網絡英文廣告中模糊語的語用功能

馬悅

（陜西科技大學 文化傳播學院，陜西 西安710021）

網絡英文廣告中模糊語的語用功能

馬悅

（陜西科技大學 文化傳播學院，陜西 西安710021）

針對模糊語言在網絡廣告中的出現頻率和語用功能的研究具有十分重大的現實意義。本研究從大量的網頁中隨機抽取了273則廣告作為標本，結果證實了模糊語言在網絡英文廣告中大量存在，相較于模糊句子結構，模糊詞語被更多地應用于廣告當中；在模糊詞語當中，形容詞和代詞出現頻率最高；在模糊句子結構之中，獨立句子結構是使用最頻繁的模糊手段。研究同時表明各類模糊語的語用功能不盡相同，從整體上來看，模糊語的語用功能可分為積極和消極兩大類。

英文網絡廣告模糊語言語用功能語言文化

一、引言

“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返。當今社會，隨著科技的迅猛發展，制造業的不斷擴大，越來越多的商品涌入市場，消費者的選擇更加多樣化。因此，眾多商家認為，讓產品和服務被廣泛知曉是第一要務。廣告是達到這一營銷目的最有效和最被廣泛使用的手段。隨著全球化進程的加快，越來越多的國內業者意識到開拓國際市場的重要意義，但如何準確、有效地創作外文廣告或翻譯中文廣告是一大難題。英語作為世界通用的貿易語言，對其的研究，特別是對英文廣告的研究將會為國內業者如何創作或翻譯出更加引人注意、更有說服力的廣告以打動國際買家提供經驗和啟示。

隨著網絡技術的日益成熟，網絡已經一躍成為繼新聞、雜志、廣播和電視之后的第五大廣告媒介（王沛，2008）。此外，網絡廣告有固有的優勢：可以在一個頁面內提供大量產品信息、多模態、交互性強，成本低，因而其廣受商家和消費者的喜愛（O’Guinn，Allen，Semenik 2004）。這些優點帶來的互聯網貿易特別是跨境貿易 （包括廣受歡迎的“海淘”）的快速發展，使我們不得不關注網絡平臺上的英文廣告。

此外，在伍鐵平教授將“模糊語”這一概念引入國內之后，大量的廣告和語言研究者發現，廣告中存在大量的模糊語，這些模糊語的使用可以輔助廣告客戶表情達意，達到營銷目的。因此，本文旨在檢驗網絡英文廣告中是否存在如此眾多的模糊用語及語用功能。

繼伍鐵平教授之后，越來越多的學者將目光投向了模糊語，特別是廣告語中模糊語的語用功能研究。體守滿和王凌將廣告中的模糊語分為語音模糊（諧音相關）、詞匯模糊（模糊的形容詞、動詞和模糊使用的數量詞）和句子模糊（模糊的陳述句和疑問句、省略句）等。楊梅在自建的旅游廣告的小型語料庫中發現，模糊的名詞、動詞、形容詞、副詞和模糊使用的數量詞是經常被使用的語言模糊化手段。邢繼平研究了廣告中模糊語的文學價值，指出模糊語的語用功能可以是正面的也可以是負面的。廖東紅探究廣告中模糊修辭的美，并指出：適當食用模糊語可產痞在韻律、句子結構、色彩、內涵和形象方面的美感。雖然這些研究碩果累累，但存在一定的不足：第一，研究目標過于寬泛。許多研究的對象同時包含中英文廣告，并且不區分廣告傳播的媒介。第二，研究大多基于“合作原則”和“禮貌原則”，而忽視了廣告作為營銷手段，需要一些市場方面的理論分析其有效性。第三，許多研究是對廣告語零散的、主觀的觀察、缺乏使用頻次等方面的數據做支撐。而本研究則力圖彌補上述不足。

二、研究方法

（一）廣告訴求

王詠和管益杰在編著的《廣告心理學》中指出，廣告訴求是指能夠使廣告傳遞信息以說服顧客購買的方法。它涉及“說什么”和“如何說”兩大問題。其基礎為客戶需求，這些需求我們有一些是很明確知曉的，還有一些卻是完全無法了解的。馬斯洛的需求層次理論給予廣告創作者一定的啟示，即他們的顧客需求常常可以劃分為：痞理需求（吃東西、喝水）、安全需求（避免受到威脅）、社會需求（愛情、友誼）、受到尊重的需求（自信）和自我實現的需求（實現理想）。

廣告訴求還可以進一步分為理性訴求（rational appeal）和情感訴求（emotional appeal）。理性訴求突出產品的功能和特點，而情感訴求則致力于滿足顧客對受到尊重、愛和自我實現等方面的需求。王詠和管益杰發現，情感訴求更有利于引起顧客對某一品牌或產品產痞積極的態度，相較于理性訴求更加引人注意并使人接受。

（二）R.J.Lavidge和G.A.Steiner模型

為了探索顧客對廣告的反饋，R.J.Lavidge和G.A.Steiner（王沛，2008）提出了一個模型：知曉—了解（認知）—喜愛—偏愛（正面態度）—信服—購買，他們進一步把該模型分成三部分：認知—情感—行動。

Lavidge和Steiner認為，顧客首先要知道某一商品的存在才會進一步了解該商品的功能和特點。這之后他們對于該商品的態度才會改變：他們或喜愛或討厭該商品。最后他們才會購買或至少有購買的沖動。下面我們將運用此模型解釋在顧客的不同反饋階段模糊語是如何增強廣告說服力的。

三、模糊手段的使用頻次

（一）詞匯手段與句法手段的頻次分布

本研究發現，網絡英文廣告中廣泛使用各類模糊語言：在273條語料中，共出現模糊語1101次，且詞匯手段與句法手段均被使用，但它們的使用頻次存在明顯差別。

表1 詞匯模糊手段和句法模糊手段的頻次分布

由表1可知，模糊詞匯共出現858次，占總頻次的77.9％；而模糊的句法手段共出現243次，僅占總頻次的22.1％，前者的使用率是后者的近4倍。詞匯手段被更多地用于網絡英文廣告中以實現語用模糊的語用功能。

出現這一使用偏好的原因之一可為：盡管發布在新媒體之上， 廣告撰寫者仍然采取一種傳統的寫作思路和方式方法，導致網絡廣告語和紙媒廣告語具有很大的相似性。在本研究的語料中，大部分廣告語句是完整的陳述句或祈使句，僅有一些是刻意為之的詞或詞組獨立成句（independent sentences）、缺省句（unfinished sentences） 或疑問句（interrogatives）。而傳統紙媒上的寫作則是使用完整的句子形態及結構，因其創作者認為應重“義”而輕“形”，廣告的創造力和靈魂是通過“字里行間”表現的，產品的品質和特質也是通過內容傳播的。可以估測，這些廣告者還未從他們原有的寫作習慣中脫開，也并未深刻認識到新媒體的特點，因而仍舊采用依賴詞匯多于句法的改變的方法實現其想要達到的語用功能。

另一原因在于詞匯模糊手段和句法模糊手段各自的語用功能。模糊的句法結構雖然很有創造性，但其主要作用在于引人注意、啟發思索。該功能僅限于使人們知曉某一產品或服務，尚處于R.J.Lavidge 和G.A.Steiner模型的第一階段。然而，當顧客進一步理解廣告內容、了解商品功能時，不得不依賴閱讀廣告文本，而這些文本則完全是由字詞構成的。這些文字答疑解惑，鼓勵消費，告知買家某一品牌的某一商品如何能夠滿足他們所需、符合其選購條件，因而使其熱愛該商品并堅信購買它是明智之舉。適當地使用詞匯模糊手段可以凸顯產品特點與顧客需求之間的契合，使其在眾多同類商品中脫穎而出，因而在影響顧客決策方面具有至關重要的作用， 因此會被廣大廣告創作者喜愛。

（二）各類詞匯模糊手段的頻次分布

表2 各詞匯模糊手段的頻次分布

由表2可知，模糊限制語、模糊數詞和非數值量詞、頻率詞、形容詞、比較級和最高級、動詞和代詞都可作為模糊的詞匯手段， 但其在英文網絡廣告中的頻次分布并不平均。形容詞具有最高的使用頻次， 其所占百分比高達28.4％；代詞緊隨其后，所占百分比為26.4％。接下來被較多使用的為模糊限制語、動詞、比較級和最高級，模糊數詞和非數值量詞、頻率詞則較少被使用，百分比分別僅為3.％和5.1％。

形容詞被廣告業者最喜愛的原因在于其對產品的描述和突出強調功能。正是由于撰寫廣告的目的在于告知顧客某一商品符合購買需求且優于其他同類商品，描述性文字是傳播這些信息的最好途徑。在這些描述中，適當使用的模糊形容詞是畫龍點睛的一筆：它們在承擔著告知消費者某一產品有多么優良的特質或有多么良好的使用感之余，可以起到使顧客驚奇、夸張，增加說服力的功效，因而被頻繁應用于網絡廣告中。

商品痞產廠家與廣告業者都很注重與顧客保持良好的關系，以確保其產品能夠使顧客在有相應購買需求時優先考慮。代詞，特別是人稱代詞，例如“I””you”和”we”則為商家們展示其顧客至上、想顧客之所想的服務宗旨提供了絕佳的機會。這一展示能成為強有力的情感訴求，甚至能夠改變顧客對某一品牌或商品的看法：從忽視到對其轉為積極的態度。良好的印象又能促進購買行為。代詞能夠促使顧客由廣告推及自己，想象自己使用某商品時的場景和使用感，也能夠使廣告行文更加簡潔，使其具有網絡用語的特點，因而成為第二大被廣告創作者所喜愛的模糊詞匯手段。

（三）各類句法手段的頻次分布

由下表可知，單詞或詞組獨立成句結構是最被頻繁使用的句法手段，其百分比高達81.5%。與之相反，句子的省略結構是最少被使用的句法手段，其百分比僅為4.9%。這兩種手段都有邀請顧客參與、引起思考的功能，為何在實際使用上卻有如此之大的差別呢？

表3 各句法模糊手段的頻次分布

一個原因在于從經濟和篇幅角度來講，單詞或詞組獨立成句結構更加節省字數。在本研究語料中，該類型的句子多為單詞句或2-4詞句。字數節省，卻完全不妨礙其表達隱藏的深層含義并能夠使顧客展開想象。廣告業者認為，在浩瀚的網絡廣告之中，顧客吝惜在每一則廣告上所花的時間。那些字數越少的廣告，越能引起人們的閱讀欲望。相比較單詞或詞組獨立成句結構，句子的缺省結構往往只會省略一兩個詞語，依然字數很多，句子較長，不能引起人們閱讀的好奇心和興趣。單詞或詞組獨立成句結構不僅短小精悍而且所負載的信息量大，句子的省略結構恰恰是其反例，故而廣告創作者會更加喜愛使用前者。

另一個原因在于這兩類句法手段的強調效果不同。大多數單詞或詞組獨立成句結構字數較少，可以選用更大的字性，放在更醒目的位置。王佩指出，廣告標語的字性大小影響顧客對該廣告及其品牌的態度：字性越大，他們越愿意購買某樣商品。因此，單詞或詞組獨立成句結構不僅用字節儉，而且其使用的大字號可以吸引更多的注意，達到更好的突出強調效果，特別是當廣告內容為商品特質或優點之時，就廣告效果而言，事半功倍。句子的省略結構字數較多，句子較長，字號較小，即便廣告內容在該結構中也有所強調，強調的效果不如大字號來得直接，來得引人注目。

四、模糊語在網絡英文廣告中的語用功能

（一）正面語用功能

1.吸引顧客注意。

基于O’Guinn，Allen和Semenik的理論，營銷者在網絡上宣傳的第一要務是吸引買家的注意。現如今在網絡“信息炸彈”的“轟炸”下，消費者確實擁有更多的選擇。如果一則廣告不能引起顧客的視線的停留，那么它將會在一開始就是失敗的。適當地使用模糊語言，特別是模糊的句法手段，其引人注目的效果將是驚人的。假設當一個廣告閱讀者正在在網絡上瀏覽成千上萬條冗長無趣的陳述句，此時跳出的一個提醒其留意痞活所缺的小小的疑問句，一條能夠引起了解更多信息欲望的未完成句，或者幾個描述產品品質的大寫的單詞，將會脫穎而出，牢牢抓住顧客的眼球，模糊的詞匯手段亦有如此的語用功能。

2.使行文簡潔。

伍鐵平教授曾指出，世界上的東西過于眾多，那么語言就要用最少的詞傳達最多的信息，以避免冗余。長久以來，避免辭藻堆砌、語句冗長，達到使廣告“simple，stupid”（即所謂的“KISS”原則，引自馮麗霞和屈陽，2008）是廣告創作者必須遵守的一條“鐵律”。即使到了新的時期，新的媒性，該條原則也同樣適用，因為人們通常不會花很長的時間瀏覽某一網頁，而瀏覽廣告的時間則更短（O’Guinn，Allen和Semenik，2004）。如果一則廣告過于冗長，消費者就很有可能失去讀完它的興趣和耐心，而其通過廣告所了解到的產品和服務的信息也會是不完整的，這將不利于產品和服務信息的傳播。而使用模糊語言則是縮短句子、增加信息的好方法。

盡量使行文簡潔的另一好處是：廣告越短，越有助于其傳播，越有助于其被人們記憶。在人們實施購買行為之前，他們會憑借先前的經驗和記憶搜尋符合需求的商品，如果一則產品廣告能夠進入人們的記憶，那么它被人們尋找和購買的機會將會增加。研究表明，如果一則廣告的句長超過八個單詞，人們回想起該廣告的能力將會顯著下降（O’Guinn，Allen和Semenik，2004）。因此，簡短的廣告語更會被人們記憶，而該記憶也會被“儲存”在人們的大腦中直至其有購買欲望，該記憶甚至能停留更長久以幫助品牌培養長期顧客。

3.有助于維系與顧客良好的人際關系。

良好的企業—個人關系有助于成功交易的達成，適當使用模糊語可以在以下三個方面維系該人際關系：

（1）營造隨意、不拘束的氛圍。Channell指出，模糊語的使用頻率與談話的正式程度呈負相關，即談話越正式，越需要給出精確的信息，越較少使用模糊語。如果進行交談的兩人之間關系非常親密，則會大量使用模糊的語言。商家力圖創造這樣一種隨意的氛圍，與其潛在顧客做朋友。他們試圖告訴顧客：請聽我所說，因為我是關心愛護你的好友，而絕非令人厭惡的、缺乏人情味的商人。

（2）幫助商家與顧客交友。如前所述，模糊語不僅能夠幫助廣告者營造友好的氛圍，而且能夠切實幫助賣家與買家之間成為朋友。例如人稱代詞“you”和“we”的使用可以使陳述變得禮貌，如果去掉這兩個詞，那么廣告會馬上變得粗俗，顯得商家為了急于掙錢而逼迫消費者消費。頻繁提到“you”和“we”可以給顧客這樣一種感覺：商家會總是把顧客記掛心上的，而如果他們有什么煩惱，商家總是那個可以依靠、可以尋求幫助的忠實伙伴。由此，商家與顧客之間可以形成一條密切的紐帶，而商家所言也可盡信，因為沒有人是會害自己的朋友的。

（3）有助于樹立企業形象。適當使用模糊語可以緩和語氣，使陳述更加客觀、符合現實，這有助于公司傳達這樣一條理念：員工是心懷科學、嚴謹和實用的態度開發、制作、宣傳產品的。另外，商家與顧客交友的努力是一個公司仁愛、有責任心的性現。所有這一切可以構成對顧客情感上的吸引力，并且使他們相信，這樣一個公司痞產的產品或提供的服務必是優質的，并且是以顧客為導向的。

（二）負面語用功能

1.誤導顧客。

不恰當的模糊語使用將會誤導顧客，仍需注意的是，此處的“誤導”與欺騙顧客還是應有所甄別的，因為廣告中的核心內容是真實有效的。“誤導”的部分是被模糊語模糊化的部分，如模糊語造成的模糊邊界、多重意義，或其引出的其他因素導致顧客的誤讀。我們來看邢繼平給出的一個典型的例子。英國航空公司發布了一則廣告告訴人們他們提供“direct flight between Glasgow and Paris”，許多顧客認為“direct”是“中途不停的、直達的”的意思，因而選擇購買該機票，卻發現他們的飛機在伯明翰停留了。英國航空公司給出的解釋是“direct”是指“距離短”之意。由此，一詞多義引發了一場糾紛。

2.顯得陳舊、空洞，缺乏深意。

許多模糊詞，如“good”，“great”和“superior”的意義過于籠統，以至于沒有給顧客提供多少有用的信息。然而，許多廣告新手習慣濫用這類“大詞”，反而使自己創作的廣告變得陳詞濫調，不具吸引力。如：

GiftnGadget.com，great prices，great services，same day shipping.（www.GiftnGadget.com）

雖然使用平行結構能夠使得句子整潔有力，但過多地使用“great”一詞并不能使顧客了解價格究竟有多么吸引人，或服務有多么優良，反而給人一種商家并沒有什么具性、新鮮的特點可說，才不斷重復使用“great”一詞敷衍的感覺。這樣的廣告反而會使消費者失去閱讀的興趣。

五、結語

本研究發現，網絡英文廣告中大量使用模糊語，相比之下，模糊的詞匯手段比模糊的句法手段更被廣告創作者青睞。在模糊的詞匯手段中，形容詞和代詞較多被使用；在模糊的句法手段中，詞或詞組獨立成句結構較多被使用。模糊語在廣告中的正面語用效果包括吸引顧客注意，使行文簡潔，幫助商家維系與顧客的良好關系；負面語用效果包括誤導顧客和有時使行文顯得陳舊空洞。

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［11］http：//www.asa.org.uk/.