網(wǎng)絡(luò)英文廣告中模糊語的語用功能

馬悅

（陜西科技大學(xué) 文化傳播學(xué)院，陜西 西安710021）

網(wǎng)絡(luò)英文廣告中模糊語的語用功能

馬悅

（陜西科技大學(xué) 文化傳播學(xué)院，陜西 西安710021）

針對(duì)模糊語言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的出現(xiàn)頻率和語用功能的研究具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。本研究從大量的網(wǎng)頁中隨機(jī)抽取了273則廣告作為標(biāo)本，結(jié)果證實(shí)了模糊語言在網(wǎng)絡(luò)英文廣告中大量存在，相較于模糊句子結(jié)構(gòu)，模糊詞語被更多地應(yīng)用于廣告當(dāng)中；在模糊詞語當(dāng)中，形容詞和代詞出現(xiàn)頻率最高；在模糊句子結(jié)構(gòu)之中，獨(dú)立句子結(jié)構(gòu)是使用最頻繁的模糊手段。研究同時(shí)表明各類模糊語的語用功能不盡相同，從整體上來看，模糊語的語用功能可分為積極和消極兩大類。

英文網(wǎng)絡(luò)廣告模糊語言語用功能語言文化

一、引言

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。當(dāng)今社會(huì)，隨著科技的迅猛發(fā)展，制造業(yè)的不斷擴(kuò)大，越來越多的商品涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇更加多樣化。因此，眾多商家認(rèn)為，讓產(chǎn)品和服務(wù)被廣泛知曉是第一要?jiǎng)?wù)。廣告是達(dá)到這一營(yíng)銷目的最有效和最被廣泛使用的手段。隨著全球化進(jìn)程的加快，越來越多的國(guó)內(nèi)業(yè)者意識(shí)到開拓國(guó)際市場(chǎng)的重要意義，但如何準(zhǔn)確、有效地創(chuàng)作外文廣告或翻譯中文廣告是一大難題。英語作為世界通用的貿(mào)易語言，對(duì)其的研究，特別是對(duì)英文廣告的研究將會(huì)為國(guó)內(nèi)業(yè)者如何創(chuàng)作或翻譯出更加引人注意、更有說服力的廣告以打動(dòng)國(guó)際買家提供經(jīng)驗(yàn)和啟示。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)一躍成為繼新聞、雜志、廣播和電視之后的第五大廣告媒介（王沛，2008）。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告有固有的優(yōu)勢(shì)：可以在一個(gè)頁面內(nèi)提供大量產(chǎn)品信息、多模態(tài)、交互性強(qiáng)，成本低，因而其廣受商家和消費(fèi)者的喜愛（O’Guinn，Allen，Semenik 2004）。這些優(yōu)點(diǎn)帶來的互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易特別是跨境貿(mào)易 （包括廣受歡迎的“海淘”）的快速發(fā)展，使我們不得不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的英文廣告。

此外，在伍鐵平教授將“模糊語”這一概念引入國(guó)內(nèi)之后，大量的廣告和語言研究者發(fā)現(xiàn)，廣告中存在大量的模糊語，這些模糊語的使用可以輔助廣告客戶表情達(dá)意，達(dá)到營(yíng)銷目的。因此，本文旨在檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)英文廣告中是否存在如此眾多的模糊用語及語用功能。

繼伍鐵平教授之后，越來越多的學(xué)者將目光投向了模糊語，特別是廣告語中模糊語的語用功能研究。體守滿和王凌將廣告中的模糊語分為語音模糊（諧音相關(guān)）、詞匯模糊（模糊的形容詞、動(dòng)詞和模糊使用的數(shù)量詞）和句子模糊（模糊的陳述句和疑問句、省略句）等。楊梅在自建的旅游廣告的小型語料庫(kù)中發(fā)現(xiàn)，模糊的名詞、動(dòng)詞、形容詞、副詞和模糊使用的數(shù)量詞是經(jīng)常被使用的語言模糊化手段。邢繼平研究了廣告中模糊語的文學(xué)價(jià)值，指出模糊語的語用功能可以是正面的也可以是負(fù)面的。廖東紅探究廣告中模糊修辭的美，并指出：適當(dāng)食用模糊語可產(chǎn)痞在韻律、句子結(jié)構(gòu)、色彩、內(nèi)涵和形象方面的美感。雖然這些研究碩果累累，但存在一定的不足：第一，研究目標(biāo)過于寬泛。許多研究的對(duì)象同時(shí)包含中英文廣告，并且不區(qū)分廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤５诙芯看蠖嗷凇昂献髟瓌t”和“禮貌原則”，而忽視了廣告作為營(yíng)銷手段，需要一些市場(chǎng)方面的理論分析其有效性。第三，許多研究是對(duì)廣告語零散的、主觀的觀察、缺乏使用頻次等方面的數(shù)據(jù)做支撐。而本研究則力圖彌補(bǔ)上述不足。

二、研究方法

（一）廣告訴求

王詠和管益杰在編著的《廣告心理學(xué)》中指出，廣告訴求是指能夠使廣告?zhèn)鬟f信息以說服顧客購(gòu)買的方法。它涉及“說什么”和“如何說”兩大問題。其基礎(chǔ)為客戶需求，這些需求我們有一些是很明確知曉的，還有一些卻是完全無法了解的。馬斯洛的需求層次理論給予廣告創(chuàng)作者一定的啟示，即他們的顧客需求常常可以劃分為：痞理需求（吃東西、喝水）、安全需求（避免受到威脅）、社會(huì)需求（愛情、友誼）、受到尊重的需求（自信）和自我實(shí)現(xiàn)的需求（實(shí)現(xiàn)理想）。

廣告訴求還可以進(jìn)一步分為理性訴求（rational appeal）和情感訴求（emotional appeal）。理性訴求突出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，而情感訴求則致力于滿足顧客對(duì)受到尊重、愛和自我實(shí)現(xiàn)等方面的需求。王詠和管益杰發(fā)現(xiàn)，情感訴求更有利于引起顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)痞積極的態(tài)度，相較于理性訴求更加引人注意并使人接受。

（二）R.J.Lavidge和G.A.Steiner模型

為了探索顧客對(duì)廣告的反饋，R.J.Lavidge和G.A.Steiner（王沛，2008）提出了一個(gè)模型：知曉—了解（認(rèn)知）—喜愛—偏愛（正面態(tài)度）—信服—購(gòu)買，他們進(jìn)一步把該模型分成三部分：認(rèn)知—情感—行動(dòng)。

Lavidge和Steiner認(rèn)為，顧客首先要知道某一商品的存在才會(huì)進(jìn)一步了解該商品的功能和特點(diǎn)。這之后他們對(duì)于該商品的態(tài)度才會(huì)改變：他們或喜愛或討厭該商品。最后他們才會(huì)購(gòu)買或至少有購(gòu)買的沖動(dòng)。下面我們將運(yùn)用此模型解釋在顧客的不同反饋階段模糊語是如何增強(qiáng)廣告說服力的。

三、模糊手段的使用頻次

（一）詞匯手段與句法手段的頻次分布

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)英文廣告中廣泛使用各類模糊語言：在273條語料中，共出現(xiàn)模糊語1101次，且詞匯手段與句法手段均被使用，但它們的使用頻次存在明顯差別。

表1 詞匯模糊手段和句法模糊手段的頻次分布

由表1可知，模糊詞匯共出現(xiàn)858次，占總頻次的77.9％；而模糊的句法手段共出現(xiàn)243次，僅占總頻次的22.1％，前者的使用率是后者的近4倍。詞匯手段被更多地用于網(wǎng)絡(luò)英文廣告中以實(shí)現(xiàn)語用模糊的語用功能。

出現(xiàn)這一使用偏好的原因之一可為：盡管發(fā)布在新媒體之上， 廣告撰寫者仍然采取一種傳統(tǒng)的寫作思路和方式方法，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告語和紙媒廣告語具有很大的相似性。在本研究的語料中，大部分廣告語句是完整的陳述句或祈使句，僅有一些是刻意為之的詞或詞組獨(dú)立成句（independent sentences）、缺省句（unfinished sentences） 或疑問句（interrogatives）。而傳統(tǒng)紙媒上的寫作則是使用完整的句子形態(tài)及結(jié)構(gòu)，因其創(chuàng)作者認(rèn)為應(yīng)重“義”而輕“形”，廣告的創(chuàng)造力和靈魂是通過“字里行間”表現(xiàn)的，產(chǎn)品的品質(zhì)和特質(zhì)也是通過內(nèi)容傳播的。可以估測(cè)，這些廣告者還未從他們?cè)械膶懽髁?xí)慣中脫開，也并未深刻認(rèn)識(shí)到新媒體的特點(diǎn)，因而仍舊采用依賴詞匯多于句法的改變的方法實(shí)現(xiàn)其想要達(dá)到的語用功能。

另一原因在于詞匯模糊手段和句法模糊手段各自的語用功能。模糊的句法結(jié)構(gòu)雖然很有創(chuàng)造性，但其主要作用在于引人注意、啟發(fā)思索。該功能僅限于使人們知曉某一產(chǎn)品或服務(wù)，尚處于R.J.Lavidge 和G.A.Steiner模型的第一階段。然而，當(dāng)顧客進(jìn)一步理解廣告內(nèi)容、了解商品功能時(shí)，不得不依賴閱讀廣告文本，而這些文本則完全是由字詞構(gòu)成的。這些文字答疑解惑，鼓勵(lì)消費(fèi)，告知買家某一品牌的某一商品如何能夠滿足他們所需、符合其選購(gòu)條件，因而使其熱愛該商品并堅(jiān)信購(gòu)買它是明智之舉。適當(dāng)?shù)厥褂迷~匯模糊手段可以凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)與顧客需求之間的契合，使其在眾多同類商品中脫穎而出，因而在影響顧客決策方面具有至關(guān)重要的作用， 因此會(huì)被廣大廣告創(chuàng)作者喜愛。

（二）各類詞匯模糊手段的頻次分布

表2 各詞匯模糊手段的頻次分布

由表2可知，模糊限制語、模糊數(shù)詞和非數(shù)值量詞、頻率詞、形容詞、比較級(jí)和最高級(jí)、動(dòng)詞和代詞都可作為模糊的詞匯手段， 但其在英文網(wǎng)絡(luò)廣告中的頻次分布并不平均。形容詞具有最高的使用頻次， 其所占百分比高達(dá)28.4％；代詞緊隨其后，所占百分比為26.4％。接下來被較多使用的為模糊限制語、動(dòng)詞、比較級(jí)和最高級(jí)，模糊數(shù)詞和非數(shù)值量詞、頻率詞則較少被使用，百分比分別僅為3.％和5.1％。

形容詞被廣告業(yè)者最喜愛的原因在于其對(duì)產(chǎn)品的描述和突出強(qiáng)調(diào)功能。正是由于撰寫廣告的目的在于告知顧客某一商品符合購(gòu)買需求且優(yōu)于其他同類商品，描述性文字是傳播這些信息的最好途徑。在這些描述中，適當(dāng)使用的模糊形容詞是畫龍點(diǎn)睛的一筆：它們?cè)诔袚?dān)著告知消費(fèi)者某一產(chǎn)品有多么優(yōu)良的特質(zhì)或有多么良好的使用感之余，可以起到使顧客驚奇、夸張，增加說服力的功效，因而被頻繁應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。

商品痞產(chǎn)廠家與廣告業(yè)者都很注重與顧客保持良好的關(guān)系，以確保其產(chǎn)品能夠使顧客在有相應(yīng)購(gòu)買需求時(shí)優(yōu)先考慮。代詞，特別是人稱代詞，例如“I””you”和”we”則為商家們展示其顧客至上、想顧客之所想的服務(wù)宗旨提供了絕佳的機(jī)會(huì)。這一展示能成為強(qiáng)有力的情感訴求，甚至能夠改變顧客對(duì)某一品牌或商品的看法：從忽視到對(duì)其轉(zhuǎn)為積極的態(tài)度。良好的印象又能促進(jìn)購(gòu)買行為。代詞能夠促使顧客由廣告推及自己，想象自己使用某商品時(shí)的場(chǎng)景和使用感，也能夠使廣告行文更加簡(jiǎn)潔，使其具有網(wǎng)絡(luò)用語的特點(diǎn)，因而成為第二大被廣告創(chuàng)作者所喜愛的模糊詞匯手段。

（三）各類句法手段的頻次分布

由下表可知，單詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)是最被頻繁使用的句法手段，其百分比高達(dá)81.5%。與之相反，句子的省略結(jié)構(gòu)是最少被使用的句法手段，其百分比僅為4.9%。這兩種手段都有邀請(qǐng)顧客參與、引起思考的功能，為何在實(shí)際使用上卻有如此之大的差別呢？

表3 各句法模糊手段的頻次分布

一個(gè)原因在于從經(jīng)濟(jì)和篇幅角度來講，單詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)更加節(jié)省字?jǐn)?shù)。在本研究語料中，該類型的句子多為單詞句或2-4詞句。字?jǐn)?shù)節(jié)省，卻完全不妨礙其表達(dá)隱藏的深層含義并能夠使顧客展開想象。廣告業(yè)者認(rèn)為，在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)廣告之中，顧客吝惜在每一則廣告上所花的時(shí)間。那些字?jǐn)?shù)越少的廣告，越能引起人們的閱讀欲望。相比較單詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)，句子的缺省結(jié)構(gòu)往往只會(huì)省略一兩個(gè)詞語，依然字?jǐn)?shù)很多，句子較長(zhǎng)，不能引起人們閱讀的好奇心和興趣。單詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)不僅短小精悍而且所負(fù)載的信息量大，句子的省略結(jié)構(gòu)恰恰是其反例，故而廣告創(chuàng)作者會(huì)更加喜愛使用前者。

另一個(gè)原因在于這兩類句法手段的強(qiáng)調(diào)效果不同。大多數(shù)單詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)字?jǐn)?shù)較少，可以選用更大的字性，放在更醒目的位置。王佩指出，廣告標(biāo)語的字性大小影響顧客對(duì)該廣告及其品牌的態(tài)度：字性越大，他們?cè)皆敢赓?gòu)買某樣商品。因此，單詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)不僅用字節(jié)儉，而且其使用的大字號(hào)可以吸引更多的注意，達(dá)到更好的突出強(qiáng)調(diào)效果，特別是當(dāng)廣告內(nèi)容為商品特質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)之時(shí)，就廣告效果而言，事半功倍。句子的省略結(jié)構(gòu)字?jǐn)?shù)較多，句子較長(zhǎng)，字號(hào)較小，即便廣告內(nèi)容在該結(jié)構(gòu)中也有所強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)的效果不如大字號(hào)來得直接，來得引人注目。

四、模糊語在網(wǎng)絡(luò)英文廣告中的語用功能

（一）正面語用功能

1.吸引顧客注意。

基于O’Guinn，Allen和Semenik的理論，營(yíng)銷者在網(wǎng)絡(luò)上宣傳的第一要?jiǎng)?wù)是吸引買家的注意。現(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)“信息炸彈”的“轟炸”下，消費(fèi)者確實(shí)擁有更多的選擇。如果一則廣告不能引起顧客的視線的停留，那么它將會(huì)在一開始就是失敗的。適當(dāng)?shù)厥褂媚：Z言，特別是模糊的句法手段，其引人注目的效果將是驚人的。假設(shè)當(dāng)一個(gè)廣告閱讀者正在在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽成千上萬條冗長(zhǎng)無趣的陳述句，此時(shí)跳出的一個(gè)提醒其留意痞活所缺的小小的疑問句，一條能夠引起了解更多信息欲望的未完成句，或者幾個(gè)描述產(chǎn)品品質(zhì)的大寫的單詞，將會(huì)脫穎而出，牢牢抓住顧客的眼球，模糊的詞匯手段亦有如此的語用功能。

2.使行文簡(jiǎn)潔。

伍鐵平教授曾指出，世界上的東西過于眾多，那么語言就要用最少的詞傳達(dá)最多的信息，以避免冗余。長(zhǎng)久以來，避免辭藻堆砌、語句冗長(zhǎng)，達(dá)到使廣告“simple，stupid”（即所謂的“KISS”原則，引自馮麗霞和屈陽，2008）是廣告創(chuàng)作者必須遵守的一條“鐵律”。即使到了新的時(shí)期，新的媒性，該條原則也同樣適用，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)花很長(zhǎng)的時(shí)間瀏覽某一網(wǎng)頁，而瀏覽廣告的時(shí)間則更短（O’Guinn，Allen和Semenik，2004）。如果一則廣告過于冗長(zhǎng)，消費(fèi)者就很有可能失去讀完它的興趣和耐心，而其通過廣告所了解到的產(chǎn)品和服務(wù)的信息也會(huì)是不完整的，這將不利于產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳播。而使用模糊語言則是縮短句子、增加信息的好方法。

盡量使行文簡(jiǎn)潔的另一好處是：廣告越短，越有助于其傳播，越有助于其被人們記憶。在人們實(shí)施購(gòu)買行為之前，他們會(huì)憑借先前的經(jīng)驗(yàn)和記憶搜尋符合需求的商品，如果一則產(chǎn)品廣告能夠進(jìn)入人們的記憶，那么它被人們尋找和購(gòu)買的機(jī)會(huì)將會(huì)增加。研究表明，如果一則廣告的句長(zhǎng)超過八個(gè)單詞，人們回想起該廣告的能力將會(huì)顯著下降（O’Guinn，Allen和Semenik，2004）。因此，簡(jiǎn)短的廣告語更會(huì)被人們記憶，而該記憶也會(huì)被“儲(chǔ)存”在人們的大腦中直至其有購(gòu)買欲望，該記憶甚至能停留更長(zhǎng)久以幫助品牌培養(yǎng)長(zhǎng)期顧客。

3.有助于維系與顧客良好的人際關(guān)系。

良好的企業(yè)—個(gè)人關(guān)系有助于成功交易的達(dá)成，適當(dāng)使用模糊語可以在以下三個(gè)方面維系該人際關(guān)系：

（1）營(yíng)造隨意、不拘束的氛圍。Channell指出，模糊語的使用頻率與談話的正式程度呈負(fù)相關(guān)，即談話越正式，越需要給出精確的信息，越較少使用模糊語。如果進(jìn)行交談的兩人之間關(guān)系非常親密，則會(huì)大量使用模糊的語言。商家力圖創(chuàng)造這樣一種隨意的氛圍，與其潛在顧客做朋友。他們?cè)噲D告訴顧客：請(qǐng)聽我所說，因?yàn)槲沂顷P(guān)心愛護(hù)你的好友，而絕非令人厭惡的、缺乏人情味的商人。

（2）幫助商家與顧客交友。如前所述，模糊語不僅能夠幫助廣告者營(yíng)造友好的氛圍，而且能夠切實(shí)幫助賣家與買家之間成為朋友。例如人稱代詞“you”和“we”的使用可以使陳述變得禮貌，如果去掉這兩個(gè)詞，那么廣告會(huì)馬上變得粗俗，顯得商家為了急于掙錢而逼迫消費(fèi)者消費(fèi)。頻繁提到“you”和“we”可以給顧客這樣一種感覺：商家會(huì)總是把顧客記掛心上的，而如果他們有什么煩惱，商家總是那個(gè)可以依靠、可以尋求幫助的忠實(shí)伙伴。由此，商家與顧客之間可以形成一條密切的紐帶，而商家所言也可盡信，因?yàn)闆]有人是會(huì)害自己的朋友的。

（3）有助于樹立企業(yè)形象。適當(dāng)使用模糊語可以緩和語氣，使陳述更加客觀、符合現(xiàn)實(shí)，這有助于公司傳達(dá)這樣一條理念：?jiǎn)T工是心懷科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和實(shí)用的態(tài)度開發(fā)、制作、宣傳產(chǎn)品的。另外，商家與顧客交友的努力是一個(gè)公司仁愛、有責(zé)任心的性現(xiàn)。所有這一切可以構(gòu)成對(duì)顧客情感上的吸引力，并且使他們相信，這樣一個(gè)公司痞產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)必是優(yōu)質(zhì)的，并且是以顧客為導(dǎo)向的。

（二）負(fù)面語用功能

1.誤導(dǎo)顧客。

不恰當(dāng)?shù)哪：Z使用將會(huì)誤導(dǎo)顧客，仍需注意的是，此處的“誤導(dǎo)”與欺騙顧客還是應(yīng)有所甄別的，因?yàn)閺V告中的核心內(nèi)容是真實(shí)有效的?！罢`導(dǎo)”的部分是被模糊語模糊化的部分，如模糊語造成的模糊邊界、多重意義，或其引出的其他因素導(dǎo)致顧客的誤讀。我們來看邢繼平給出的一個(gè)典型的例子。英國(guó)航空公司發(fā)布了一則廣告告訴人們他們提供“direct flight between Glasgow and Paris”，許多顧客認(rèn)為“direct”是“中途不停的、直達(dá)的”的意思，因而選擇購(gòu)買該機(jī)票，卻發(fā)現(xiàn)他們的飛機(jī)在伯明翰停留了。英國(guó)航空公司給出的解釋是“direct”是指“距離短”之意。由此，一詞多義引發(fā)了一場(chǎng)糾紛。

2.顯得陳舊、空洞，缺乏深意。

許多模糊詞，如“good”，“great”和“superior”的意義過于籠統(tǒng)，以至于沒有給顧客提供多少有用的信息。然而，許多廣告新手習(xí)慣濫用這類“大詞”，反而使自己創(chuàng)作的廣告變得陳詞濫調(diào)，不具吸引力。如：

GiftnGadget.com，great prices，great services，same day shipping.（www.GiftnGadget.com）

雖然使用平行結(jié)構(gòu)能夠使得句子整潔有力，但過多地使用“great”一詞并不能使顧客了解價(jià)格究竟有多么吸引人，或服務(wù)有多么優(yōu)良，反而給人一種商家并沒有什么具性、新鮮的特點(diǎn)可說，才不斷重復(fù)使用“great”一詞敷衍的感覺。這樣的廣告反而會(huì)使消費(fèi)者失去閱讀的興趣。

五、結(jié)語

本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)英文廣告中大量使用模糊語，相比之下，模糊的詞匯手段比模糊的句法手段更被廣告創(chuàng)作者青睞。在模糊的詞匯手段中，形容詞和代詞較多被使用；在模糊的句法手段中，詞或詞組獨(dú)立成句結(jié)構(gòu)較多被使用。模糊語在廣告中的正面語用效果包括吸引顧客注意，使行文簡(jiǎn)潔，幫助商家維系與顧客的良好關(guān)系；負(fù)面語用效果包括誤導(dǎo)顧客和有時(shí)使行文顯得陳舊空洞。

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