論品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)中的發(fā)展和構(gòu)建

丁 玉 / 北京交通大學海濱學院

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論品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)中的發(fā)展和構(gòu)建

丁 玉 / 北京交通大學海濱學院

【摘 要】實施品牌戰(zhàn)略是促進我國企業(yè)經(jīng)濟高質(zhì)量增長、適應人民群眾消費需求層次上升以及企業(yè)參與國際競爭的客觀需求。實證研究表明，實施品牌戰(zhàn)略可增強西部地區(qū)企業(yè)的市場競爭力，在中國經(jīng)濟發(fā)展中的作用非常巨大。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；中國企業(yè)；發(fā)展作用

我國市場經(jīng)濟發(fā)展的表明：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)立足市場的有力保障，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益；實施品牌戰(zhàn)略對于促進國民經(jīng)濟的總體發(fā)展，對于提高我國企業(yè)的綜合實力和國際地位有著重要意義，也是衡量企業(yè)成功與否的重要標志。

一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭?？梢哉f，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略?？煽诳蓸贰偈驴蓸?、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

二、我國名牌發(fā)展過程中存在的主要問題

（一）企業(yè)對發(fā)展名牌缺乏整體規(guī)劃

名牌的創(chuàng)建不單是產(chǎn)品自身的問題，它涉到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告策劃、市場營銷、產(chǎn)品服務(wù)、人才培植等各個方面。而我國有些企業(yè)則沒有將名牌發(fā)展融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當中，而是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品寄托于宣傳工作來取得效應，于是只交廣告公司或由一般的員工去完成，對企業(yè)極其重要的無形資產(chǎn)——名牌，管理者缺乏應有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通的難度，從而導致消費者對產(chǎn)品的困惑和不滿，喪失名牌競爭力。

（二）名牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的誤區(qū)

名牌發(fā)展戰(zhàn)略具有長期性、可持續(xù)性，應根據(jù)消費者需求和產(chǎn)品的生命周期與盈利風險等來定位，需要有科學的經(jīng)營理念和高超的運作技巧，但國內(nèi)諸多名牌策劃者在此方面表現(xiàn)為拙劣和急功近利，不僅影響了企業(yè)名牌的發(fā)展，還出現(xiàn)了諸多的誤區(qū)：認為創(chuàng)名牌只是為提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝漂亮一些；廣告是培養(yǎng)名牌的唯一手段，除了在媒體上大肆廣告外其它別無關(guān)注；企業(yè)產(chǎn)品一旦形成規(guī)模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高價，必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等等。固步自封、忽視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)；服務(wù)滯后，不注重售后服務(wù)，在不知不覺中削弱自身的客戶基礎(chǔ)；忽略人才的重要性，無視人力資本的積累投入等，給企業(yè)埋下了自下而上的隱患。

（三）與國外名牌相比，存在很大的差距

國內(nèi)名牌在數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力和名牌成長環(huán)境方面（包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施）以及名牌理論的深入研究和名牌觀念的普及方面等與國外名牌相比都存在很大的差距。如國外企業(yè)是靠技術(shù)與經(jīng)營樹立名牌，國內(nèi)企業(yè)則靠宣傳和命名樹立名牌；國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向名牌內(nèi)在價值，強調(diào)產(chǎn)品擴散效應和產(chǎn)品組織聚合效應，以獲取更高的溢價權(quán)益和穩(wěn)定收益，國內(nèi)企業(yè)卻還停留在名牌外的標記形象上的認識作用，將名牌只看作是產(chǎn)品的附屬和象征；國外企業(yè)對名牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為觀念，國內(nèi)企業(yè)則是滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為觀念。

三、企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！币虼?，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認為可從以下幾個方面開展工作：

（一）企業(yè)領(lǐng)導首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的領(lǐng)導一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。

（二）要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

（三）要努力用好自己的品牌

商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

（五）要積極保護自己的品牌

要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌

企業(yè)領(lǐng)導應重視各種國際通行的質(zhì)量體系認證，如ISO 9000質(zhì)量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作。總之，隨著全球經(jīng)濟一體化日趨激烈，國際名牌也將乘機加強對我國這個擁有世界上最大潛力的市場，任何國家的名牌都不會輕易放棄。挑戰(zhàn)與機會并存，我國企業(yè)要參與國際市場競爭，就必須實施名牌戰(zhàn)略，要創(chuàng)立中國名牌，并讓中國名牌進入世界名牌行列，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。

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