關于打通農產品六次產業化營銷思路的研究

高 飛，張婉貞

（大連財經學院，遼寧 大連 116622）

關于打通農產品六次產業化營銷思路的研究

高 飛，張婉貞

（大連財經學院，遼寧 大連 116622）

改革開放30幾年來我國經濟得到了持續快速的發展，伴隨著經濟的高速發展與消費結構的不斷升級，人們對于生活品質的要求日益提高。關系國計民生的食品安全與食品品質越來越受到重視。本文關注的農產品六次產業化即從農產品種植生產的上游到營銷與品牌塑造的下游，整體融合發展。打通農產品六次產業化的營銷思路不僅可以滿足消費者與市場的需求，更可以推動農業產業與國民經濟的持續發展。

農產品；六次產業化；營銷思路

隨著經濟的持續性發展與消費結構的升級，食品安全問題日益受到各方的重視，在食品安全問題不斷發生的今天，對于食品的生產源頭與最終的營銷環節的掌控成為了關注的焦點。追溯任何食品的源頭都是與農業生產息息相關，然而在中國長期以來農產品生產種植的第一產業環節中，由于信息的不對稱與市場化的分割造成了生產者的盲目生產與消費者的不信任，由此更是滋生了流通環節的種種問題，也阻礙了農產品生產環節的進步與發展。第一產業的問題得不到很好解決的話，就會造成第二產業加工制造環節、第三產業營銷與品牌塑造環節的層層脫節與各自脫離發展，不僅難以形成產業化優勢，更是造成成本高企，最終形成嚴重的市場問題。因此打通農產品種植生產、加工流通、營銷與品牌塑造等相關環節的六次產業化，不僅能提高農產品的價值，更能提高農民的生產積極性與消費者的信任度，對于國家的長遠發展有著重大而深遠的意義。

1　農產品生產與市場現狀

農產品安全和質量的良好保障能力是食品行業現代化標志，不僅僅關系食品行業對國家經濟持續穩定發展的貢獻水平，也關系到國民大眾的生活品質與精神面貌等方面。改革開放30余年來，農產品生產與市場環節的需求日益提高，并且農產品相關各個行業不斷地發展壯大，形式多種多樣，對于國家經濟發展的貢獻度越來越高。但同時因為農產品相關行業與領域的從業人員與企業的規模、素養差異較大，因此農產品領域的食品安全問題也時有發生。我國出臺了一系列與食品安全有關的法律法規，為了保證農產品相關產業可以順利地發展，降低農產品種植、加工與營銷環節的風險與成本，有效保證農產品的安全生產，建立了基本的食品安全生產可追溯的體系。近年來，隨著科學技術的發展與互聯網時代的到來，農產品生產源頭與市場相連接逐漸成為現實，按照市場需求的類型與數量進行有計劃有組織的生產種植，同時按照市場需求進行加工與流通。然而，中國地域寬廣，人口基數較大并且各地發展程度不同，農產品生產與市場的溝通連接的程度也不盡相同。因此，亟待建立農產品的種植、加工流通與營銷的整體架構，以促進市場與經濟的健康繁榮發展。

2　農產品相關領域存在的問題

2.1初級產品質量不高

這里的初級產品指未經加工的農產品，第一產業的初級產品的品質得不到保障的話，就很難促成第二產業第三產業的聯動發展。然而農產品六次產業化單獨依靠農民的力量是絕無可行之路，必須整合農民組織、政府、企業及學者等多方的智慧，同時配合先進的科技與互聯網技術才能夠發揮最大效用。目前，某些農產品相關企業為提高自身競爭力而降低成本，進而使用品質低劣的初級產品，不重視初級產品的質量是否符合食品安全方面的要求，就容易導致系列的問題產生，也會嚴重阻礙農產品六次產業化的發展。

2.2加工方面自動化程度不高，加工條件差

加工制造過程是農產品六次產業化的重要部分，然而在該過程中出現問題就可能導致食品安全問題的一個重要的原因。部分農產品相關企業對食品加工設備和裝置的安全管理有待加強，食品的加工離不開加工工具或者機械設備，這些都是與食品直接接觸最多的外在因素，因此加工方面的衛生狀況決定了食品的安全程度。2013年我國某奶粉原料中檢出肉毒桿菌事件正是因為對管道清理得不徹底引起的。不僅這方面，由于我國中小型企業在食品加工生產中的手工操作比較多，設備的自動化程度較低，所以加工設備和加工車間存在較大的安全隱患，整體條件也相對落后。

2.3相關部門對質量的監管不嚴格

品質監管是保障食品安全生產的重要措施之一，也是判斷品質穩定性和安全性的唯一方式，也會對農產品六次產業化的長遠發展起到重要的推動作用。然而目前由于部分農產品相關企業對產品質量方面的監管不夠嚴格，所以無法了解農產品可能存在的質量問題，更無法避免質量問題給各個相關行業帶來的損失。

2.4從業人員食品安全意識不強

農產品相關行業的從業人員對于食品安全的危害認識不足，導致了食品安全意識不足，更加影響了對食品安全造成問題的預估能力。農產品領域的從業人員的疏忽會對整個行業造成嚴重的影響。

2.5營銷策略有待改進

多年來我國農產品的品質得不到保證，附加價值低的問題一直存在。因此農產品六次產業化進程中要逐步改善這一弱點。大多數的農產品并未找到適合自身產品的營銷策略，而是根據同行業競爭對手的方式復制在自己身上，這種盲從的營銷策略不利于整體行業的健康發展。

3　農產品六次產業化營銷思路

六次產業化是農業發展的新思路、新舉措，促進了農業相關聯的一、二、三產業的融合。而這種一、二、三產業的融合，被稱之為六次產業，即農產品種植培養的第一產業以“1”為代表，加工制造的第二產業以“2”為代表，營銷與品牌塑造的第三產業以“3”為代表，三者相加或相乘，結果均為6。發展六次產業化是我國農業乃至食品企業的一個發展的必然趨勢，只有實現六次產業化才會提升我國農產品的國際競爭力，否則我國的農業及農產品相關領域存在的問題將很難得到解決。也只有實現一、二、三產業的融合，從田間到餐桌的各個環節形成緊密的關聯，我國農業的國際競爭力才會形成。中小食品企業的安全問題才得以更好的控制。發展六次產業化可以使農業從農產品生產向加工延伸，正因為農業價值及其附加值往往沒有辦法在第一產業實現，所以要通過二、三產業來增加產品的附加值，使農產品增值。這樣不僅保證了農產品的增值，也使食品企業的初級產品質量得到了保障。

發展六次產業有兩種基本模式：一體化和產業化。一體化，即通過新型農業經營主體，將農業直接相關聯的一、二、三產業內化在一個組織內；產業化，即通過利益分享、價值共擔等機制，把不同主體分別經營的一、二、三產業，或其中某些環節有效地聯結起來。而根據我國的實際情況來判斷，我國更多地會借助產業化發展模式。

以產業化模式發展六次產業，關鍵是構建利益共享、風險共擔機制，為各類參與方提供動力。發展休閑農業，實現一、二、三產業融合，要求基地環境優美、生產嚴格標準化、服務質量高。如參與主體不能行動一致，就可能出現一損俱損的結果。一些實踐成功的農業產業化范式，通過建設高標準基地，由龍頭組織主導構建有效的利益分配機制，嚴格規范參與農民行為，并形成農戶間相互監督的機制，有效避免了某些參與主體只圖個體經濟利益最大化而損害總體和長遠利益行為的發生。

發展六次產業是一項系統工程，必須廣泛動員全社會力量，調動各方面積極性。只有大眾形成對農業發展新常態下農業價值的認同，民間資本不斷地增加投入，金融資本大力支持，才能與政府和農業產業化相關參與主體一起形成合力，讓農業相關聯的一、二、三產業真正地融合起來，為我國農業發展方式轉變新突破和新型農業現代化發展做出貢獻。

4　農產品六次產業化的建議

4.1加強源頭生產的品質與監管

初級農產品種植生產是農產品六次產業化基礎，如果在源頭就出現品質低劣方面的問題，勢必會影響整體產業化的結果。因此要把握初級農產品的品質與數量，加強對產品質量的監管與控制。只有產品品質優秀，企業才有可能在市場競爭中生存與發展。

4.2提高加工過程科技水平

提高加工過程的自動化程度與科技含量，盡可能地降低成本，提高效率。盡管農產品本身具有規格化程度較低、儲藏運輸困難等問題，然而隨著科技的發展與技術的進步，這些問題都會逐步得到解決。

4.3實現生產與市場的信息共享，根據市場需求優化生產環節

隨著互聯網技術的發展與大數據的應用，信息的普及與量化已經逐步可以實現。根據市場的需求進行有計劃有目標的生產，避免資源的浪費與盲目生產，例如：如今名滿天下的“褚橙”，每年的果實在收獲之前就已經銷售一空，根據大數據可以準確預算處市場需求，從而進行優質生產。

4.4聯合地域經濟共同發展

農產品的六次產業化涉及農業、農村與農民即中央1號文件重視的三農，三農的發展是建立在各個不同的地域基礎之上的，因此農產品六次產業化的最終目標并非從農村走向城市，而是加強農村地力，將更多資源帶入農村地域，帶動地域經濟的振興與發展。

5　結 語

農業是我國的根本，然而千百年來農業、農村、農民一直處于貧窮弱勢的地位。改革開放30余年來我國經濟持續高速發展，黨中央與各級政府極其重視三農的發展問題，再加上我國科技的進步與互聯網的發展，使農業的六次產業化發展具有良好的政治背景與技術條件。只有打通農產品六次產業化的營銷思路，才能提高農產品的附加價值，從而真正促進農業經濟的發展與地域經濟的全面振興。

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2014年遼寧省教育廳科學研究一般項目（W2014365）。