環境新聞與區域形象的塑造和提升研究

【內容提要】環境就是形象，而作為專門報道環境變動的環境新聞，對塑造區域政府形象、區域經濟社會形象以及區域生活消費形象等有著重要的價值。筆者認為，中國各區域都有著優美的自然環境、豐富的礦藏資源、多彩的文化景觀，政治環境、經濟社會環境建設也成效顯著，各區域利用環境新聞來塑造和提升自身的形象，是一條切實可行的路徑，并就此提出了一些相應的策略和措施。

【關鍵詞】環境新聞 區域形象 塑造 提升

新聞媒體作為自然、社會信息變遷的瞭望者和報道者，始終對環境變化保持著警惕性和敏感性，對破壞環境的行為進行撻伐、對保護和改善環境的舉措進行褒揚，不斷發揮著引導環境建設的輿論作用。新聞媒體以滿腔的熱情和負責任的行動投入到環境變遷的報道中去，成了保護和改良環境的急先鋒和主力軍，并孕育了獨特的環境報道方式，形成了人們津津樂道的環境新聞。在大眾傳播媒體的宣傳和監督下，各國政府紛紛出臺環保措施，并以切實行動開展生態文明建設工作，新聞媒體逐漸走向了環境開發和治理的前沿。

一、環境新聞何以與區域形象相關聯

（一）區域形象的界定及其表現要素

1.區域形象

區域形象“是一個區域在公眾心中形成的總體印象和總體評價。它包括硬形象和軟形象。硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，軟形象則包括精神理念、經濟發展、文化氛圍等。”①王德業認為，“區域形象有基本形象和輔助形象二類，其中基本形象包括‘認知’‘信賴’和‘好感’三個要素，輔助形象包括規劃環境、管理水平、辦事效率、對外宣傳、居民素質、經濟建設與社會發展、城鄉建設與管理等等。”②區域形象是區域發展重要的名片，其在區域吸引投資和消費、實現對外合作和交流等方面起著巨大的作用。由于人們對區域的印象和評價是建立在對區域的認知基礎上的，一個區域要使人們正確認知其形象，必須進行科學合理的推介，這也是塑造和提升區域形象成為新潮流的重要原因。

2.區域形象的表現要素

總的來說，區域形象包括有形和無形兩種。有形要素包括區域位置、區域自然資源、區域設施、區域容貌等等；無形要素包括區域精神、區域人文狀況、區域經濟社會發展水平等等。不管是有形還是無形要素，都是可塑造、可開發和可識別的。在區域形象的塑造和識別之間存在著塑造者和識別者之間的互動，區域形象塑造者必須為區域形象設計一系列識別系統，供識別者認知和評價。借用企業識別系統的方法，我們亦可以從理念、行為和視覺等三個方面構建區域形象識別系統。從理念方面來說，要著力提煉區域精神，使區域內外公眾對區域形成共同的價值理念。這是區域形象識別系統的核心層次，是支撐區域經濟社會發展的原動力。行為識別是區域中的組織或者個人在生產和生活中體現出來的規范化行動，它是區域精神理念的外化行動。行為與精神理念符合與否，對區域形象的塑造、推廣與識別的效果有著巨大的影響，倘若行為與理念不符甚至相去甚遠，則必然會損害區域形象。視覺識別主要是指區域呈現給人們的容貌、人文風韻等所包括的符號標志，如區域圖案、標語口號、標牌、樂曲、自然人文外觀、居民氣質、公關推廣、公共交通等，它是區域理念、行為、風貌的視覺化，能很好地傳達區域的精神理念和人文、自然景觀，是塑造區域形象的重要系統。

（二）環境新聞在國內外的發展簡況及其與區域形象的關系

1.環境新聞在國內外的發展簡況

美國環境記者、學者羅納爾德認為，隨著奧德博恩、繆爾等人對環境美色和遭致破壞的描寫，環境新聞一詞最早在1842年就被人加以表述。③但客觀地說，當時所謂的“環境新聞”還主要是指含有環境描述的文學文本，沒有涉足到“環境新聞”的核心和本質性的東西，給人模模糊糊的感覺，也沒有學者對其進行相關的定義和闡釋。直到20年后蕾切爾·卡遜的《寂靜的春天》問世，美國的環境新聞報道才開始走入正軌，也正是從這個時候起，《紐約時報》《時代周刊》等知名的大眾傳播媒體才紛紛開展環境新聞報道，隨著相關報道的持續展開和不斷深入，“環境問題被提上了國家的議事日程。”④此后，德國、法國、英國等國家紛紛進入了環境新聞報道的時期。

20世紀80年代，環境新聞在中國蓬勃興起。在這個時期，西方國家的環境新聞理論開始傳入我國，加之不斷出現的令人頭疼的環境事件，我國也開始重視環境問題。但由于當時國內感觸最深的是工業污染問題，因此當時的環境新聞報道還較多地體現在揭露工業污染問題方面。進入90年代，一大批欄目如《人與自然》《環保時刻》等紛紛開通，國內的環境新聞才慢慢遠離文學，突破了三廢治理以及環境衛生的界限，開始關注整個環境生態系統。這個時期，我國媒體的環境理念得以明確，報道思路更加開闊，監督力、引導力和影響力更為強大，開始走上獨立化的坦途。進入新世紀以來，我國的環境新聞步入了大發展時期，不但相關欄目不斷涌現，環保組織也不斷出現，而且環境新聞教育也走上了征程。

2.環境新聞與區域形象的關系

在區域形象方面，由于理念和實踐都比較新，所以找到合適的推廣策略確實較難。但不可否認的是，區域形象的打造離不開宣傳活動。在綠色發展、生態發展成為主旋律的今天，環境成為了最好的形象，在環境新聞上做文章，打好環境牌，對塑造和提升區域形象無疑是可行的。

“西方國家首先步入工業化進程，最早享受到工業化帶來的繁榮，也最早品到工業革命帶來的苦果。”⑤因而西方的學者早就關注環境新聞，對環境新聞的社會功能、政治功能和經濟功能等進行了探討。環境問題已經成為重要議題，相關部門通過環境保護活動或制定環境法，或者通過媒體宣傳環境議題，實現對環境的關愛和科學開發利用。這說明環境新聞已不只是對環境事件的報道，已不是單純的新聞問題，其背后的政治、經濟、文化、生活和服務問題已引起人們的關注。

3.研究環境新聞與區域形象的重要性和緊迫性

環境是最好的形象，良好的自然、社會環境無疑在生活、投資等方面有著巨大的吸引力。那個區域擁有良好的環境，必然給人居民文明、政府治理良好、人與自然和諧相處的好印象。而良好的環境需要新聞媒體來加以宣傳和報道，在對區域內外的報道中，將宜于生產、生活的環境信息展現出來，必然能夠提升區域的形象。因此將環境新聞與區域形象相結合進行研究，其現實意義不可小覷。然而無論是國內國外，這方面的研究仍然十分少見。

但翻開報紙、打開電視、瀏覽網頁，我們隨處可見眾多區域的政府和民眾都在極力營造良好的自然和社會環境，從而塑造和提升區域形象的報道，這充分說明我們的研究已經大大落后于實踐。如果無理論研究的指導，利用環境新聞塑造和提升區域形象的行為便很難有效推進，因而進行相關的研究顯得尤為迫切。

二、環境新聞與區域形象的塑造與提升

（一）環境新聞與區域政府形象的塑造與提升

媒體對環境議題的熱捧，一方面是社會公眾有需求，另一方面也體現出政府對環境問題重視。在“黨管媒體”的生態下，由社會公眾對環境問題的抗爭到政府在環境治理方面起主導作用，體現出了政府重視生態環境，堅持環境友好型、資源節約型發展道路的決心，也體現了政府堅持科學發展的理念。這對提升政府形象，拉近官民關系極有意義。我們來看一下2013年貴州6家較有影響力的媒體對貴州政府在環境治理和優化形象方面的報道情況（如下表）。

從統計表可以看出，在6家媒體有關政府環境治理和優化環境新聞的整體報道中，環境污染報道仍占主流，占44.13%，政府管理所占比重雖為32.66%，但仍未居于主導地位，而能源應用和公眾參與的報道比重則較小，僅為8.70%和14.51%。這充分說明貴州在環境問題上，政府主導地位仍需加強，也應該鼓勵公眾參與到環境問題中來，同時應該提升能源應用數量以使貴州豐富多彩、數量眾多的能源如水能等不被浪費。此外，還要加大污染治理力度，打造更加宜居的環境。只有這樣才能提升人們對政府的認可度，才能進一步塑造和提升貴州政府部門的形象。

而在政治生態環境方面，近年來貴州各級政府堅持蒼蠅老虎一起打，反腐卓有成效；各屆政府堅持做民生事情；高瞻遠矚制定貴州發展戰略，全力以赴推動貴州發展，已取得巨大成效。可以說，貴州各屆政府清明、高效、愛民的政治環境正在形成，媒體也做了相應的報道，貴州各級政府的形象正得以重塑和提升。但不可否認的是，腐敗事件仍時有發生、民眾較為關切的一些問題仍未得以徹底解決，這些事情無疑會給政治環境帶來影響，損害政府的形象。

可見，新聞媒體有關自然環境、政治環境情況的報道，對政府形象的塑造和提升有著較大的影響。區域政府應該在合理管理、開發利用自然環境以及打造良好的區域政治環境方面下功夫，并通過加強媒體的環境新聞報道的方式來塑造和提升區域政府形象。

（二）環境新聞與區域經濟社會發展形象塑造與提升

投資環境、服務環境和文明環境等是區域吸引投資、順利實現技術交流和合作的重要條件。構建誠信、文明、服務一流的環境，結合豐富的自然資源和多彩的社會景觀，我國相對較為落后的區域將會在吸引投資、實現經濟技術合作及交流等方面實現后發趕超。誠信、透明、公開公平公正是形象，是吸引投資的優良環境，也是實現區域內外協同發展的重要平臺。服務是窗口，是環境，也是形象，以優化服務環境來推動各類經濟社會項目建設，促進經濟社會的發展進步，是提升區域經濟社會發展形象的重要途徑。文明是文化的精華積聚，營造文明的社會環境，推動形成濃厚的社會文化氛圍，打造區域高水平的人文素質，美化公共場所和辦公環境，從而塑造良好的區域形象，吸引其他區域生產資源要素的流入，促進區域經濟、社會的可持續發展。

環境也是生產力，形象也是生產力，各區域要敢于廢除過時的規定、減少審批環節、簡化審批程序，確保為海內外客商提供第一流的服務，吸引投資；要大力加強政府、企業、個人的誠信建設，打造區域“誠信工程”，吸引區域內外的合作和交流，促進區域經濟社會發展，提升區域經濟社會形象。以貴州來說，在投資環境建設方面，早在2001年，“貴州省委、省政府就決定在進一步全面加強投資環境建設的同時，要求通過對全省投資環境進行考核評價這項硬措施來治理軟環境，通過建立對全省投資環境進行考核評價公示制度和建立改善全省投資環境的長效機制。”⑥目前，我國各區域的自然、社會環境建設已取得較大成效，媒體報道也令人滿意。但在知名度仍不高的區域，其吸引外資能力仍然有限，經濟社會發展阻力仍然較多，打造優秀環境仍有較長的路要走。

可見，環境是形象，是生產力，美化自然，優化投資環境、服務環境和文明環境，更好地吸引外資、加強區域內外經濟技術合作及交流，促進區域經濟社會發展，并通過新聞媒體的環境新聞報道來告知世人，從而塑造和提升區域形象。這是區域形象塑造的優勢策略。

（三）環境新聞與區域生活消費形象塑造與提升

當前，我國不少地區正行走在綠色發展、生態發展的道路上，正著力打造宜居的生態走廊。改善區域居住條件，必須加強區域安全環境、衛生環境以及消費環境的治理，加大交通環境的改造，構建和諧的生態環境。要升級改造城鄉居住環境，努力凈化、美化、綠化和亮化區容區貌，形成自然生態走廊、人文生態走廊，全面提升區域形象品位。說來說去，舒適度、宜居度受環境的決定，可以通過修復、改良環境來提升區域的生活消費形象。這些也與環境新聞有著千絲萬縷的聯系，媒體對環境變動的積極報道是提升區域形象的重要途徑。

我們還是以2013年貴州6家較有影響力的媒體對生活消費方面的環境新聞報道來看目前貴州的生活消費的形象（如下表）。

從統計表可以看出，在6家媒體有關政府環境治理和優化環境新聞的整體報道中，氣象災害類占主流，占41.46%，生態治理類幾乎與氣象災害類持平，為39.21%，而生活消費類比重最小，僅為19.33%。這充分說明貴州生態氣象災害仍然頻發，這必將影響貴州的生活消費形象。而鑒于氣象災害頻發的狀況，相關部門也加大了生態治理力度，著力打造宜居的生活環境。一個區域能否吸引人，往往取決于其適宜生活消費程度，因而生活消費類的環境新聞報道應該占較大比重，這說明貴州的宜居度仍需提高。

由此可知，在區域生活消費形象塑造與提升方面，特定區域的各級政府部門應該加大災害治理力度，構建和諧的自然、社會環境。唯有如此才能提升人們對區域適宜生活和消費的認可度，才能進一步塑造和提升區域生活消費的區域形象。而環境的治理和優化需要告知世人，讓大家認知、認可和信賴，這說明環境新聞報道也是塑造和提升區域生活消費形象的重要途徑。

綜上所述，對自然環境的報道能提升自然環境形象；利用環境新聞可以塑造和提升區域的政府形象、經濟社會發展形象以及生活消費形象。而這些形象整合起來，就能形成一個區域的良好的整體形象。因此，環境新聞在塑造和提升區域形象方面有著巨大的優勢作用。

三、結語

環境新聞對塑造區域政府形象、區域經濟社會發展形象以及區域生活消費形象等方面有著重要的價值，對區域來說，利用環境新聞來塑造和提升區域形象，無疑是有效甚至是優勢途徑。我國各區域應該充分發揮得天獨厚的自然環境優勢、多彩的社會環境優勢、區位優勢，加強各類環境建設和報道，提升政府形象、提升經濟社會發展水平、提升宜居宜消費程度，全力提升區域綜合形象。

注釋：

①姚潔.衢州市區域形象塑造問題初探[J].現代企業文化.2008（5）：84.

②王德業.區域形象浪潮[M].北京：新華出版社，1998：23.

③Ann Ronald，Reader of the purple sage：Essays on western writers and environmental Literature，Reno：University of Ne-vada Press，2003：170.

④Carson Rachel，Silent spring，25th ed.Boston：：Houg-hton Mifflinco，1987：70.

⑤程少華.環境新聞的發展歷程[J].新聞大學.2004（80）：79.

⑥下硬功夫治理軟環境[N].貴州日報，2007-05-22.

作者簡介：楊逐原，貴州民族大學傳媒學院副教授，武漢大學2014級傳播學博士研究生，碩士研究生導師，主要研究領域為新媒體與社會發展

編輯：孟凌霄