勢，但同時也要看到，由于零售業終端銷售的特性，其自身擁有的很多優勢也是電商所無法比擬的，比如現場感、體驗性、參與性、互動性、對商品看得見摸得著的真實感、消費者對實體商品的信任感等等。未來實體零售業的出路在于發揮優勢，揚長避短；抓住優勢，創新變革；做強優勢，提升魅力，打造實體零售業強大的競爭實力，將流失的客流重新請回到店里來，不斷鞏固和擴大市場份額。

二、現場主義的內涵

現場主義，就是在電商瓜分零售市場份額的當前背景下，實體店要充分挖掘利用自身特有的優勢，不斷創新和思考新的商業經營模式，其中首當其沖的是要在“現場”，在賣場的多維營造上下功夫，這也是電商無法比擬的獨特優勢。在當今零售商面對電子商務

爆發式增長的形勢下，實體店應引進更多的經營業態、賣場設計和營銷技術，以應對消費者快速變化的需求。尤其是當下不少購物中心和實體百貨店，以制造環境生活和獨特的購物體驗為目標，正在努力提供更多的“體驗”元素，如休憩、餐飲、娛樂等，竭力探索嶄新的購物模式，透過擴充業務組合為消費者帶來多元消費體驗，通過提供豐富多彩和有趣的購物體驗來吸引顧客。

在2016年的政府工作報告中，“創新”作為一個高頻詞匯，被提到了59次。報告指出，創新是引領發展的第一動力，必須擺在國家發展全局的核心位置，深入實施創新驅動發展戰略。對于實體店來說，要創新戰略發展的理念和思維，挖掘實體店的現場主義，特別是在當前，網購對于消費者已經從最初的一種新奇體驗逐漸演變為一種生活習慣的時候，實體企業惟有追求創新，揚己所長，重新塑造自身特有魅力和全新形象，才能在市場上穩固立足并取得進一步發展。

在第十四屆中國百貨業高峰論壇上，和橋機構的總括戰略顧問好見豐在“科學運營決定商業成效”的演講中提到，商業運營管理的重點在“人、物、策”三個方面。所謂“人”即組織管理、人員培養，最終落實到提高待客能力上；所謂“物”即商品和硬件實力，不可辜負消費者對實體店的信任感，售賣可靠、優質的商品是必須的。還要提供一個舒適的購物環境，店面相應的硬件設施也必不可少；所謂“策”就是市場營銷，要探討商品賣給誰和誰在買，通過顧客信息分析，來掌握顧客購買心理，策劃實施能激發顧客實現購買的營銷策略。實體百貨店要把握好以上幾個方面，集中體現在購物消費的現場，我們姑且稱之為“現場主義”。

三、實體店的未來發展方向

延伸商業界限，尋找新商業模式和零售業態，也是實體店堅守現場主義，不斷發展新零售格局，滿足消費需求快速變化的一種有效嘗試。Hi百貨便是很好的一例。與傳統的百貨店聯營模式不同，它是目前國內首家自采自營高端百貨，所有Hi百貨商店售賣的貨品，都是由Hi百貨的買手親自采購，這些買手能挑選獨特、富有創意以及帶有世界各國文化特色的產品。Hi百貨現有3家店，分別位于廣州、上海和北京，內設Hi Book書店、Hi Café咖啡店、Hi Class的DIY區域，為消費者提供個性化產品及消費體驗的消費休閑場所，以豐富購物體驗。

廣州的正佳廣場通過大規模的轉型改造，增加了非零售店鋪的比例，其中以家庭和兒童相關服務設施為主，擁有4000平米室內兒童主題樂園，超大型“冰河灣”溜冰場，15個影院和影城均是廣州的休閑消費熱點。此外，科技館、多用途藝術館及占地15000平米的海洋水族館等，把購物中心變成同時提供休閑、娛樂和獨特的消費體驗的一站式購物場所。

在天津，新開業的愛琴海購物公園把購物、休閑、餐飲、娛樂、婚禮融為一體，他們開設的“玫瑰里”婚慶沙龍打造全景式婚禮，不僅提供婚禮全套服務，而且想法獨特、設計周全，甚至包括西式的教堂式婚禮。據了解，自從“玫瑰里”開設以來，前來咨詢和預定的消費者絡繹不絕。天津一商友誼恪守商業道德，強化優質服務，以服務創新為根本點，筑牢“以人為本、以誠為貴、以信為寶”的理念，踐行“為了您的一絲微笑，我們愿付出萬分辛勞”的企業誓言、“無情的管理，有情的服務”的管理理念、“一切為了顧客，為了一切顧客，為了顧客一切”的服務理念，倡導“信用智慧為首，仁愛勇敢為次，嚴明勤奮為三”的企業個性，探索出本企業獨具特色的零售經營和管理新模式，企業引進“全電腦管理”經營流程和 “誠信大于一切”服務理念，積極開展企業文化和服務理念培訓，創新服務舉措，使企業的信譽度和美譽

度不斷提升，有效提升員工的整體服務素質和企業理念，確保傳承和發揚企業文化。企業按照一流的服務重體驗、一流的技能重精尖、一流的素質重涵養、一流的底蘊重傳承的服務真諦。在側重體驗功能，不懈鉆研與實踐的同時，嚴抓內部管控，不僅對各崗位職能加強檢查和考核，提高服務管理高標準、上水平，同時積極采用社會暗查監督機制考核員工與神秘訪客互動的每個服務過程，專注于服務專業化，把份內的服務做透，把增值的服務做細，把超乎想象的服務做精，為顧客搭建深度認知商品的平臺，提供最完美購物享受。

天津的多數實體店，都在不斷完善細節管理，創服務新品牌，在特性化、個性化服務上，都力爭不斷出新。從全程導購、代購代買、疑難投訴處理、商品小額墊付、簡化操作程序、外賓服務、老年及殘疾人士的特殊照顧，讓每位蒞臨的顧客都能感受到貼心、個性化和便捷舒心的服務，從根本上提高員工的規范服務意識和主人翁責任感。近一年來，實體店變化最大的是不斷提升品牌營業員，從顧客進店、介紹商品、特色服務、顧客維系等諸多環節的服務質量，為顧客營造放松、放心、高興、舒適的購物環境，以實際行動為現場主義助力。他們用真誠去服務，用微笑去服務，用熱心去服務，用技能去服務，用誠信去服務，用超值去服務。各實體店結合自身區域消費特點，形成本土化、個性化語言服務體系，彰顯獨特服務理念和深厚文化底蘊，以最合理、最貼心、最舒服的“交流談話式營銷”，讓每一位顧客都能享受到真正滿意的服務。

隨著實體經濟進入新常態和消費需求越來越追求品牌化，消費市場已經從根本上實現了從注重量的滿足向追求質的提升，從有形物質產品消費向服務消費，從滿足模仿型、排浪式消費向滿足個性化、多樣化消費的三個轉變。我國實體零售企業只有不斷跟隨消費需求的變化，在實踐中大膽創新，才能找到發展空間和業績增長點。消費者的購物需求能在線上得到滿足，但吃的需求、玩的需求、游的需求，線上是沒有辦法滿足的。所以實體零售企業除了滿足購物需求外，還應該跟進當地的特色，增加一些體驗式業態。在14屆中國百貨業高峰論壇會上，天津大悅城的“5號車庫”和海信廣場的“摯誠時刻”，獲得全國優秀案例獎。天津大悅城的推陳出新、守正出新、不斷創新的營銷思路，給天津市的廣大消費者留下必須去大悅城逛一逛的沖動。當大多數實體企業的競爭由過往的促銷戰、品牌戰、價格戰轉向體驗戰、文化站、網絡戰的時候，天津大悅城憑借業務創新倒逼營銷理念的改變，并且獲得了快速發展的機會。

在數字化時代，發達的科技可以幫助實體零售企業找回顧客，但能否留住顧客還得看企業的“內力”即“現場”功力是否深厚。作為實體零售企業，要牢牢把握住“實體”二字的真正含義，堅守“現場主義”的理念和信仰，在與電商的博弈中，揚己之長，以創新的精神和敢于突破自己的勇氣，迎接中國零售業前所未有的變局和挑戰。堅信未來的中國實體零售業仍是不可替代的業態，這一點已經被美國、日本等世界經濟發達國家所證明。中國是世界工廠、第一制造大國，產品豐富，新東西多，而且越來越多的國內外優質商品的涌入，都為實體店的再造重生提供了取之不盡用之不竭的資源，這些優厚的資源，值得更多的實體店去挖掘、利用。需要指出的是，堅信中國實體零售店依然是商品銷售主流渠道的同時，作為實體店更要擁抱互聯網，以創新的思維、開放的思維，根據目標市場的消費需求去鋪設渠道，完成線上線下的渠道整合，創造屬于中國零售業的“互聯網+”時代。

責任編輯：孟 力

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1006－1255－（2016）10－0077-03

范 鵬（1974—），天津一商集團有限公司市場運營部。郵編：300040