企業文化傳播活動中的傳播學

◎李少華

企業文化傳播活動中的傳播學

◎李少華

本文通過對企業文化傳播活動與傳播學關系、作用、影響的淺析，進而體現傳播學對企業文化傳播活動的重要性。借助傳播學理論建立相應的企業文化傳播規則能推動企業文化的建立和企業利益的實現。

美國文化人格學派的主要代表人物拉爾夫·林頓認為，每種文化都參與到特定的社會中得以永存與修正，而歸根結底，每一社會都是個體的群體。

即文化只有在群體中傳播才能形成并發展。文化的形成和發展受到傳播活動的影響，甚至有學者認為文化是傳播的同義詞，傳播推動著文化的形成與發展，文化也影響著傳播活動的內容、模式和效果。

企業文化是整個社會文化中的一個小分支，20世紀80年代初，企業文化這一概念被提出。企業文化指企業在長期經營活動中逐步形成的，被本企業員工普遍認可的精神意識和制度規范的總和。企業文化的傳播活動屬于組織傳播，細分亦可分為以企業員工為傳播對象的對內傳播和以企業受眾為傳播對象的對外傳播，其目的都是實現文化認同。

傳播學與企業文化

傳播學理論作用于企業文化傳播活動的各個環節。企業文化能否高效傳播，掌握傳播規則是關鍵。

傳播過程。傳播學認為，傳播活動可以細分為幾大要素：信息源-編碼-信息-渠道-噪音-信息接收者-解碼-反饋。這些要素完成了整個信息傳播活動。具體到企業文化的傳播：企業文化的傳播者，將企業文化的抽象理念進行編碼形成信息，借助有效的載體、渠道傳遞給目標受眾，受眾接收信息后，解碼并最終形成反饋。借助企業文化傳播過程的研究和分析，可以讓我們清楚的看到企業文化的形成和本質，了解信息在整個傳播過程中各個環節的量變或質變，明了企業文化如何作用于受眾達到傳播效果。

傳播模式。傳播活動具有粘聚力，但我們又無法窺見它。傳播行為在某一特定的社會關系中采取的是可以預見或者重復出現的模式，這種模式可以幫助我們勾畫出一些“線條”來看清一些已經確實存在但無法看到的聯系，進而分析其結構、強度等。傳播學提出了很多傳播的基本模式：拉斯韋爾的"五W模式"、丹斯的螺旋模式、施拉姆的大眾傳播模式等。借助傳播學模式論的相關原理，我們可以將企業文化的傳播活動以一個完整的系統過程來考量，細分環節提高信息的傳播效率。

傳播效果。傳播效果即傳播活動產生的效果，從廣義上來說指傳播行為所引起的一切客觀影響和后果。 從早期的“魔彈論”到“使用與滿足”，再到“議程設置”和“沉默的螺旋”等，傳播效果論的研究完成了從有限效果論到宏觀效果論的發展。借助傳播效果論對企業文化的傳播效果進行研究，不僅可以了解企業文化信息對信息接收者心理、行為、態度等產生的影響，還可以知曉企業文化對受眾的影響程度，同時對于企業文化的傳播者如何提高企業文化信息的傳播效果，如何將企業文化同企業效益回報掛鉤提供了有力的理論路徑支持。

傳播媒介。傳播媒介是信息傳播過程中的載體和中介，是傳播信息的工具、手段、渠道等。不同的傳播媒介具有各自的傳播特點，信息的承載形式、編碼方式、傳播效果等都不經相同。對于企業文化的傳播，媒介的選擇是受到傳播對象、傳播環境、傳播目的等一系列具體因素影響的，對于傳播媒介的研究有助于企業文化的傳播者選擇適合的媒介和傳播途徑。

企業文化傳播的雙向性

傳播活動的始端必然有傳播信息的發出者，即傳播主體將信息進行編碼借助傳播渠道或載體發送給信息的接收者，企業文化傳播的特殊性在于傳播者的雙重身份和企業文化傳播活動的雙向性。細分這兩個傳播過程并加以區別可以幫助企業建立有效、全面的傳播機制。

企業文化的對內傳播。在企業文化的對內傳播過程中，企業的領導和員工既是企業文化信息的傳播者又是信息的接收者。奧斯古德—施拉姆模式中，傳播雙方執行著同樣的信息傳播動作，他們編碼的同時也譯碼，這樣的傳播過程在回饋信息不為零的情況下是永不停止。作為信息的傳者和受者他們各自處于信息流的兩端，輪流轉換角色進行編碼和解碼，因此企業的領導者在傳播企業文化的過程中必須要認清企業員工也是企業文化傳播主體的事實，并且他們也具有編碼者和解碼者的身份，企業文化的塑造者從本質上言，就是企業員工。企業文化的傳播目的是形成良好的企業形象，最終為企業贏得更多的利益，因此注重企業員工文化認同是實現企業文化良性傳播的基礎保障。任何個體對于接收到的信息都有其主觀的認識和評價，就員工而言，他們對企業形象和文化會有一個主觀認識，這種認識會受到個人知識水平，價值觀念等影響，企業員工在新進入一個企業時，會對企業有一個理想化的形象構建，在他們會對現實中的企業與自己理想化的企業形象有一個潛意識的對比。因此，為使公司員工對企業文化有精準的良好認識，并最終達成文化認同成為企業文化的一部分，企業在構建企業文化和傳播企業文化的過程中要運用傳播學理論，實現最全面真實高效的信息傳播以求樹立良好的企業形象。

社會群體在受主流文化影響的同時，也會因為組織結構和組織活動的特殊性產生“亞文化”，因此良好的企業文化可以將個體的行為和態度向一個方向推動，避免多元價值觀將員工群體分散，良好的企業文化能使員工形成趨同的價值觀，進而實現企業行為方式的同質性。員工趨同的企業文化理念，可以增強員工與企業乃至員工之間的溝通橋梁，對企業的理念、制度、發展模式等形成認可，消除內部矛盾，調動員工的積極性。同時，員工作為個體的人，是對外展示企業文化和企業形象的最主要因素，注重企業員工對企業文化的認同，不僅利于企業內部的團結而且對于企業文化的對外傳播也具有重要意義。

企業文化的對外傳播。企業作為一個社會組織，它不是獨立于社會存在的，它需要良好的成長環境。企業文化的對外傳播其實就是企將自己的價值觀、態度、立場等向社會大眾公布，以求獲得認可。社會大眾的認可是企業成長的優質環境，因為只有被認可，企業才可以獲得良好的知名度和美譽度，這些可以讓企業在企業競爭中形成優勢獲得更大的利益。

企業文化的對外傳播要復雜于對內傳播。面對的受眾是異化的，傳播環境是復雜的。為實現良性的傳播活動，其傳播活動必須有傳播學、營銷學、公關關系學等相關理論的支持。企業對企業文化的對外傳播活動，要細分到每一個環節。例如，企業文化的傳播者可以是企業的領導者、員工，也可以是企業的形象代言人、新聞發言人等。所傳遞的信息可以是企業理念、產品信息、服務宗旨，也可以是企業的產品、標志、包裝等。借助的媒介除了個體的人還有大眾媒介，而不同的大眾媒介它有各自的傳播優劣勢和傳播特點，不同的選擇會產生不同的傳播效果。可能出現的噪聲也比較復雜，會有來自個人的詆毀或不客觀評價，也會有來自大眾媒體的失實報道或信息扭曲。鑒于前期因素的復雜性，后期出現的傳播效果也會不盡相同。企業文化的對外傳播是幫助企業獲取社會認同并最終立足行業的重要環節，良好的企業文化宣傳可以促使企業同其他組織的合作與協調，可以為企業贏得更多的發展機遇和資源。

企業文化宣傳中的大眾傳播理論

任何的傳播活動都有其實現的原理與機制。因此，將傳播學理論作用于企業文化傳播活動，有助于傳播效果的實現和傳播目的的達成。

“議程設置功能”理論。“議程設置功能”理論著眼于傳播過程的最初階段，即認知層面上的效果。議程設置功能認為大眾傳媒具有一種為公眾設置"議事日程"的功能。企業文化傳播活動可以借助議程設置功能，給員工或受眾提供特定信息，影響其接觸信息的內容和范圍，引導其產生特定思考乃至選擇思考方式，最終將其關注點和興趣點引向特定的方向，達到影響其認知的目的。

“使用與滿足”理論。“使用與滿足”理論 在大眾傳播效果研究中有重要的影響。借助分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。企業員工和受眾都是有需求的個體，在該理論支持下，企業在媒介選擇和信息傳播形式等的選擇上，要“投其所好”，使其需求得到滿足，達到良好的傳播效果。

“沉默的螺旋”理論。這是傳播模式論中論述輿論是怎樣形成的問題。人們在表達自己觀點的時候，通過對環境的觀查，會因為自己的觀點同大多數人相同而參與其中，而當自己的觀點不占支配地位或者失去優勢的時候保持沉默，如此便會形成一方的贊同者越來越多，聲勢越來越大，而另一方則會越來越沉默的螺旋式發展過程。企業員工或受眾對周圍“意見環境”的認知會影響其對輿論方向的選擇。因此企業文化的傳播者可以有意識地創造意見環境或輿論環境，進而引導目標群體的聲音和觀點螺旋式上升，實現引導受眾和員工對企業文化的認同。

“培養”理論。大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀。這種影響是一個長期的、潛移默化的培養過程。企業文化的傳播可以幫助企業影響員工和受眾達成某種“共識”，這種共識有利于實現企業良好形象的樹立。這種共識可以提升企業的粘聚力，為企業培養忠實的“粉絲”和宣傳者，促使企業作為一個整體達到長遠發展。

企業文化的建立離不開傳播，傳播活動的復雜性決定了企業文化的傳播離不開傳播理論的支持和傳播規則的運用。制定有效的傳播模式、選擇合適的傳播媒介、配合恰當的傳播理論，企業文化傳播活動這樣一個復雜的信息傳播活動才能收獲良好的傳播效果。

（作者單位：寶雞文理學院）