淺談顧客滿意的營銷策略

蒙建宇/廣西大學商學院

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淺談顧客滿意的營銷策略

蒙建宇/廣西大學商學院

【摘 要】在現代社會，企業要贏得長期顧客，就要創造顧客滿意，顧客滿意的主要來源是與客戶保持密切的關系。顧客滿意營銷活動已經成為目前眾多企業的營銷利器，如何實施基于顧客滿意的營銷戰略，已成為現代企業市場競爭的一個重要課題。

【關鍵詞】顧客滿意；營銷策略；顧客服務

一、顧客滿意的內涵

國際著名營銷學權威菲利普·科特勒認為：“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態。”顧客需求與期望是顧客滿意產生的心理基礎；顧客滿意與否取決于其實際體驗與期望之比。

理論上講，符合或超過顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會實現顧客滿意；而顧客滿意也會發展到其最高境界-顧客忠誠。

在基于顧客滿意指標的基礎上，制定并完善了企業的服務營銷策略，對企業的市場營銷活動進行指導。該種方式被稱為“顧客滿意營銷策略”。

二、顧客滿意的衡量尺度

1.期望尺度，即顧客在購買產品時對企業的期待同企業對顧客反饋相比較的尺度，當企業反饋超過顧客期待，顧客會感到滿意；反之，當企業的產品和服務低于顧客的期待，那么顧客就會感到不滿意。

2.簡單滿意尺度，將顧客的滿意分為完全滿意、非常滿意、滿意、很少滿意、非常不滿意、不滿意等尺度。

3.情感尺度，顧客對產品在情感上的反映，滿意即為正面情感反映的象征，不滿意則為負面情感。

三、顧客滿意對企業營銷的重要意義

顧客滿意能給企業帶來巨大的價值。顧客滿意是發生在購買或消費后的一種心理評價，一般來說，接近或超過先前期望的產品或服務，將使顧客產生滿意的消費體現。當顧客親身體驗到滿意的效用后，對產品或服務以及企業形成愉快的記憶。這種愉快的記憶將促使顧客再購買。

根據習慣建立理論，多次購買及使用和愉快經驗的正強化最終在顧客身上形成習慣，而這個過程不需要認知過程的參與。但對于低于先前期望的產品或服務，顧客只要有一次經歷就會很注意，以后格外警覺，因為不愉快的消費體驗和不滿意的情緒，將較強烈的影響其對產品或服務以及企業的社會知覺。當一個顧客首次接觸，就遭受企業低劣的產品或服務，其在感到不滿意的同時，企業的產品或服務也給了他不良的第一印象，久久揮之不去，這深刻的第一印象將給他下次轉移購買對象，乃至永遠的背離一個解釋，這也是第一印象效應。

此外，很多因素都能影響顧客滿意，如購買場所、廣告宣傳、產品質量、人員態度等各個環節都能破壞顧客滿意，只要有任何一個環節沒做好，又恰好被顧客遭遇，那么其不滿會產生對整個企業不利的知覺和態度，在想象中不自覺地就將企業和不愉快聯系在一起，認為凡是跟該企業相關的東西都存在問題，都不好，這也是暈輪效應。

顧客滿意營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。顧客至上就是要求企業要把顧客放在經營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發產品，預先把顧客的“不滿意”從設計、制造和供應過程中去除，使消費者在心理上對企業產生認同感和歸屬感，進而產生顧客滿意的群體網絡效應。一切為了顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業的需要。

四、提升顧客滿意的營銷策略

（一）服務承諾

所謂服務承諾，是企業向顧客公開表述的要達到的服務質量。

首先，服務承諾一方面可以起到樹立企業形象、提高企業知名度的作用，另一方面可以成為顧客選擇企業的依據之一，但更重要的，它還可以成為顧客和公眾監督企業的依據，使企業得到持續改善的壓力。

其次，建立有意義的服務承諾的過程，實際上是深入了解顧客要求、不斷提高顧客滿意度的過程，這樣可以使企業的服務質量標準真正體現顧客的要求，使企業找到努力的方向。

第三，根據服務承諾，企業能夠確定反應顧客需求的、詳細的質量標準，再依據質量標準對服務過程中的質量管理系統進行設計和控制。最后，服務承諾還可以產生積極的反饋，有可能使顧客有動力、有依據對服務質量問題提出申訴，從而使企業明確了解所提供服務的質量和顧客所希望的質量之間的差距。 一項好的服務承諾應無條件、容易理解與溝通、有意義、簡便易行和容易調用。一項無誤承諾應該既簡潔又準確，復雜、令人困惑而且有大量腳注條件的服務保證，即使制作精美，也不會起作用。容易引起誤解的服務承諾，會引發有誤差的顧客期望。好的服務承諾，只有當包含了顧客認為重要的內容，而且有一個合理的總結算，它才是有意義的。

（二）顧客服務

顧客服務是指除牽涉銷售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的交流和互動。它包括核心和延伸產品的提供方式，但不包括核心產品自身。

以一項發型設計服務為例，理發本身不屬于顧客服務，但顧客在理發前后或過程中所得到的待遇卻屬于顧客服務。假如顧客提出一些特別的處理要求，那也構成顧客服務的一項內容。在服務完成之后，假若顧客的惠顧得到感謝和贊揚，這些行為也應歸入顧客服務。對制造品而言，除實際銷售表現之外的所有與顧客的互動，都應看作顧客服務。

為顧客提供優異的服務，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務，我們所需要的只是在每一個服務過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務流程做多么大的改動。而這小小的“驚喜”，對于提高顧客感知服務質量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義。

對于服務提供者來說，重要的是在每次服務過程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長期的互動關系，這是顧客高保持率的根本之所在。

（三）服務補救

所謂服務補救，是指組織為重新贏得因服務失敗而已經失去的顧客好感而做的努力。一些服務組織不管發生什么，都不做任何服務補救的嘗試與努力。還有一些組織僅投入一半的力量來做這項工作。很少有組織為此制定全面的政策，并竭盡全力地為顧客補償。

開展一項重新贏得顧客信任的工作計劃，往往不被組織所認識或者是組織缺乏動力。企業可能認為，既然有無窮無盡的顧客流等待它們去挖掘，又何必為不滿意的顧客而費心。以上這些做法是錯誤的。

失去一位顧客代價高昂。首先想一下，是不是必須尋找一位新顧客來取代舊顧客，而經常尋找新顧客的成本很高。各種各樣的估計表明，補充一位流失顧客位置的成本比保留一位忠實顧客的成本要高3一5倍，這與服務的性質有關。得到新的顧客，需要大量的廣告和銷售費用。從另一個方面來講，忠實的顧客產生可觀的銷售額，他們比第一次來享受服務的顧客花錢多，且經常花高價。他們需要較低的交易成本和溝通成本，無需信譽調查或其他初始成本。忠實顧客對服務享用相當熟悉，不需要太多幫助。

另外，他們還經常用他們的正向口頭宣傳來為組織帶來新顧客。相反，那些轉向競爭對手的顧客會勸阻其他顧客來光顧本企業。

總之，顧客滿意反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。

顧客滿意情況的反饋是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價，它給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的心理體驗。企業不應留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何，最終使企業在競爭中立于不敗之地。