新聞資訊類APP“今日頭條”的個性化發展分析

一、人無我有：頭條號的“獨門絕技”

（一）大數據時代的智能推薦系統

1.移動互聯網推薦引擎的“進化”：從內容相關性推薦到協同推薦

基于推薦引擎，傳統上是基于內容的相關性做推薦，除了內容之外，場景也是一個重要的推薦。協同推薦，即利用能夠使用戶之間以及用戶自身產生關聯的一切信息線索，如社交、地理位置、場景、職業等，對用戶彼此之間進行的關聯性推薦。協同推薦是基于對有關聯的人或者事物之間存在偏好或者興趣上相似的假設。社交是一種典型的協同推薦，它利用你現實生活中的社會關系，或者網絡上的社會關系，進行關聯性的推薦。除了社交，還有其他的協同方式。地理位置的協同，信息愛好接近的協同，包括職業接近的協同，包括場景接近的協同。所以協同是一個重要的信息探索方式。

2.投票：用“算法”解剖用戶閱讀行為

推薦算法關鍵在于對海量用戶行為的數據分析與挖掘。“今日頭條”的個性化推薦算法原理就是基于投票的方法，其核心理念就是投票，每個用戶一票，喜歡哪一篇文章就把票投給這篇文章，經過統計，最后得到結果很可能是在這個人群下最好的文章，并把這篇文章推薦給同人群用戶的過程就是個性化推薦，實際上個性化推薦并不是機器給用戶推薦，而是用戶之間在互相推薦。

2014年1月20日，今日頭條在北京國家會議中心舉辦了第一次“算數·年度數據發布會”。數據發布會的主題名為“算數”，實際上指的是“算法”與“數據”。“今日頭條”不僅能夠為每一個人按興趣推薦信息，還能夠從宏觀的角度得到大眾群體的閱讀趨勢。比如，男女閱讀行為的區別，男人使用手機閱讀的次數要比女性多，而單次使用的時間卻比女性要短。男性用戶平均每天打開七次今日頭條，每次停留時長是5.5分鐘，而女性用戶平均每天打開5次，每次閱讀時長是8分鐘等等一系列基于用戶使用行為的分析。

3.私人訂制的信息服務：個性化推薦的最終實現

“今日頭條”是一款數據驅動為核心的個性化推薦引擎，和傳統的客戶端做法很不一樣，它是第一款完全基于技術做內容推薦的。“今日頭條”通過媒體平臺發布通過審核的內容，它的智能推薦引擎會根據內容質量、內容特征、首發情況、互動情況、媒體的歷史表現、媒體訂閱情況，為文章找到感興趣的讀者，并在“推薦”的信息流里推薦他們。也由于個性化分發，所以每個人的“推薦”頁面的內容都是不一樣的。頻道內容也是個性化推薦的，內容進入頻道與否，是機器根據內容的受歡迎程度來決定的，如果文章比較受歡迎，那么將有更多機會進入頻道，但不能保證也無法干預所有內容都會進入某一頻道。

（二）信息傳播的超級市場

“今日頭條”的出現打破了傳統門戶網站僅僅將新聞資訊從PC端遷徙到移動端的簡單模式。并且更加清楚的了解要在移動端迎合用戶深層次的需求。而在移動端，用戶深層次的需求是什么呢？就是只用一個APP就能全部看到自己最喜歡的內容。App承載的不僅僅是內容的需求，更是內容的搜索入口。我們都知道門戶新聞各有專長，新浪擅長時政、體育，網易擅長于評論、專題，搜狐擅長于娛樂。但是用戶往往不愿同時裝3個新聞客戶端，這是新聞資訊類App排他性決定的。

未來的“今日頭條”可能成為一個傳播信息的超級市場，就像現在的淘寶、天貓，今日頭條扮演的也是一個負責準確傳送“貨物”的快遞員角色，只不過這時候的“貨物”變成了“信息”，它不同于在新媒體時代轉戰客戶端的其他各大門戶網站，如騰訊、新浪、搜狐、網易、鳳凰等等。“今日頭條”這個品牌的價值體現在對信息的快速分化和卓越的智能推薦系統。頭條是信息的搬運工。基于這樣的定位，它可以和其他所有提供內容的媒體、自媒體、國家機構、企業或者是其他內容創作者建立合作關系。通過合理的渠道獲取海量的信息，然后分門別類，通過智能化推薦系統，深入挖掘每一位用戶的興趣愛好，最終給用戶最想看到的信息。

（三）自媒體盈利模式的新探索

“今日頭條”允許入駐頭條號的自媒體自營廣告。凡是符合國家政策法規的要求，同時也是在國內媒體平臺上開放的廣告內容，允許自媒體通過頭條號自行上傳。另外也進行匹配頭條的廣告，左邊是頭條的廣告，右邊是一個自媒體放的廣告，也進行頭條廣告的品牌，目前是開放了幾百家賬號做頭條匹配廣告的計劃。特別是優質的賬號可以開通自營廣告或者頭條廣告。目前開通頭條廣告的自媒體，廣告收入都歸自媒體所有。

允許自媒體投放廣告，是自媒體實現盈利的一種模式，這樣一方面可以鼓勵自媒體創造更多更好的內容吸引更多頭條用戶的訂閱，實現優質內容的更廣泛傳播。另一方面也可以提升今日頭條的品牌知名度。

二、人有我優：頭條號的“制勝法寶”

（一）把關：保護原創內容

1.事前檢查，事后監測：內容平臺的原創保護

說到內容平臺，如何保持原創是必然要面臨的問題。頭條是如何對內容進行檢測的呢？正如“今日頭條”的CEO張一鳴所說：我們找了一篇文章，找了他的標題，跟他內容非常接近的內容已經沒有了，但是有一些非常相似，我們對用戶每一篇內容發布的時候，會做檢測，是否在網上已經有了，不管是我們收入發布，如果他堅持是，我們要讓他提出證據，在我了解到頭條應該是第一家內容發布的時候，就做了內容原創檢測，如果發現這個內容是非原創的，那原創者上來之后都會把收益轉入到原創者的賬號下。

微信對公眾號的管理仍處于事后監測階段，而與其功能相似“今日頭條”推出的頭條號，則早已明確表示不支持轉載非原創內容、拒絕營銷賬號，其對內容不僅有事后監測，還有事前檢查。據了解，頭條號會對涉嫌違規的賬號進行標注，相應的也會對其進行懲罰。2015年1月8日，頭條號違禁行為懲罰方案上線，方案中對具體的處罰進行更為細致的規定，頭條號作者有初始違禁分值100分，產生違禁行為后會被扣除相應分值，扣除100分則賬號會被永久封禁。

2.消重：內容多元性與原創性保護

頭條媒體賬號設置原創性屬性用于控制消重，設置審核級別屬性用于控制過濾。頭條有嚴格的 PGC文章審核流程，這部分的工作由專業從事運營的人員進行審核，機器和人工操作同時進行，不僅僅針對敏感內容、不適宜放出的色情內容，還針對重復內容的消重。“我們的系統會對每一篇發表的文章進行比對和消重，如果一篇文章曾經出現過就會自動被系統做消重處理，不會放出。”頭條號相關負責人介紹，目前頭條號每天發布的文章量數以萬計，每天通過機器自動消重的文章的量也非常大。

頭條推進了政府號的手動發文工具，特別針對部分少量政府類帳號，就應急、重大活動、自然災害、疫情防控等重大信息，提供Push服務。提高重大信息的推送速度，增強頭條號的用戶粘性。相較于微信公眾號，頭條號都更具嚴謹性和靈活性。

3.彈性推送：給原創更多自由空間

微信每天允許公號向受眾群發1條消息，而只有極少數公號會每天都把這一次群發用掉。大多數公號都是基于自身話題領域，根據自己的內容定位，或推送他們覺得值得受眾關注的重要新聞，或推送受眾可能更容易感興趣的趣味性內容。而針對用戶訂閱的頭條號里面的相關媒體和自媒體，頭條自動生成的是“推送免打擾模式”，也就是說頭條不會針對入駐的媒體每天更新的內容進行特別的推送提醒，用戶可以看到“訂閱”這一欄有紅點標志，點開就可發現已訂閱的媒體有紅點標識未讀。而且頭條沒有嚴格限制自媒體每天只能推送一次，也就說，如果自媒體的創造能力強，可以在短時間內提供更多優質內容，那么經過頭條的審核機制，沒有嚴格量的限制，只有更高質的要求。這樣自媒體也無需每天都推送內容，同時也能保證創作的自由。

（二）互動：資訊化的社交平臺

“今日頭條”是一個“資訊化的社交平臺”，所以在傳送內容方面，和傳統門戶網站相比，今日頭條更具優勢。

以我的切身體驗為例。在今年2月14日，出于自身的閱讀興趣，我對以“春節后跳槽機會多 互聯網行業最缺人”為標題的文章由衷地發表了一番評論。接下來陸續有25個人“贊”了我的評論，有4個人“評論”了我的評論。系統會提醒我在什么時間具體哪位用戶參與了這次互動以及具體的互動結果。就像我們在QQ空間和好友就“說說”“日志”“留言”的互動類似。只是我們通過頭條和其他用戶建立的聯系是非常不牢固的，僅僅是基于文章內容方面的共識或者異見，彼此并不認識。由于這篇文章閱讀人數并不是很多，因此我的評論因為其他29個用戶的進一步互動參與，而成為了當日的熱門評論被置頂。我的評論連同這篇文章以及其他用戶的參與情況都成為我“個人主頁”的一條“動態”被記錄下來。在“動態”這個頁面會滾動出現所有用戶的評論，而引來更多用戶參與互動的評論將會成為“熱門評論”被置頂。每一位用戶都可以對另一位用戶的評論進行“轉發”“贊”和進一步的“評論”。

三、結語

“今日頭條”提供內容搜索，成為內容分發的渠道，利用自己龐大的裝機量和高活躍度占據新聞資訊閱讀的入口。并且通過搭建“今日頭條”媒體平臺——頭條號，吸引媒體、自媒體以及政府機構入駐，拓展內容渠道，又加之頻繁的線上活動，增加了用戶黏性。“今日頭條”在立足點上就優于傳統門戶網站的新聞客戶端，由此而來的衍生品頭條號又成為可以媲美微信公眾號的自媒體營地。

但個性化推薦不再是一個獨門秘訣，傳統門戶網站的新聞客戶端也在進行基于用戶興趣選擇的個性化推薦系統，不僅僅是新聞資訊類的app，其他多種形式的app，如網易云音樂主打音頻的個性化推薦，各大視頻網站也在做視頻的個性化推薦，所以利用平臺優勢，提高傳播內容的質量，塑造更好的品牌形象，才是未來提高“今日頭條”在新聞資訊類app中競爭力的核心要素。

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作者簡介：周曉瑜，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院新聞傳播學專業碩士研究生

編輯：長 青