泛娛樂時代的新三板路徑

文/本刊記者 馮珊珊

泛娛樂時代的新三板路徑

文/本刊記者 馮珊珊

眾多電影娛樂公司和游戲公司選擇新三板為企業登陸資本市場的主要入口，借力資本尋求突破。然而，新三板掛牌電影企業收入規模相較于上市企業仍具有較大的差距，運作模式呈現多元化態勢。

隨著國家十三五規劃明確大消費戰略以及文化產業的支柱性，消費升級使得國人的消費習慣逐漸向文化娛樂進行傾斜，具有強大文化消費能力和習慣的新生80、90后主流消費人群迅速崛起，加之我國經濟增長由高速向中高速換檔，文化傳媒產業等現代服務業成為推動經濟轉型升級力量，行業進入引人矚目的快速發展期。泛娛樂的出現得益于近年來文化娛樂市場的火爆。泛娛樂是指由文學、動漫、影視、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態而組成的融合產業。其核心是IP創作（內容），而影視、動漫、游戲、演藝是泛娛樂的重要組成部分。隨著泛娛樂產業鏈體系的系統構建，泛娛樂領域已經達到數千億的市場規模，且前景可期。掛牌文娛企業投融資規模呈現增長態勢，電影與游戲領域融資規模較高，而電視、演藝與游戲領域投資相對頻繁。

眾多電影娛樂公司和游戲公司選擇新三板為企業登陸資本市場的主要入口，借力資本尋求突破。然而，新三板掛牌電影企業收入規模相較于上市企業仍具有較大的差距，運作模式呈現多元化態勢。

案例1.大陸橋：玩情懷的紀錄片

北京大陸橋文化傳媒股份有限公司(837492)，20年專注非虛構類視頻內容創作及運營。主要從事紀錄片、專題欄目、真人秀等非虛構類影視的內容制作和運營發行等業務。在非虛構類節目，產量和產能位居國內第一，市場占有率位居國內非虛構類傳媒公司首位。

大陸橋的主營業務覆蓋影視、廣告、出版和產業四大板塊。其中，影視是核心，而紀錄片是影視業務的核心。成立多年以來，大陸橋已經積累了豐富的節目內容資源、視頻素材資源、渠道資源以及廣告客戶資源。

據了解，大陸橋跟中央電視臺6個頻道的16個欄目都有內容合作，跟全國地方媒體的合作達上百家。在十年間，大陸橋有13個欄目獲得了45個國內獎項，自己投資的系列紀錄片接近30部，獲得了70多個獎項，其中有4個是國際獎項。

打造商業新生態

自主創新和創意作品是大陸橋一直堅持走的路。從內容到經營模式，大陸橋都在尋求一種創新。以廚王爭霸真人秀節目為例，從2012年開播到現在已經持續5年，屢次位居頻道收視榜首，受到國內外專業頂級廚師的追捧。

廚王爭霸是大陸橋作為美食領域全產業鏈的一個項目，在內容節目上設立了觀眾家庭第二現場和演播室第一現場之間的實時互動，給觀眾帶入很多身臨其境的感覺。在廣告模式創新方面，也不再是單一的“硬廣+植入式”的宣傳，以美食產業鏈的天然生態優勢由數家衛視和優質地方電視臺+數家主流視頻網站+數家電商平臺+數家精準APP專區+自有電商，組成超媒體矩陣，為合作客戶提供全維度立體宣傳。

在保持節目持續創新的同時，大陸橋開拓新媒體PGC內容，與其他平臺不同的是，大陸橋是以規模化運營的方式，充分利用好投入資金，做到經營第一天起有收入。

今年8月，大陸橋跟網易合作，在美國洛杉磯開拍了中美頂級廚師對抗的真人秀錄制，從錄制的當天開始進行了連續十天的直播，每天十個小時的播放量，至節目結束，平臺上累計達到三百多萬人次的關注。

在網易直播今年制定的天網計劃中，大陸橋有兩檔節目上線，分別是《吃白飯》和《換你好看》。這兩檔節目都是原來通過真人秀和紀錄片產品延展出來的直播項目。

某種程度上，大陸橋的新媒體PGC項目，可以理解為情景劇類網生產品。通過網生內容培育企業自有IP，同時為將來的院線做準備，同時大陸橋也在打造策劃一檔反映網生市場現象的大型紀錄片。

今年，大陸橋上線了七八部網生產品，9月11日上線的軟硬天師上線十天突破了600萬，愛奇藝第32周排名第一。美國discovery作為大陸橋的標桿，其收入有五大來源：一是自有平臺的收入，二是產品的國際營銷，三是電影院線的運營，四是IP的開發。五是投資資金和社會資金。

大陸橋作為一個內容運營和制作機構，網上平臺的缺失是一直以來的痛點。考慮到用戶對APP垂直領域精準服務的熱衷，大陸橋開始搭建自媒體平臺。

事實上，經過20多年的發展，大陸橋已經積攢了上萬節目小時的資源儲備，而紀錄片是沒有時效性的。“我們利用幾十年以來精耕細作的經營原則，可以把我們的資源對接到這個平臺的目標客戶，是小眾但不從眾的這些人。這個平臺是基于全球紀錄片的一個平臺，是一個大眾的平臺，同時也是一個眾籌的平臺。”大陸橋董事長張靜說。

在大陸橋的規劃中，自媒體平臺無時空界限，面向全球的紀錄視頻內容平臺，集結國內外紀錄片典藏之作上萬部集。自媒體平臺也是一個公民的媒體，用作品鏈接創業者與觀眾，線上實時問答、線下定期觀摩，創作者與觀眾零距離對話。自媒體平臺還是一個眾籌的平臺，選題自發、資金眾籌、創作團隊直面投資人和未來的觀眾，項目開拍實時直播。自媒體平臺將攜手資質方，成為一個面向全球的新媒體資源開發、移動互聯網運營、基于整合資源的電子商務服務銷售后產品的綜合服務平臺。大陸橋的目標是以微記錄+長篇記錄，打造非虛構類視頻作品的商業新生態。

生財之道

張靜認為，企業的可持續發展，無外乎有一個穩定固定收入的同時，有一個飛躍，而飛躍需要靠創新。

在傳統媒體上，大陸橋通過版權合作、委托制作以及平臺定制等獲取收益，有非常穩定的收入來源。版權合作包括紀錄片素材銷售、日播周播欄目銷售、傳統平臺固定時段或新媒體平臺板塊內容合作。委托制作包括紀錄片委托拍攝前、后期委托制作、特種拍攝委托等。平臺定制是指為平臺而定制以廣告經營按廣告收益、收視分賬的方式。其他收入來源還包括圖書出版、劇場經營、投資收益等。

大陸橋自身的盈利模式則可以通過電視節目+互聯網的形式實現。其中，電視節目收入跟傳統媒體一樣，互聯網部分的增值收入將從電商平臺而來。

大陸橋還制定了一個美食產業三年規劃，具體內容：2016年，基礎產品創新，運營模式是節目招商+商品售賣；2017年，電商平臺向產業鏈縱深聯營，運營模式是擴大電商平臺+開拓新渠道；2018年，實現實體產業生態加盟，擴大用戶群，提高用戶依賴。

此外，大陸橋也在積極探索IP聯動開發與運營，通過多屏互動，以求廣告客戶回報收益最大化。以《廚王爭霸》廣告合作為例：電視端真人秀，是推廣資源的入口；網絡端現場客戶新增了一個互聯網的銷售端口。

自媒體平臺的運營模式，將面向全球，通過點播、直播及內容分發傳播，實現服務變現（平臺內容集聚了垂直細分領域的受眾，為受眾提供所需內容產品和互動需求等服務）、定制變現（根據受眾的標簽屬性、平臺內容屬性，提供個體的定制產品和服務）和渠道變現（建立紀錄片受眾的專屬產品，只為小眾而不從眾的三高群體服務專屬渠道）。

在國際化的道路上，大陸橋從成立到現在一直沒有停止。在海外并購和收購板塊，新加坡公司是以娛樂紀錄片為主，意大利公司是以特技包裝和動畫制作、多媒體領域的內容為主，而西班牙公司則專注于動物題材的節目制作。

張靜表示，這類題材的投資周期長、開始難度大、投資回報很難，在國內動物題材的節目產量也很有限。大陸橋收購并購這些公司，除了能給增加當季利潤和社會效益之外，更多的是填補了國內在這類題材作品方面的不足。

人才是影視內容行業的核心資源，在視頻內容創意、策劃、制作、發行的每一個過程中，人才的作用都舉足輕重。

目前，大陸橋的業務規模正在快速擴張，在人才管理戰略上，一方面，大陸橋從一線制作團隊、創意團隊和市場團隊里挖掘創意潛在人才，通過培養潛在人才參加項目、組織專業業務培訓，形成完善的人才培訓梯隊。

另一方面，大陸橋在公司內部實行“合伙人制”，各業務部門實行事業部負責制，每一項業務的收入在扣除成本之直播全程；線上端電商平臺，只為私人定制。

在直播聯動運營上，大陸橋真正的合作端口的資源入口其實是在真人秀，但是客戶最大的回報是在直播平臺，客戶在直播的10小時內可以進行不間斷的品牌宣傳，相當當于為線下后，由各事業部負責人與公司共同參與利潤分割，合伙人承擔自身和團隊成員的薪資福利和運營活動中的費用。合伙人成為利潤享受者和分配者，極大地鼓勵了業務人員拓展市場的積極性，也增加了核心業務的穩定性；另一方面，公司積極引進行業內的標桿人才和領軍人物，不斷根據市場需求調整人才戰略，合理規劃公司的業務和制作人才隊伍建設，保障公司的核心利益。

案例2. 心動網絡：玩上癮的游戲

心動網絡(833897)成立于2011年7月29日，2015年11月4日在新三板上市，心動網絡專注于游戲全產業鏈的一站式數字娛樂體驗服務，旗下擁有頁游產品《天地英雄》、《盛世三國》、獨家代理運營的《神仙道》、《仙俠道》等，手游產品《神仙道》、《將神》、《仙俠道》、《橫掃千軍》等。2016年半年度報告顯示，報告期內實現營收2.68億元，同比增長80.13%；凈利潤6013.40萬元，同比增加31.48%。

心動網絡創始人黃一孟從2003年開始就進行了互聯網產品的創業，紅極一時的電驢就是出自他的手筆。

2010年，心動網絡轉型，從網頁游戲切入了整體的游戲領域，推出了一個自主品牌，就是心動游戲。2009年到2011年，心動游戲一共推出了三款頁游：《天地英雄》、《神仙道》、《盛世三國》，這三款頁游在當年推出的時候做到了業內的第一，尤其是神仙道直到現在都在網上維護和運營，可以說是整個頁游市場上生命周期最長的一款游戲。

隨著時代的發展，手游成為行業發展的必然趨勢。其實在2014年網頁游戲行業已從快速發展進入了平穩擴展的階段。隨著網頁游戲行業研發資源被移動游戲行業分流，精品游戲被騰訊、360等大型平

臺獨占，中小型網頁游戲平臺的用戶資源及推廣能力面臨挑戰。

游戲產品本身所具有的迭代速度高、生命周期有限、用戶偏好轉換快等特點，加之軟硬件的不斷升級和智能手機的更新換代，需要游戲研發公司推陳出新，結合各項新技術來研發高品質的游戲，以滿足游戲玩家的消費意愿和喜好。

心動網絡把整個游戲市場趨勢的變化分為3個階段：第一階段是09年到2012年，處于野蠻生長的階段，用戶取之不盡，流量變現模式盛行；第二個階段是2013年到2015年，游戲市場逐漸轉變成紅海市場，用戶成本越來越高，IP的價值逐漸顯現；到現在為止，游戲市場已經到了價值回歸的階段，玩家的品位越來越高，游戲產品的水準也越來越高。

運營模式

心動網絡的游戲既有自主研發或和關聯公司合作研發，也有代理取得。《橫掃千軍》等產品均通過自主開發的模式進行開發。公司代理取得的游戲均為獨家代理，代理取得的游戲主要由研發商負責游戲的整體研發，待游戲成品完成后交予心動進行測試運營，心動將測試運營過程中遇到的問題及需優化的地方與研發商溝通，并協助其進行修改，最后由心動嫁接平臺服務器在自有平臺上線推廣或向聯運市場投放，其中代理游戲的商標、著作權以及版號由研發商自主申請。

心動網絡的運營模式可以分為自主運營和聯合運營。

自主運營的優點在于自主性較強，更直接地獲取與游戲、玩家相關的數據，獨占游戲的運營收入無需分成。缺點是用戶獲取渠道有限、玩家流量的轉換依賴于心動平臺注冊用戶的數量，為了獲得更多的用戶心動，需要持續進行市場的推廣投入。

聯合運營模式是指公司與蘋果、360、百度、騰訊、37wan等多個平臺合作，將游戲在聯運市場不同渠道進行分發，從而獲得更多的玩家資源，與聯運方按協議分成比例進行流水分成。

聯合運營有利于整合市場資源，增強游戲在市場的覆蓋度和占有率，從而提高了企業的靈活性和降低單一平臺運營的風險。投放聯運市場也是快速推廣營銷的方式之一，挖掘更多潛在用戶，待增強了玩家對游戲的粘性后，有利于更直接地將玩家轉向心動自有平臺的注冊用戶，從而增加自有平臺的用戶流量。

游戲市場的主要盈利模式分為兩種：一是按虛擬道具收費；二是按時間收費。心動網絡采用的是按虛擬道具收費模式，即玩家可免費下載參與游戲并無須支付任何費用，但若玩家希望進一步加強游戲體驗，則需付費購買游戲中相關的虛擬道具、裝備等。

在自有平臺上運營的游戲，玩家系通過網銀充值到公司在第三方支付平臺開立的賬戶進行心動幣的購買，當選擇某款游戲中的某種道具時，玩家則用心動幣兌換此款游戲中的道具即可，公司能實時查詢充值情況。公司每月核對游戲后臺充值數據與第三方支付平臺充值數據的一致性，核對無誤后，公司根據協議扣除第三方支付渠道等費用后按月進行結算。

在聯運模式下，玩家通過聯營平臺的充值渠道充值到相應的賬戶再進行道具的購買，公司每月與各聯運平臺核對游戲消費數據的一致性，核對無誤后，各聯運平臺按協議分成相關平臺渠道費后的流水與公司進行結算。公司投放聯運市場平臺的收入分成比例，一般為公司按聯營平臺玩家充值流水的30%-50%確認收入。

布局泛娛樂

國內游戲市場已趨于飽和。根據游戲工委發布的《2016年1-6月中國游戲產業報告》(以下簡稱《報告》)顯示，上半年國產網游市場總收入達到570.4億元人民幣，同比增長24.5%；其中手游市場收入達到374.8億同比增長79.1%，用戶規模4.05億人，同比增長10.7%。

與此同時，中國游戲用戶數量增長率連續5年下降。2010年中國游戲用戶增長率達到歷史峰值71.1%，之后逐步下降。2014年和2015年，國內游戲用戶數量增長率不足5%。

實際上國內的游戲市場分為以騰訊、網易兩大家為代表的巨頭陣營，和由其他游戲廠商一體組成的中小型游戲公司陣營。

報告顯示，今年上半年中國游戲市場實際收入為787.5億元，騰訊和網易的游戲收入分別為342.09億元和124.53億元。兩大巨頭上半年游戲收入占整個國內游戲市場的份額繼續增加至59.3%。

分析人士認為，從目前國內游戲市場看，市場趨于飽和迫使國內游戲廠商必須拓寬新的行業和市場，尋找新的業績增長點。從具體類目來說，國內端游和頁游受手游沖擊嚴重，前兩類游戲公司都在向手游逐步轉型。今年非常火爆的游戲直播、電子競技等，其實也是因端游、頁游和手游這三個傳統游戲項目市場達到飽和后，催生的新興項目。

除了游戲之外，心動一直在泛娛樂上有諸多的布局。從2012年起心動網絡開始將眼光著眼于動漫行業，當時投資了海岸線動畫，推出了第一款原創動畫《納米核心》，截至目前已經做了兩季，每季十集，全網播放量突破4億，被評為最受歡迎的十大國漫之一。

心動網絡不僅僅局限于電腦和手機，也將眼光投向于智能家居。在2013年，心動網絡投資開發了沙發管家，是一款基于安卓電視機頂盒的一款應用市場，同時，在游戲媒體上也有一些布局。在未來，心動網絡的目標是游戲、動漫、偶像、平臺以及媒體多個維度進行發展結合，在游戲本身的研發、運營與發行之上，進行全方位的泛娛樂布局。