論品牌戰略在我國企業中的發展和構建

丁 玉 / 北京交通大學海濱學院

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論品牌戰略在我國企業中的發展和構建

丁 玉 / 北京交通大學海濱學院

【摘 要】實施品牌戰略是促進我國企業經濟高質量增長、適應人民群眾消費需求層次上升以及企業參與國際競爭的客觀需求。實證研究表明，實施品牌戰略可增強西部地區企業的市場競爭力，在中國經濟發展中的作用非常巨大。

【關鍵詞】品牌戰略；中國企業；發展作用

我國市場經濟發展的表明：名牌戰略是企業立足市場的有力保障，可以為企業帶來巨大的經濟效益；實施品牌戰略對于促進國民經濟的總體發展，對于提高我國企業的綜合實力和國際地位有著重要意義，也是衡量企業成功與否的重要標志。

一、品牌戰略在企業發展中的重要性

有人曾問國內一些知名企業的老總，企業經營的目標是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產力已經處于過剩狀態，所有開放市場經濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

二、我國名牌發展過程中存在的主要問題

（一）企業對發展名牌缺乏整體規劃

名牌的創建不單是產品自身的問題，它涉到企業經營管理的所有重大戰略決策，諸如產品技術開發、產品規模、產品質量、廣告策劃、市場營銷、產品服務、人才培植等各個方面。而我國有些企業則沒有將名牌發展融人到企業的整體規劃當中，而是將生產出來的產品寄托于宣傳工作來取得效應，于是只交廣告公司或由一般的員工去完成，對企業極其重要的無形資產——名牌，管理者缺乏應有的了解，甚至產生疏遠感，加劇了產品與消費者之間溝通的難度，從而導致消費者對產品的困惑和不滿，喪失名牌競爭力。

（二）名牌發展戰略存在的誤區

名牌發展戰略具有長期性、可持續性，應根據消費者需求和產品的生命周期與盈利風險等來定位，需要有科學的經營理念和高超的運作技巧，但國內諸多名牌策劃者在此方面表現為拙劣和急功近利，不僅影響了企業名牌的發展，還出現了諸多的誤區：認為創名牌只是為提高產品知名度或把產品包裝漂亮一些；廣告是培養名牌的唯一手段，除了在媒體上大肆廣告外其它別無關注；企業產品一旦形成規模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高價，必須不切實際地提高產品價格等等。固步自封、忽視技術創新和新產品開發；服務滯后，不注重售后服務，在不知不覺中削弱自身的客戶基礎；忽略人才的重要性，無視人力資本的積累投入等，給企業埋下了自下而上的隱患。

（三）與國外名牌相比，存在很大的差距

國內名牌在數量、質量、規模、影響力和名牌成長環境方面（包括法規、管理、規劃、戰略實施）以及名牌理論的深入研究和名牌觀念的普及方面等與國外名牌相比都存在很大的差距。如國外企業是靠技術與經營樹立名牌，國內企業則靠宣傳和命名樹立名牌；國外企業早已轉向名牌內在價值，強調產品擴散效應和產品組織聚合效應，以獲取更高的溢價權益和穩定收益，國內企業卻還停留在名牌外的標記形象上的認識作用，將名牌只看作是產品的附屬和象征；國外企業對名牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念，國內企業則是滿足無形資產評估，坐享其成為觀念。

三、企業如何構建品牌戰略

正因為品牌在企業發展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負。”因此，企業要建立自己的品牌戰略，這是企業在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業究竟如何創立自己的品牌戰略呢？我認為可從以下幾個方面開展工作：

（一）企業領導首先要樹立現代品牌戰略意識

企業的領導一方面要樹立現代品牌戰略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰略有一個正確的認識。企業在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產品。產品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產品的銷路才會好，企業才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業良好的品牌形象。企業領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產一樣是公司的寶貴財富。

（二）要重視樹立自己的品牌

企業在制定品牌戰略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業無一不是重視商標注冊的。英荷聯合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業應立即注冊自己的商標，已有商標的企業也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業在競爭中才不會落敗。

（三）要努力用好自己的品牌

商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產品的出口，起到良性循環的作用。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創品牌要通過媒體大力宣傳自己的產品，提高產品的知名度。我們的一些企業在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業因經營困難而不做廣告，但不做廣告會使經營更困難。

（五）要積極保護自己的品牌

要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產品“通行證”來強化品牌

企業領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO 9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環保認證及各種專業性、地區性的產品認證。這是企業產品進入國際、國內市場的通行證，也是企業在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

企業在創立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業的品牌戰略工作。總之，隨著全球經濟一體化日趨激烈，國際名牌也將乘機加強對我國這個擁有世界上最大潛力的市場，任何國家的名牌都不會輕易放棄。挑戰與機會并存，我國企業要參與國際市場競爭，就必須實施名牌戰略，要創立中國名牌，并讓中國名牌進入世界名牌行列，只有這樣，企業才能保持頑強的生命力。

參考文獻：

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