小米手機(jī)發(fā)展困境及應(yīng)對(duì)策略

（安徽廣播電視大學(xué) 省直分校，安徽 巢湖 230001）

小米手機(jī)發(fā)展困境及應(yīng)對(duì)策略

邱天偉

（安徽廣播電視大學(xué) 省直分校，安徽 巢湖 230001）

近幾年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，僅2016年前三季度智能手機(jī)出貨量就達(dá)到3．71億部。雖然成績(jī)喜人，但其增速已明顯放緩，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)也逐步從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為存量市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。本文以小米手機(jī)為例，分析其困境，并提出針對(duì)性的改進(jìn)建議。

小米；困境；策略

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，智能手機(jī)更新?lián)Q代的速度也在加快，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌在2016年上半年取得了不俗的成績(jī)，部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，甚至已經(jīng)可以和蘋(píng)果、三星展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但令人意外的是，2015年成績(jī)不俗的小米手機(jī)卻在2016年上半年遭遇滑鐵盧，銷(xiāo)量?jī)H為2365萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額大幅下跌。

一、小米公司簡(jiǎn)介

小米公司成立于2010年，在2011年進(jìn)入中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，并于同年推出了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首款雙核1.5G高性能智能手機(jī)，主要針對(duì)的是年輕時(shí)尚人群，提出了“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)贏得了大批年輕人的追捧。此外，小米將自己的官方網(wǎng)站作為唯一的銷(xiāo)售渠道，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，最終銷(xiāo)售30萬(wàn)臺(tái)。其后幾年，小米手機(jī)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2015年達(dá)到峰值，全年總銷(xiāo)售量為7200萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了小米神話(huà)。但2016年，由華為、OPPO等領(lǐng)銜的國(guó)產(chǎn)品牌以中高端市場(chǎng)為基礎(chǔ)，重新崛起，給小米手機(jī)造成了巨大壓力。

二、小米手機(jī)的困境

1、饑餓營(yíng)銷(xiāo)弊端顯現(xiàn)

小米公司發(fā)展初期，依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式曾取得良好的效果。搶購(gòu)模式一定程度上增加了小米粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的粘度，大大降低了壓貨風(fēng)險(xiǎn)。但同時(shí)由于搶購(gòu)困難，部分用戶(hù)不得不通過(guò)第三方渠道加價(jià)購(gòu)買(mǎi)，這不但使得原本能直接面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變質(zhì)，增加了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，也使得一部分用戶(hù)對(duì)小米品牌產(chǎn)生了反感。這種心理在小米飛速發(fā)展時(shí)期尚未顯現(xiàn)，而在智能手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，就會(huì)使得小米手機(jī)的潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)而去購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，造成潛在用戶(hù)的流失。

2、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題

如今的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)產(chǎn)品“大換代”的潮流已經(jīng)過(guò)去，基本上走的都是“小改版”的路線。國(guó)產(chǎn)主要品牌在智能手機(jī)的配置和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中早已不相上下，外觀設(shè)計(jì)和硬件配置上甚至已不弱于三星等洋品牌，這就使得智能手機(jī)的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

就小米公司而言，它對(duì)自己的定位是只做設(shè)計(jì)，不做生產(chǎn)，而其質(zhì)量問(wèn)題往往也就源于此。一部智能手機(jī)的生產(chǎn)需要大量的零部件，而一部高質(zhì)量的手機(jī)對(duì)每個(gè)零件的要求都很?chē)?yán)格。小米公司不做生產(chǎn)，自然對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的控制力減弱，代工廠往往因?yàn)榻M裝流程、管理水平等問(wèn)題造成小米手機(jī)質(zhì)量缺陷，從而給用戶(hù)造成不良印象。

3、過(guò)于依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)渠道

如今的智能手機(jī)市場(chǎng)，線下渠道正在蓬勃發(fā)展。諸如OPPO、vivo等品牌非常注重線下布局，并取得了良好效果。小米在互聯(lián)網(wǎng)渠道擁有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，宣傳覆蓋面相對(duì)較廣，通達(dá)度高，但其過(guò)于依賴(lài)線上渠道的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。從Sino發(fā)布的2016年上半年中國(guó)智手機(jī)銷(xiāo)售狀況來(lái)看，2016年上半年共銷(xiāo)售智能手機(jī)2.5億部，線下市場(chǎng)銷(xiāo)售1.91億部，線上市場(chǎng)僅銷(xiāo)售5916萬(wàn)部。從小米公司來(lái)看，其同期出貨量為2365萬(wàn)臺(tái)，線上市場(chǎng)銷(xiāo)量為1745萬(wàn)臺(tái)，排名第一，線下市場(chǎng)銷(xiāo)量620萬(wàn)部，僅排名第九。從以上數(shù)據(jù)看出，線下市場(chǎng)銷(xiāo)量約為線上市場(chǎng)銷(xiāo)量的3倍，而小米在線下市場(chǎng)的表現(xiàn)難以令人滿(mǎn)意。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的過(guò)于依賴(lài)，使得小米在龐大的線下市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)乏力，其總銷(xiāo)量也出現(xiàn)大幅滑坡也就不足為奇了。

三、小米手機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

1、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路

雖然小米公司以前采用的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等方式宣傳費(fèi)用較低，但就其覆蓋面而言也是有局限的。另外隨著時(shí)代的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段已略顯單調(diào)。

（1）立體式營(yíng)銷(xiāo)。首先需要適當(dāng)?shù)摹梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”，饑餓營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際是制造資源稀缺性的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，放大品牌的號(hào)召力，但它的成功最終還是源于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段的使用必須在適度范圍內(nèi)，以免弄巧成拙；其次開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)小米有新品發(fā)布之前，可以通過(guò)微信與關(guān)注小米的媒體、消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)動(dòng)名人為發(fā)布造勢(shì)，并通過(guò)一些諸如網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、折扣促銷(xiāo)等手段穩(wěn)定客戶(hù)群體；最后就是適時(shí)的事件營(yíng)銷(xiāo)，比如當(dāng)年董明珠與雷軍10億元的賭約事件，無(wú)論結(jié)果如何，卻為小米手機(jī)吸引了大量關(guān)注。

（2）名人的廣告效應(yīng)。在現(xiàn)代信息社會(huì)，廣告已成為一種不可忽視的宣傳手段，其影響效果非常大。為了快速拉動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商紛紛請(qǐng)來(lái)明星做代言來(lái)拉升手機(jī)知名度，比如vivo請(qǐng)韓國(guó)當(dāng)紅偶像宋仲基代言，就起到了非常好的效果。實(shí)際上很多消費(fèi)者看到一款手機(jī)時(shí)首先想到的不是手機(jī)本身，而是它的代言人，更為重要的是，現(xiàn)在一些手機(jī)逐漸成為個(gè)性化的象征，一個(gè)明星的廣告效應(yīng)就會(huì)直接帶來(lái)很多崇拜者的消費(fèi)，這種廣告效應(yīng)是不可忽視的。

2、加強(qiáng)質(zhì)量控制

優(yōu)化小米手機(jī)的質(zhì)量可以從以下三個(gè)方面入手。

（1）觀念轉(zhuǎn)變。小米智能手機(jī)雖然在功能方面每次都有進(jìn)步，但硬件的痼疾仍在，硬件質(zhì)量問(wèn)題對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售造成了極大的負(fù)面影響，也損害了自己的品牌形象。所以小米手機(jī)必須要轉(zhuǎn)變觀念，不但要“為發(fā)燒而生”，而且要以高質(zhì)量為前提來(lái)控制智能手機(jī)的生產(chǎn)。只有軟硬件兼修，才能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

（2）強(qiáng)化硬件質(zhì)量控制。與零部件供應(yīng)商、代工廠、服務(wù)運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議合同，對(duì)小米手機(jī)的及時(shí)供貨、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等建立一系列的制度，明確權(quán)責(zé)，有效解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；此外與關(guān)鍵資源方結(jié)成利益共同體，可以用優(yōu)惠的措施邀請(qǐng)關(guān)鍵資源方成為小米公司的股東，強(qiáng)化他們與小米公司關(guān)系的牢固度，以此解決零部件的質(zhì)量問(wèn)題和代工廠生產(chǎn)的質(zhì)量問(wèn)題。

（3）加大軟件研發(fā)力度。小米手機(jī)的成長(zhǎng)與發(fā)展，與其技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新密不可分。小米可以從用戶(hù)體驗(yàn)需求的角度，利用其自有團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，依靠自身的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造更新的用戶(hù)體驗(yàn)，從而在當(dāng)前的小米粉絲中建立品牌效應(yīng)。作為用戶(hù)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了小米智能手機(jī)，如果給其帶來(lái)認(rèn)同感，那么這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)引起話(huà)題，獲得關(guān)注。因此小米要以MIUI作為用戶(hù)和產(chǎn)品的紐帶，加大研發(fā)力度，推出更具可操作性和人性化的功能。

3、拓展線下渠道

“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”線下渠道的作用日益凸顯，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象使得用戶(hù)已經(jīng)很難在產(chǎn)品上獲得興奮點(diǎn)，這樣的情況下，線下渠道對(duì)于品牌氛圍的營(yíng)造及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升將起到更為重要的作用。因此小米必須及時(shí)走入“線上+線下”的全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代。雖然線下市場(chǎng)的體驗(yàn)中心建設(shè)需要消耗不菲的成本，但事實(shí)證明，這是未來(lái)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，是非常必要的，能有效解決互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式的弊端。此外小米手機(jī)將來(lái)還希望通過(guò)自己的手機(jī)應(yīng)用盈利，就更加需要一個(gè)體驗(yàn)中心向用戶(hù)展示小米的性能和各種應(yīng)用。一方面體驗(yàn)中心提供了產(chǎn)品和服務(wù)的展示，為用戶(hù)提供更為直接的使用體驗(yàn)；另一方面，體驗(yàn)中心還可以承擔(dān)線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售任務(wù)，對(duì)于一直被詬病的小米售后服務(wù)而言，體驗(yàn)中心也可以承擔(dān)相應(yīng)的職能，及時(shí)處理用戶(hù)意見(jiàn)，提升用戶(hù)的滿(mǎn)意度。

4、開(kāi)拓海外市場(chǎng)

小米公司從成立至今，在國(guó)內(nèi)取得了非凡的發(fā)展成績(jī)，但目前其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額不斷遭到華為、vivo、oppo等對(duì)手的蠶食，因此急需開(kāi)拓新的市場(chǎng)。雖然小米目前已經(jīng)在東南亞、印度等市場(chǎng)耕耘、意圖帶動(dòng)總銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，但其海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量與華為、聯(lián)想等品牌相比仍有非常大的差距。這就需要小米在保證自身線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，增加相應(yīng)的投入。首先，要了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)和消費(fèi)習(xí)慣，制定適宜的價(jià)格；其次要開(kāi)展強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，以強(qiáng)力且密集的曝光，加上營(yíng)銷(xiāo)技巧吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者到活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)和走入相關(guān)的體驗(yàn)店，進(jìn)而打開(kāi)知名度；最后就是要做好售后服務(wù)，比如設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)中心，解決消費(fèi)者使用手機(jī)的后顧之憂(yōu)，不僅給予消費(fèi)者良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，還要給予他們五星的服務(wù)體驗(yàn)。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日臻成熟，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨白熱化。對(duì)現(xiàn)階段的小米而言，必須及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，生產(chǎn)出具有更好用戶(hù)體驗(yàn)的手機(jī)，提升自己的品牌形象，才有希望真正成為“世界的小米”。

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[2] 劉彩虹．華為智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用分析[D]．太原理工大學(xué),2014．

[3] 朱祺．魅族手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]．蘭州大學(xué),2016．

[4] 李芳．國(guó)產(chǎn)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J]．網(wǎng)絡(luò)財(cái)富,2010．

（責(zé)任編輯：劉偲然）