我國汽車銷售4S模式研究

（南京聚亞公司，江蘇 南京 210046）

我國汽車銷售4S模式研究

周曉軍

（南京聚亞公司，江蘇 南京 210046）

我國汽車銷售行業發展比較迅速，經營模式也發生了相應的改變。當前，汽車銷售行業普遍采用4S營銷模式。其在汽車行業發展中極具優勢，但是仍然存在諸多問題和不足，對汽車營銷及行業發展產生了相應的限制。本文對企業銷售4S模式進行簡單介紹，并對它的優缺點進行分析，提出具體的意見和建議，以達到良好的汽車營銷及服務效果。

汽車銷售；4S店；營銷模式

一、引言

汽車是人們日常中主要的交通工具，該行業具有廣闊的發展前景。當前，汽車生產企業和銷售商都在采取新型營銷方式以實現利潤最大化。其普遍采用汽車4S店的形式，為客戶提供舒適良好的購車環境，并且極具品牌意識，逐漸得到了廣大消費者的接受和認可。但是，汽車銷售行業處于激烈的競爭環境中，4S店營銷中也存在諸多問題和桎梏，汽車4S店要結合自身的營銷背景，認識到其在汽車銷售中存在的問題，并予以改進，實現汽車銷售額的增長。

二、汽車銷售4S模式簡介

我國汽車銷售模式主要包括一般代理店銷售模式、買斷代理點銷售模式、直營店銷售模式和品牌專賣店銷售模式。4S店銷售模式是品牌專賣店銷售中的一種。它主要是汽車生產商和經銷商以合同的形式建構合作關系，前者為經銷商提供授權，使其在某指定區域內對該生產商的品牌汽車進行銷售。品牌專賣店的銷售模式是它只能夠在某指定區域內對該授權品牌汽車進行銷售，不能夠銷售其他品牌汽車。而汽車廠商也可以在該地區有多家專賣店。該種模式包含1S店、2S店、3S店和4S店，1S店只進行新車銷售，2S店的服務范圍是新車銷售和維修服務，3S店包含新車銷售、維修服務和配件服務，4S店不僅銷售新車和配件，更提供維修服務，具備信息反饋職能。

三、汽車銷售4S模式的優勢

1、能夠樹立良好的品牌形象

當前，我國4S店發展已經相對比較成熟，客戶異議處理和索賠機制等比較完善，無論是客戶選車、購車，還是維修都會有專職人員為其提供服務。近年來，汽車銷售行業的理念在不斷革新，銷售人員要依據客戶的實際需求，為其推薦適合他們的汽車產品，以樹立良好的品牌形象。客戶購車之后，汽車4S店也要為其提供良好的售后服務，提高客戶的滿意度，并樹立良好的企業形象。

2、提供專業化購車服務

汽車4S店的服務范圍比較廣，它包括汽車售前服務、售中服務和售后服務，使消費者能夠放心購車，也有助于與消費者建立良好的溝通互動關系。4S店的環境比較舒適，它主要銷售某一特定汽車廠家產品，故而無論是該品牌汽車的性能、技術參數，還是后期維修等都比較專業。客戶購車過程中享受到了一流的服務，能夠提高他們對該品牌的認知度和信任感。

3、極具售后服務保障

售后問題是消費者在購車過程中關注的首要問題。當前，很多4S店的汽車售后服務流程都比較完善，是經由專業化售后服務顧問進行整理和完成的。其堅持以人為本的原則，為客戶提供保養服務和維修服務等，使客戶不必再擔憂汽車的售后問題。

四、汽車銷售4S模式存在的問題

1、存在較大投資風險，不利于成本回收

店面建設和裝修是汽車4S店的兩大投資板塊，也需要配備所需的各類專業工具和設備等，投資數額比較大。完成4S店建設裝修之后，每年需要幾百萬元的運營費用，且流動資金需千萬以上。4S店通過為客戶提供購車服務、裝飾服務、保養服務和維修服務等獲取資金。近年來，隨著市場格局的變化，汽車的銷售利潤逐漸降低，4S店多從汽車保養和維修方面尋求利潤空間。而當前的市場環境和汽車4S店的性質決定了其在運營初期都屬于虧損狀態，只有在市場保有量和維修保養層面取得突破之后，才能盈利。成本回收所需周期也比較長，使經銷商的壓力比較大。如果店面運營初期，上游汽車生產商出現變動，就會增加經銷商的風險，也很難拓展利潤空間。

2、售后服務費用較高

汽車4S店的保養費用、維修費用和零件配置所需費用等都比普通維修店要高，客戶為了節約維修成本，往往優先考慮普通汽車修理店。保修期內，客戶到4S店中進行汽車維修和保養，保修期外，他們往往選擇一般的修理店。該種情況會使4S店后期發展面臨諸多困境，更不利于市場開拓。

3、信息反饋滯后、失真

信息反饋在汽車4S店運營中尤為重要，它能夠使汽車生產廠家第一時間獲悉消費者的意見、建議和需求等。但是，我國部分汽車4S店并未認識到信息反饋的重要性，往往忽視該環節，不利于汽車生產廠家、消費者和經銷商構建良好的溝通互動關系。而汽車4S店并沒有專業的信息員，他們大多是由行政后勤人員兼職擔任，只負責客戶資料登記，并沒有將信息反饋工作落實到位。

4、缺乏個性化服務

生產廠家往往基于自身利益考慮，對4S店進行授權，并對4S店的經營模式、崗位設置和業務流程等進行統一規定，而汽車銷售價格、促銷方法和銷售區域等規定也比較死板，4S店很難對汽車銷售過程進行全面控制，導致經營模式比較固化和傳統，無法依據客戶需求，為其提供個性化服務。而4S店的汽車品牌比較單一和固定，在汽車選購過程中，客戶無法與其他品牌汽車進行很好的對比，嚴重制約了成交率。

5、專業人才缺失

汽車行業的專業性比較強，對管理人員、營銷人員及維修人員的專業知識及專業技能等要求比較高。汽車4S店工作人員需要對汽車專業知識、駕駛知識和汽車性能等進行全面了解，才能夠滿足汽車銷售需求。而人才培養周期比較長，培訓成本也相對比較高，4S店不愿意投入人力和物力進行人才培養，導致高素質專業人才缺乏，而營銷隊伍的專業性不足，不利于汽車4S店銷售工作的順利進行。

五、汽車銷售4S模式改進對策

1、采用多元化融資方式，降低投資風險

汽車4S店初期需要大量的資金，且投資風險較大，但該時期的利潤卻比較微薄。汽車4S店可借助自身的資源優勢實現多元化融資，保障資金來源渠道的多樣性，將4S店運營過程中的風險降到最低，實現汽車行業的快速可持續發展。也可采用生產廠家和銷售者合資設置4S店的方式，實現汽車行業的良好運營和發展。該種方式使生產廠家和經銷商成為利益共同體，同時承擔4S店經營過程中的風險，而汽車生產廠家又為經銷商提供資源優勢，有助于降低汽車4S店的經營風險及運營成本，實現利潤最大化。

2、實現營銷理念及模式創新

傳統汽車營銷理念已經無法滿足4S店的運營及發展訴求，經銷商要注重理念層面的創新，依據當前汽車行業的市場現狀和4S店實際運營情況，對傳統營銷模式進行創新，嘗試應用大型4S營銷模式。它與傳統汽車4S店的運營結構及功能相同，其主要是對不同汽車品牌進行匯集，實現汽車銷售過程中的集成性，能夠通過汽車品牌匯總實現銷售市場整合，使汽車配件形成綜合匯集市場，并對汽車維修地點進行集中，形成大型綜合性汽車市場。該種銷售模式能夠有效避免廠家壟斷，對經營成本進行有效控制，也能夠在供貨方面減少不必要的資金浪費，確保客戶在大型4S店中以最低的價格購買到自己所需的產品。

汽車4S店也要進行網絡營銷和電話營銷，以提高汽車銷售效率。依據具體銷售情況，進行市場調查，以明確了解不同人群的購車需求，并對其進行明確劃分，使4S店汽車營銷更具針對性。以電話或網絡形式通知新老客戶參加車展及車型銷售活動等，明確目標客戶，中汽車銷售過程中實現效益和利潤最大化。網絡營銷和電話營銷過程中，需建立電子檔客戶信息，并詳細記錄客戶的車型需求，以達到良好的電話銷售效果。

3、注重市場營銷

（1）經銷商要依據實際情況，對S數量進行合理選擇。當前，我國的汽車市場已經比較成熟，也更加規范。假定汽車利潤逐年縮減，汽車4S店將無法承受高昂的投資及運營費用。故而汽車銷售商要依據實際情況，對S數量進行合理選擇和界定，實現資源的優化配置，減少不必要的浪費。經銷商可以依據自身經濟能力和實際情況，建設3S店和2S店，減少資金投入，降低運營成本，對惡意競爭情況進行有效規避，以構建多元化的現代汽車營銷體系。同時，也要提高對4S店信息反饋職能的關注度。

（2）汽車銷售商要實現4S店業務拓展。4S店不僅要為客戶提供傳統服務，更要為其提供具有個性特征的汽車改裝服務、汽車美容業務和養護業務等。當前，這些業務發展并不成熟，經常出現劣質產品等，無法滿足消費者在汽車方面的個性化需求。汽車4S店在這些方面要提升專業性，以滿足客戶的消費需求，并開拓更加廣闊的利潤空間。同時，也要在開發二手交易的市場契機。4S店拓展二手車交易業務，能夠對新車銷售起帶動作用，還能增加店內人氣，提高二手車利用率，并在汽車租賃方面開拓業務板塊。

（3）重視售后服務和誠信經營。經銷商在追求利益的同時，更應該具有強烈的社會責任感，誠信經營，為消費者提供良好的售后服務，與消費者建構良好的關系，并不斷開發新客戶。4S店也要將俱樂部工作落實到位，樹立良好的企業形象，不斷提高消費者的認可度。當前，我國汽車售后服務仍待加強，尤其要提高汽車保養、零件配換和工時費用等方面的服務。4S店受品牌、專業及材料等因素的影響，維修費用比較高，而收費標準也沒有明確界定，引發消費者的不滿。因而，汽車4S店要不斷進行自我完善，并使維修費用更加透明，以贏得消費者的好感度，實現市場開拓。

（4）落實4S店內部管理工作。將精細化管理理念應用到汽車4S店內部管理中，在管理、技術和服務方面進行精細化管理，為汽車銷售管理提供制度依據，使其更加科學合理，并對現代化管理理念和方法等進行應用，使汽車銷售行業向規范化方向邁進。

4、以優質服務培養客戶忠誠度

汽車4S店日常運營及銷售中要堅持以人為本的原則，對重點客戶進行鞏固，并培養潛在客戶。樹立良好的品牌形象，充分發揮品牌價值，使汽車產品更加標準，從而不斷實現市場開拓。將汽車品牌和營銷品牌進行同步結合，達到良好的品牌營銷效果。汽車4S店要具備品牌意識，不斷維護自身的品牌形象，為消費者提供良好的服務。汽車4S店日常運營管理中涉及到營銷、售后、財務、維修、管理等諸多內容，需兼顧這些要素，才能構建完善的4S店服務體系，不斷提高服務質量。相對于汽車行業來說，服務遠比銷售重要。4S店要依據實際情況，對員工進行日常培訓，不斷提高他們的業務素養及服務能力，其要具備營銷和技術兩個方面的能力，為客戶提供最優質的服務。

六、結語

汽車銷售不同于一般的產品銷售。它的產品特性決定了其銷售市場格局比較復雜。汽車4S店要對當前汽車行業的市場情況具備明確的認知，在汽車銷售過程中與消費者建構良好的溝通互動關系，采用多元化的融資方式，降低運營成本，并將投資過程中的風險降到最低，對傳統銷售理念和營銷模式進行創新，不斷提高服務質量，使消費者對汽車產品進行明確認知，提高汽車行業的市場競爭力，在市場博弈中奠定廣泛的受眾基礎。

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（責任編輯：劉 康）