數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

◎左玉潔

數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

◎左玉潔

數(shù)據(jù)挖掘的有效應(yīng)用，能夠在數(shù)據(jù)中識(shí)別出有效的、新穎的、潛在有用的數(shù)據(jù)，便于人們應(yīng)用。相對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢來說，其更加有效，可以在諸多領(lǐng)域之中發(fā)揮作用，物流領(lǐng)域就是其中之一。在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理之中，有效應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以對(duì)客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘，進(jìn)而獲得重要數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化調(diào)整客戶關(guān)系管理方案，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理，拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，開展有針對(duì)性的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)物流企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。基于此，本文將分別分析數(shù)據(jù)挖掘和客戶關(guān)系管理，進(jìn)而探究數(shù)據(jù)挖掘在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。

的確，已經(jīng)有不少物流企業(yè)意識(shí)到“以客戶為中心”的必要性，但是因信息技術(shù)的制約，物流企業(yè)并未真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”。在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中有效實(shí)施數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以使客戶關(guān)系管理樹立“以客戶為中心”的管理理念，利用數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別客戶相關(guān)數(shù)據(jù)中的重要數(shù)據(jù)，以便合理規(guī)劃與實(shí)施客戶關(guān)系管理，拉近物流企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，根據(jù)客戶的需求，為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)物流企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。所以，在市場競爭日益激烈的今天，數(shù)據(jù)挖掘有效應(yīng)用于物流企業(yè)客戶關(guān)系管理之中是非常有意義的。

數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘的涵義。產(chǎn)生于上世紀(jì)九十年代的數(shù)據(jù)挖掘，解釋了通過數(shù)據(jù)庫抽取隱含的、未知的、具有潛力在使用價(jià)值的信息的過程。

從技術(shù)角度來講，數(shù)據(jù)挖掘是一門交叉學(xué)科，是把對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用從低層次查詢提升到挖掘知識(shí)，是從大量、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們所不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。這使得數(shù)據(jù)挖掘具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)容易被用戶理解，即從數(shù)據(jù)中挖掘知識(shí)。相對(duì)來說，數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)是以多種形式呈現(xiàn)的，如文本、圖形、圖片等，這使得數(shù)據(jù)具有結(jié)構(gòu)化或變結(jié)構(gòu)化的特點(diǎn)，而有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以對(duì)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)進(jìn)行分類與歸納，進(jìn)而找出隱藏?cái)?shù)據(jù)，便于人們應(yīng)用。基于此，數(shù)據(jù)挖掘可以有效的應(yīng)用與多個(gè)領(lǐng)域之中，如統(tǒng)計(jì)學(xué)、人工智能、模式識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、信息檢索、信號(hào)處理等。

從商業(yè)角度來講，數(shù)據(jù)挖掘是一種新型的商業(yè)信息處理技術(shù)，主要是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)化、分析及整理，從而提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵知識(shí)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)商業(yè)模式。在企業(yè)之間競爭日益激烈的今天，商業(yè)運(yùn)營情況直接關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展，科學(xué)、合理的運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘來對(duì)企業(yè)大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的分析，可以獲得與企業(yè)運(yùn)作、商業(yè)經(jīng)營相關(guān)的隱藏信息，為更企業(yè)更好的進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營提供幫助。所以，數(shù)據(jù)挖掘雖然是一種數(shù)據(jù)處理方法，但其按照企業(yè)既定業(yè)務(wù)目標(biāo)，合理的應(yīng)用，可以促進(jìn)企業(yè)更好的進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營。

數(shù)據(jù)挖掘過程。整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘過程中，工作人員需要按照以下步驟來進(jìn)行：

首先，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。在明確數(shù)據(jù)挖掘目的的情況下，應(yīng)當(dāng)選擇適合的數(shù)據(jù)，如進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，那么就要在與業(yè)務(wù)對(duì)象相關(guān)的內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)中選擇適合的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，也可以直接基于數(shù)據(jù)倉庫來進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，這樣就可以省去數(shù)據(jù)集成與合工作，簡化數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

其次，建立模型。適合的分析模型的建立，利于提高數(shù)挖掘成功的概率。對(duì)于數(shù)據(jù)模型的建立，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，正確選擇變量，并構(gòu)建預(yù)示值。在此基礎(chǔ)上，按照模型使用要求轉(zhuǎn)變變量，即可利用模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

再次，數(shù)據(jù)挖掘。在分析模型分析數(shù)據(jù)之后，進(jìn)行算法規(guī)劃，選擇適合算法來挖掘數(shù)據(jù)。

最后，結(jié)果分析。出于保證隱藏?cái)?shù)據(jù)可以有效的應(yīng)用于實(shí)際中，利用可視技術(shù)或其他方式來表達(dá)數(shù)據(jù)，進(jìn)而評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，明確隱藏?cái)?shù)據(jù)的利用價(jià)值，以便后續(xù)可以在實(shí)際應(yīng)用中充分發(fā)揮作用。

物流企業(yè)客戶關(guān)系管理

LCRM的涵義。物流客戶關(guān)系管理（LCRM），是基于物流、資金流、信息流，通過建立企業(yè)與供應(yīng)商、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商及最終客戶之間的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互動(dòng)和客戶價(jià)值最大化。那么，物流客戶關(guān)系管理的實(shí)施，使得企業(yè)建立“以客戶為中心”的商業(yè)模式，充分整合資源，良好的進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。作為一種新管理理念，LCRM除了關(guān)注客戶領(lǐng)域之外，也關(guān)注市場、業(yè)務(wù)及技術(shù)領(lǐng)域，即：

市場。在市場競爭日益激烈，價(jià)值多種不確定因素村改的情況下，實(shí)施LCRM，將“以客戶為中心”作為核心理念，那么物流企業(yè)將把目光轉(zhuǎn)向滿足客戶個(gè)性化需求，如此物流企業(yè)所展開的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，將得到廣大客戶的青睞，那么物流企業(yè)將獲得較高的資金回報(bào)率。

業(yè)務(wù)。LCRM的實(shí)施，使得企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹保敲雌髽I(yè)在進(jìn)行市場營銷、產(chǎn)品銷售、業(yè)務(wù)服務(wù)等方面規(guī)劃時(shí)，考慮客戶，以便增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系。另外，LCRM的實(shí)施，還會(huì)對(duì)物流業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的、全面的管理，能夠盡可能的降低成本、縮短銷售周期等，使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。

技術(shù)。因LCRM理念與企業(yè)管理中應(yīng)用的技術(shù)相關(guān)。處于保證LCRM可以在物流企業(yè)中充分發(fā)揮作用的考慮，應(yīng)當(dāng)根據(jù)LCRM實(shí)施需要，合理的規(guī)劃應(yīng)用信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)。

LCRM的內(nèi)容

物流客戶識(shí)別管理。作為LCRM的一部分，物流客戶識(shí)別管理包括客戶資料收集、識(shí)別、分析、物流客戶交流與反饋。有效的實(shí)施物流客戶識(shí)別管理，將保證物流客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的識(shí)別準(zhǔn)確、有效。

物流客戶資料的搜集。也就是對(duì)在企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫之中，進(jìn)行客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集，如客戶的基本信息、信用狀況、客戶溝通記錄、銷售情況等。在此需要說明的是一定要確保所搜集的客戶資料真實(shí)、完整。

物流客戶的識(shí)別。因物流客戶分為普通客戶、關(guān)鍵客戶及合適客戶。在進(jìn)行物流客戶識(shí)別時(shí)，一定要合理、準(zhǔn)確的識(shí)別客戶，合理分類。

物流客戶分析。出于有效管理客戶的考慮，應(yīng)當(dāng)合理的、細(xì)化的分析客戶，如基于生命周期、購買情況、終身價(jià)值等方面進(jìn)行客戶分析。

物流客戶的拓展與鞏固管理。與客戶維系好關(guān)系，并且不斷開發(fā)潛在客戶，將可以使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)良好推進(jìn)，進(jìn)而促進(jìn)物流企業(yè)持續(xù)性健康的發(fā)展。基于此，還要有效實(shí)施物流客戶的拓展與鞏固管理，也就是明確LRCM要求，合理的設(shè)置物流服務(wù)體系、精準(zhǔn)定位物流市場、開展多樣化的促銷活動(dòng)等，以便拓展物流客戶、鞏固老客戶。

物流客戶細(xì)分與服務(wù)策略。從以往物流企業(yè)運(yùn)營實(shí)際情況來看，企業(yè)資源有限，在為客戶進(jìn)行資源分配的過程中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)問題。針對(duì)此種情況，有效的實(shí)施物流客戶細(xì)化與服務(wù)策略，也就是從不同角度出發(fā)來細(xì)化客戶，如客戶購買力度、客戶信用程度、客戶分類等，進(jìn)而分析不同客戶群對(duì)企業(yè)未來發(fā)展所占比重，進(jìn)而合理分配企業(yè)資源。另外，還要對(duì)客戶的需求進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)，以便更好的維護(hù)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

基于以上內(nèi)容的分析及相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，確定數(shù)據(jù)挖掘在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中有效應(yīng)用是非常必要的，可以拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)物流企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中良好發(fā)展。那么，如何在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中有效應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘呢？筆者的建議是：

基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM體系結(jié)構(gòu)

面對(duì)當(dāng)前CRM系統(tǒng)建設(shè)的實(shí)際情況，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在的不足，為了良好的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘來實(shí)施CRM，應(yīng)當(dāng)明確CRM系統(tǒng)存在的不足，進(jìn)而合理的構(gòu)建基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的CRM體系結(jié)構(gòu)。

通過相關(guān)文獻(xiàn)的分析，確定現(xiàn)有CRM系統(tǒng)存在的不足具體表現(xiàn)為：

沒有客戶全生命周期利潤預(yù)測系統(tǒng),無法評(píng)估客戶對(duì)公司的終身價(jià)值,因而無法有效地識(shí)別有價(jià)值客戶。

目前所應(yīng)用的CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)之中沒有客戶生命周期管理系統(tǒng)，也就是CRM系統(tǒng)不能對(duì)客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征予以洞察，如此就不能準(zhǔn)確的了解客戶需求，進(jìn)而合理把握與客戶的關(guān)系，相應(yīng)的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)將會(huì)受到影響。

目前所應(yīng)用的CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)之中沒有建立客戶提出傾向識(shí)別系統(tǒng)，導(dǎo)致系統(tǒng)不能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)客戶退出行為或相應(yīng)的防范措施，導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的過程中可能出現(xiàn)人員流失的情況。

在明確CRM系統(tǒng)存在不足的情況下，合理構(gòu)建基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM結(jié)構(gòu)體系，應(yīng)當(dāng)注意加強(qiáng)以下幾方面：

客戶接觸。也就是根據(jù)客戶的日常溝通方式，采用比較便捷的、有效的方式來與客戶接觸，如通過電話、傳真、面對(duì)面等方式來與客戶接觸。

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。數(shù)據(jù)存儲(chǔ)指存儲(chǔ)通過客戶接觸獲得的客戶數(shù)據(jù),客戶數(shù)據(jù)在存儲(chǔ)之前一般要進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)預(yù)處理。因此，為了良好的設(shè)置數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，應(yīng)當(dāng)明確數(shù)據(jù)挖掘需要及客戶關(guān)系管理需要，進(jìn)而合理的設(shè)置數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。

數(shù)據(jù)挖掘在物流客戶關(guān)系管理中的典型應(yīng)用

客戶細(xì)化分析。基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)化，也就是收集客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工與處理，將客戶進(jìn)行不同的分類，并且保證每一類的客戶屬性是很是相似，能夠確定相對(duì)統(tǒng)一的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求等，為后續(xù)利用數(shù)據(jù)推斷客戶的消費(fèi)行為，或挖掘潛在客戶創(chuàng)造條件。在此需要說明的是，客戶細(xì)分中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，合理劃分客戶分類方案，以便有針對(duì)性的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法，從而準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶分類，滿足應(yīng)用需求。

交叉銷售分析。為了企業(yè)交叉銷售良好展開，在進(jìn)行交叉銷售分析的過程中，還要注意科學(xué)。合理的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。也就是：首先對(duì)客戶購買、消費(fèi)方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而建立數(shù)據(jù)分析模型，明確客戶的購買習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣；其次是建立預(yù)測模型來預(yù)測與分析各種銷售方式實(shí)施的有效性，明確最佳的銷售方式；最后建立分析模型來對(duì)新客戶購買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而確定最佳的、最適合的銷售方式，為后續(xù)物流企業(yè)合理的運(yùn)用交叉銷售方式奠定基礎(chǔ)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫查詢來說，基于人工智能、數(shù)據(jù)識(shí)別等技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘具有深層次識(shí)別隱藏?cái)?shù)據(jù)、有效分析數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，這使得數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以在諸多領(lǐng)域之中發(fā)揮作用，以上文中研究的是數(shù)據(jù)挖掘在物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。通過一系列的分析與探討，確定將數(shù)據(jù)挖掘有效的應(yīng)用于物流企業(yè)客戶關(guān)系管理之中，可以對(duì)客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次的挖掘，進(jìn)而獲得重要數(shù)據(jù)信息，以便優(yōu)化調(diào)整客戶關(guān)系管理，從而拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，良好的進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)物流企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。由此看來，市場競爭日益激烈的情況下，物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中有效應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘是非常有意義的。

（作者單位：赤峰學(xué)院）