全媒體語境下的都市報轉型思路之研究

◎　王　磊

全媒體語境下的都市報轉型思路之研究

◎王磊

互聯網的普及推動了新媒體的發展，并對傳統媒體的市場與受眾進行了分流，這無疑在一定程度上對傳統報業造成了沖擊，使其不得不通過轉型來化解危機。據此，本文筆者針對都市報在全媒體語境下的發展困境，探析其轉型路徑。

全媒體是一種全新的媒介觀念、媒介形態、傳播手段、媒介運營模式和信息生產方式，其具有如下傳播特征：細化了受眾市場、全覆蓋了受眾信息感知、全面整合了信息的生產與傳播及融合了媒介介質、技術和手段。因此，在全媒體語境下，以都市報為代表的傳統報業定會受到巨大打擊。在本案，筆者首先介紹都市報在全媒體語境下的發展困境，然后再進一步探析都市報的轉型思路。

全媒體語境下都市報的發展困境

都市報一直是國內報業發展的中堅力量，但隨著全媒體時代的到來，其卻逐漸呈現出由盛轉衰的趨勢，具體表現如下：

同質化嚴重。市場的訴求點與競爭方向由定位所決定，因此報紙的趨同一般表現為定位的趨同，并形成了一種千報一面的格局，即都市報多以市民生活為主導，從而出現嚴重的同質化現象。

品牌觀念缺失。報紙的質量決定了其能否在激烈的競爭中獲勝，則要求辦報人樹立品牌意識。但國內都市報普遍缺乏這一意識，且一些都市報在品牌建設中，未妥善處理好廣告與新聞、報社與受眾的關系，這無疑會對都市報的健康發展造成嚴重阻礙。

數字化意識薄弱。數字化是報業發展的必然趨勢，但多數都市報并未認清這一態勢，如無自主的數字平臺、信息傳播的數字化程度低及在與門戶網站新聞的競爭中表現消極等,從而嚴重制約了都市報的良性發展。

發展條件有限。在全媒體語境下，都市報唯有通過轉型，才能實現長足發展。但一直以來，都市報的發展都較單一，使其在理念上無法認清全媒體所帶來的威脅。如此一來，都市報將在制度建設、財力投入、人才培養等上出現策略錯誤，而這將不利于其向全媒體轉型。

都市報轉型思路研究

在全媒體語境下，雖然都市報的發展陷入困境，但憑借其在公信力、版面效果及受眾依賴性等上的優勢，其有條件通過轉型來實現良性發展。下面，筆者將進一步探究都市報向全媒體轉型的思路。

轉變思路。為了應對全媒體時代的沖擊，廣大傳統紙媒紛紛引入移動新聞客戶端、電子版、手機報和網站等，但其中并無出彩之處，而造成這一局面的原因是傳統紙媒并未認清全媒體的屬性，而一味地照用原有的運作模式。全媒體的中心是用戶，則在全媒體語境下，都市報應通過大數據分析用戶閱讀和關注新聞的情況來建立相應的數據模型，并據此劃分用戶及對新聞資料進行優化配置。總之，在全媒體語境下，都市報轉型的首要任務是轉變觀念，即樹立用戶至上的服務思維，從而提高其對用戶的服務能力。

加快融合。在全媒體語境下，傳統報業應通過與新媒體融合來建立一種立體的傳播格局，這是都市報得以長足發展的關鍵所在。針對這一問題，筆者將從如下方面展開討論：一是創新數字報，這是實現都市報轉型的首要任務，即根據受眾的需求，轉變數字報的呈現方式，并從互聯網的傳播規律出發，加快信息的傳播速度和降低其接觸成本，同時應創新互動方式，以提高數字報的到達率和吸引力。二是研發移動新聞客戶端，具體應做好如下工作：通過創建特色專欄來突出都市報的優質內容；深入挖掘用戶數據及對其進行系統管理；個性化定制用戶的需求；通過互動來強化移動新聞的閱讀體驗。三是提高社交媒體的轉化率，具體做法如下：通過大數據分析來細分都市報在微博、微信等上的用戶，并將其引入下屬的其他媒介平臺上。

分眾傳播。全媒體時代的到來徹底打破了傳統媒介的線性傳播模式，即傳播人、傳播內容、傳播媒體、受眾、傳播效果，并建立了一種循環傳播模式。其中，微博、微信等社交媒介的應用賦予了受眾多重身份，即其在信息傳播中，既為信息的互動化生產者，又提出了新的要求。對此，都市報應通過如下途徑來實現轉型：一是細分受眾的需求，并打造一個影響力更大的細分產品平臺。二是樹立用戶至上的服務理念，從而為用戶提供一系列多元化、個性化的服務。三是創辦個性化的報紙，其中在選題上，偏向于本地新聞，在體裁上，深度策劃新聞內容及深挖新聞背后的信息；樹立為本地用戶服務的理念；借助媒介平臺來刊發新聞及從用戶的閱讀習慣出發，優化新聞的傳播周期，以實現報紙版面的網絡化、視覺化、雜志化、數據化和融合化。

創新盈利模式。在全媒體語境下，都市報有必要通過創新盈利模式來尋求新的盈利增長點，其中盈利模式的創新途徑包括：一是深挖自身擁有的一些稀缺和壟斷資源，并通過優化配置來吸引企業參投，從而將其轉化為經濟效益；二是運用智力輸出模式，即輸出直接智力和優質內容，其中輸出直接智力指的是都市報可通過對企業進行專業指導來創收，而輸出優質內容則是通過對其他弱勢紙媒的發展進行指導來創收；三是運用品牌運營模式，即通過品牌輸出來為用戶打造優質的服務。

創新管理模式。都市報在一定程度上受到黨報的影響，即其具有事業單位、企業化運營的屬性，這無疑會對其轉型產生影響。可見，在全媒體語境下，創新管理模式對都市報轉型尤為關鍵，因此應做好如下工作：一是推行現代企業制度，這是一種適應市場經濟發展的新型企業制度，其在都市報轉型中發揮了基礎性的作用；二是改革激勵機制，即從晉升、資金和人才等方面向優秀員工傾斜，以激發全員主動參與全媒體的探索。

綜上，在全媒體語境下，都市報唯有轉型，才能得以長存。對此，筆者建議通過轉變觀念和創新運作、管理模式來實現都市報的數字化、網絡化和融合化，從而保證其在全媒體語境下成功轉型。

(作者單位：大河報社)